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網(wǎng)紅文化,如何“塑造”人們的審美

    百度詞條中將“網(wǎng)紅”定義為在現(xiàn)實或網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)友關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。他們的走紅皆因為自身某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大,與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品位以及看客等心理相契合,有意或無意間受到追捧成為網(wǎng)紅。

    中國的網(wǎng)紅發(fā)展史與網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展同步,從微博論壇等圖文時期、短視頻為主的寬頻時期到直播實時分享的移動互聯(lián)網(wǎng)時期,網(wǎng)紅代表性人物不斷出現(xiàn)并各領(lǐng)風(fēng)騷,網(wǎng)紅類型越來越多元化,散布于美妝時尚、電競游戲、美食旅游等各個領(lǐng)域。而當(dāng)網(wǎng)紅與商業(yè)經(jīng)濟掛鉤之后,依托網(wǎng)絡(luò)平臺與個人影響力,將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力,他們獲得的不僅僅是關(guān)注度,還有巨大的經(jīng)濟效益,網(wǎng)紅、網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅產(chǎn)品甚至網(wǎng)紅經(jīng)濟等成為流行語。

    當(dāng)人們追逐著千篇一律的網(wǎng)紅民宿和網(wǎng)紅景點,打卡風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅奶茶小吃店,甚至頂著千人一面的網(wǎng)紅臉時,所謂的網(wǎng)紅文化是否悄然塑造、改變著人們的審美觀與審美能力?

    一種消費符號

    如果說早期網(wǎng)紅更多的是個性化的自我展示,屬于個體行為,當(dāng)下的一些網(wǎng)紅則有了更加成熟的團隊營銷模式,通過電商平臺、廣告營銷、打賞、IP出售以及知識付費等方式,實現(xiàn)網(wǎng)紅流量的經(jīng)濟變現(xiàn)。李佳琦與“美one”公司,薇婭與“謙尋文化”公司,李子柒與“微念科技”公司,他們所代表的正是網(wǎng)紅個體走向團隊產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展之路。網(wǎng)紅作為一種消費符號,日益迎合著大眾的復(fù)雜心理。

    不斷增長的物質(zhì)財富所構(gòu)成的豐盛景象,是人類自然環(huán)境中的一種根本變化,鮑德里亞在《消費社會》中說,“我們生活在物質(zhì)的時代:我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實而生活著。”人們消費商品的自然屬性更消費其社會屬性,廣告激發(fā)人們對于物質(zhì)的欲望,更深層次是物質(zhì)背后所象征的身份和地位。網(wǎng)紅作為一種消費符號,會對大眾產(chǎn)生潛移默化的消費引導(dǎo)。例如,李佳琦推薦口紅時頻頻使用的句式“涂上這款口紅你就是某某女明星”以及他的口頭語“好高級”等等,受眾獲得理想化的自我認(rèn)同時,無形中也接受了由市場和商業(yè)邏輯建構(gòu)的女性審美文化。

    時尚美妝行業(yè)的網(wǎng)紅更容易帶給人們同質(zhì)化的審美,而該領(lǐng)域的大量網(wǎng)紅本身又有著高度相似的“網(wǎng)紅臉”。大眼睛、尖下巴、高鼻梁,這種長相是近年來備受追捧的影視劇明星形象,網(wǎng)紅們通過整容得到的“網(wǎng)紅臉”收獲粉絲的同時,也在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中獲得收益。他們以精致的妝容服飾搭配名牌包與首飾在高檔的餐廳、娛樂場所拍照,售賣商品的同時也給粉絲制造一種物化社會的情景,“欲望著他者的欲望”。許多商業(yè)機構(gòu)參與網(wǎng)紅孵化,模式化、批量化、工業(yè)化的生產(chǎn)過程更讓網(wǎng)紅成為一個可被消費的符號和產(chǎn)品,不可避免出現(xiàn)同質(zhì)化、媚俗化、娛樂化的特點。

    當(dāng)然,其中也有很多輸出行業(yè)專業(yè)知識或者輸出中國傳統(tǒng)文化的網(wǎng)紅。例如,人民日報官方微博對于李子柒的視頻不吝贊美,“春耕夏種秋收冬藏,一簞食一瓢飲,到底是真實生活或精心演繹其實不重要,重要的是她所表達的中式生活之美,在賞心悅目之際讓人愿意接近。無聲勝有聲,李子柒的樣本意義,絕不應(yīng)被忽視。無論怎樣的文化,想讓別人理解,必先打動人”。李子柒的視頻以中國傳統(tǒng)美食文化為主題,營造了充滿詩意的田園生活,喚醒了中國人古典性的審美體驗,甚至引發(fā)國外網(wǎng)友的驚羨。這種“傳統(tǒng)詩意棲居的可能”的美感體驗,讓人賞心悅目,心曠神怡。這種審美網(wǎng)紅,多多益善。

