保護一個民族品牌，要付出多少努力？

    2017年，華為在全球首款移動端人工智能芯片麒麟970上采用了HiAI移動計算架構(gòu)，可是當華為去申請HiAI商標時驚訝地發(fā)現(xiàn)該商標已于46天前被人搶先注冊。這一波商標“搶注”風波后，華為就陷入了數(shù)年的商標爭奪戰(zhàn)。

    此次商標搶注事件，引出了一個老生常談的話題：保護一個本土知名品牌，要付出多少努力?

    除去華為這種“樹大招風”型企業(yè)，其實一個本土品牌要想崛起也十分不易。這些年，那些我們曾經(jīng)耳熟能詳?shù)谋就疗放票磺謾?quán)的案例比比皆是——

    1、

    單就“周黑鴨”這個品牌來說，它的運營是非常成功的。但同時，周黑鴨的山寨版可以說滿大街都是，作為一家港股上市公司，周黑鴨的最新市值達到182億港元，這么大的家業(yè)，不打擊山寨，對品牌發(fā)展絕對是大大的不利。

    據(jù)中國裁判文書網(wǎng)顯示，涉及周黑鴨的就有160條侵權(quán)行為相關(guān)的案件信息。為了保護品牌，當前周黑鴨公司有521條商標注冊信息，已完成注冊362條。

    2、

    “老干媽”商標早就于2003年被核準注冊，之后多次被認定為馳名商標?？墒琴F陽老干媽卻發(fā)現(xiàn)有其他公司在所售食品外包裝上添加“老干媽”字樣，并試圖將“老干媽”解釋成同“黑胡椒”、“香辣”并列的口味描述。

    如果正牌“老干媽”不立即奮力反駁，爭取自己品牌的合法權(quán)益，則很有可能走上真假“老干媽”傻傻分不清的不利后果。

    一個本土品牌在幾十年發(fā)展中遇到的問題不計其數(shù)：品牌價值觀的專業(yè)定位、品牌內(nèi)在價值培育、品牌管理、商標爭奪、產(chǎn)權(quán)保護……看過太多“起高樓——樓塌了”的故事后，就會發(fā)現(xiàn)我們很容易只看見企業(yè)在競爭潮流中斗得頭破血流，但容易忽視企業(yè)經(jīng)營者們?yōu)楸Ｗo一個本土品牌所作的努力和掙扎。

    前段時間，一個本土品牌21金維他舉辦35周年活動，倪萍現(xiàn)場采訪了民生醫(yī)藥控股董事長竺福江。竺福江分享了21金維他歷時20年的維權(quán)經(jīng)歷。這段經(jīng)歷，也是中國商標法規(guī)日益完善的一個縮影。

    維權(quán)之路，曠日持久

    早在80年代，老百姓還在以能吃飽穿暖為生活目標時，民生就將膳食補充劑引進中國，開發(fā)上市了21金維他這個國內(nèi)最早的多維元素片品牌，并極具遠見地在上市之初就注冊了“21金維他”的商標。

    為了讓老百姓接受“營養(yǎng)均衡”的概念，民生藥業(yè)領(lǐng)導人竺福江帶領(lǐng)幾代民生人做了很多努力，憑借對產(chǎn)品的嚴格把關(guān)與一系列不同于傳統(tǒng)OTC產(chǎn)品的營銷方式，讓21金維他從無人知曉到家喻戶曉。

    民生21金維他第一代包裝

    一個成功的創(chuàng)意、一套高效的營銷模式一旦被運用，馬上就會有成千上萬的模仿者蜂擁而來，這似乎是“領(lǐng)頭羊”難以逃脫的宿命。市場上，21金維他的仿制品越來越多，甚至直接用21金維他品牌的產(chǎn)品也越來越多。

    被侵權(quán)后，民生人沒有坐以待斃，而是齊心協(xié)力擰成一股繩，堅持選擇打官司維權(quán)，畢竟“21金維他”早就是民生注冊好的商標。然而這樣一件看似順理成章的事情，維權(quán)之路卻曠日持久。

    盡管商標局在1985年核準民生享有“21金維他”商標的專有權(quán)，但當時藥品主管部門也核準了將“21金維他”作為藥品名稱。也就是說，那段時間，“21金維他”既是藥品名稱，又是注冊商標。

    1991年，因“21金維他”這個商標，民生和其他制藥廠對簿公堂。經(jīng)過兩年三審，法院認定“21金維他”的確是民生的注冊商標，但同時又是法定藥品通用名稱，因此，其他藥廠根據(jù)《藥品管理法》生產(chǎn)銷售該藥屬依法經(jīng)營，不構(gòu)成侵犯注冊商標專用權(quán)。