    審美媒介的變革

    每個時代都有其突出的審美媒介,從工藝媒介、口語媒介、文字媒介、手工印刷媒介、現(xiàn)代大眾媒介,發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒介,這是一條漫長的道路。麥克盧漢的《理解媒介——論人的延伸》中提到,“媒介即信息,媒介是人的延伸,是人器官的延長,每一種媒介的出現(xiàn)都意味著人的能力獲得一次新的延伸,從而帶來傳播內(nèi)容的變化、接受信息方式的變化和生活方式的變化”。

    網(wǎng)紅發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ),首先是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展所提供的技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)媒介賦予他們沒有門檻的自我展示和表達的平臺,也因此誕生了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)紅人。“每個時代都有一批弄潮兒,而‘網(wǎng)紅’恰好是互聯(lián)網(wǎng)時代的弄潮兒。身處網(wǎng)絡(luò)化媒介時代的網(wǎng)紅,以互聯(lián)網(wǎng)為載體,迅速擴散并衍生為全民網(wǎng)紅熱現(xiàn)象。”

    網(wǎng)絡(luò)媒介與電視、書籍等大眾媒介的單向傳播不同,傳播者與受眾之間是實時的雙向互動,其影響力和覆蓋面更加深入而廣泛。于是,許多傳統(tǒng)媒體都在積極轉(zhuǎn)型融入,如央視《新聞聯(lián)播》開通抖音賬號,疫情期間不少省市政府工作人員加入直播帶貨的隊伍,教師們成為網(wǎng)絡(luò)主播與學(xué)生上課互動。這正是媒介革命帶來的生活方式變化,精英文化、大眾文化、民間文化等在網(wǎng)絡(luò)世界多態(tài)并存,不斷沖擊人們的感受力、想象力和思維方式。

    網(wǎng)絡(luò)媒介帶來了視聽的新體驗,其風(fēng)險在于虛擬空間給人們提供娛樂刺激的同時也是對現(xiàn)實的一種遮蔽,碎片化及隨性化的網(wǎng)絡(luò)表達似乎更難保證信息源頭的真實性和信息傳播的完整性。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中寫道,“媒介的獨特之處在于,雖然它指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式,但它的這種介入?yún)s往往不為任何人所注意”。網(wǎng)絡(luò)媒介作為當(dāng)下的強勢媒介不斷制造網(wǎng)絡(luò)熱點,網(wǎng)紅們也不斷復(fù)制著流行趨勢,而對這一切,大眾自身的知識視野和判斷力顯得尤為重要。

    審美觀念趨同

    李澤厚在《美的歷程》中提到,“審美既是感性的,卻又積淀著理性的歷史。它是自然的,卻積淀著社會的成果。它是生理性的感情和官能,卻滲透了人類的智慧和道德”。美學(xué)作為精神傳統(tǒng)在人們心中發(fā)生著重要的作用,在經(jīng)濟全球化語境下各種文化多元并存,尤其是大眾文化和消費文化的興盛,審美不僅要傳承高雅文化的精神價值,也要聚焦于大眾文化的日新月異。

    當(dāng)人們?nèi)狈臅?、繪畫、電影等各種藝術(shù)中遇見美好、體驗美感的經(jīng)歷,僅僅“靠網(wǎng)上的這些網(wǎng)紅來決定你的審美”,這很容易造成人們審美觀念的高度趨同。尤其值得一提的是,網(wǎng)紅經(jīng)濟時代的審美不能完全被消費綁架,而是需要正確的引導(dǎo)和規(guī)范,警惕其批量復(fù)制、膚淺低俗、娛樂至死等特性。此前,央視新聞點名批評的網(wǎng)絡(luò)直播“大胃王吃播”,正是網(wǎng)紅的病態(tài)審美亂象之一。正如當(dāng)代文學(xué)與大眾文化研究者楊玲所說:“在多元的氛圍激發(fā)下,網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容在一定層面上滿足了受眾的需求,生產(chǎn)了許多創(chuàng)意的內(nèi)容,帶來了全新的審美體驗。然而,網(wǎng)紅現(xiàn)象的正向效應(yīng)和負(fù)面影響并存。其盛行也帶來了一些審美危機,審美內(nèi)容的淺表化,審美活動的功利化,審美追求的平庸化,這些網(wǎng)紅現(xiàn)象的弊端不容忽視。因此,在正視網(wǎng)紅現(xiàn)象有利一面的基礎(chǔ)上,對網(wǎng)紅現(xiàn)象的美學(xué)反思也是至關(guān)重要的。” 

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