    在此后近十年里，不同藥廠就各自生產(chǎn)銷售不同商標的“21金維他”，其他廠生產(chǎn)的是其他品牌的“21金維他”，而民生廠生產(chǎn)的是“21金維他”牌“21金維他”。

    面對這樣的結(jié)果，對21金維他傾注諸多心血和情感的民生人不認命，選擇走一條“產(chǎn)品質(zhì)量才是硬實力”的突圍之路。以創(chuàng)新為基石，高效組建“21金維他”質(zhì)量標準提升攻關(guān)小組，在90年代，斥資2000多萬元研發(fā)費用來改進 “21金維他”的生產(chǎn)工藝，提升其質(zhì)量標準。付出不是沒有結(jié)果的，最終21金維他的質(zhì)量標準從原來只檢測3種元素，到檢測11種元素，再到實現(xiàn)元素全檢，質(zhì)量標準由地方標準上升為國家標準，并與國際接軌。

    這樣奇怪而混亂的時期一直持續(xù)到2000年，由于切實提高了產(chǎn)品質(zhì)量，國家藥品監(jiān)督管理局下文：藥品名稱為“多維元素片(21)”，“21金維他”不再作為藥品名稱使用。這樣，“21金維他”作為民生依法享有藥品類別專用權(quán)的注冊商標，才被徹底地保護下來。

    在那之后，21金維他又經(jīng)歷了商標跨品類維權(quán)。

    現(xiàn)在注冊商標時，很多企業(yè)為了保護商標，都會把所有可注冊的類別全部注冊，甚至注冊相關(guān)近似商標作為保護壁壘?？墒?，在幾十年前，企業(yè)注冊商標可沒有現(xiàn)在這么強烈的保護意識。

    21金維他就曾經(jīng)吃了這樣的虧。

    2002年，21金維他發(fā)現(xiàn)有其他公司在“非醫(yī)用營養(yǎng)液”等商品上注冊了與民生“21金維他”字形完全一樣的商標，并已經(jīng)在生產(chǎn)銷售相關(guān)產(chǎn)品。

    為保護21金維他品牌，竺福江帶領(lǐng)民生的質(zhì)量和法務(wù)團隊再次奮戰(zhàn)維權(quán)，從工商局一直到最高級人民法院。

    歷時8年，21金維他商標最終獲得了中國馳名商標認定，并成功撤銷了其他公司在30類非醫(yī)用營養(yǎng)液等商品上的21金維他商標。

    在拿到中華人民共和國最高人民法院的終結(jié)裁定書時，時任民生藥業(yè)董事長的竺福江和一直奮斗的民生人都忍不住熱淚盈眶。單從維權(quán)事件看，是不斷創(chuàng)新和不懈的努力的民生人打贏了這場品牌捍衛(wèi)之戰(zhàn)，但從歷史角度來看，這近20年的維權(quán)之路，也是新中國知識產(chǎn)權(quán)保護的相關(guān)法規(guī)，法制建設(shè)逐步走向健全的見證之路，它見證了中國民族品牌壯大的不易，以及國家法規(guī)完善對民族企業(yè)發(fā)展的強大助力。

    不斷創(chuàng)新的近百年藥企

    成為馳名商標后的21金維他，已經(jīng)是商業(yè)維權(quán)歷史上的一個典型案例。

    在這個案例背后，隱藏著一家近百年的藥企——民生藥業(yè)。這是中國較早的四大西藥廠之一，創(chuàng)建于1926年，至今已有94年歷史，2006年，被國家評定為第一批“中華老字號”企業(yè)。

    在日本，超過100年的“長壽企業(yè)”達到兩萬多家。日本能夠擁有數(shù)量如此之多的長壽企業(yè)，與日本重視文化傳承有很大的關(guān)系。而不同于日本，近百年的企業(yè)在中國并不多見。

    1926年，畢業(yè)于浙江公立醫(yī)藥專門學校的周師洛，在風雨飄搖中懷揣著以商促工，以藥救人，改善國人健康的使命創(chuàng)辦了民生藥廠的前身—同春藥房。此后一代代民生領(lǐng)導人，不斷繼承和豐富民生的人文精神，培育了一代代吃苦耐勞、勤奮務(wù)實，奮發(fā)進取，敢為人先的民生人，最終讓民生茁壯成長為百年企業(yè)。而這些使命和文化也被現(xiàn)在的掌舵人竺福江繼續(xù)發(fā)揚光大，深入民生的發(fā)展之中。

    1975年，19歲的竺福江進入民生時，還只是一名普通的基層員工。他從工人做起一直到董事長，在四十多年的時間里，主導民生經(jīng)歷了改革開放、國有企業(yè)改制、企業(yè)集團化等發(fā)展變化。

    竺福江不忘自己老領(lǐng)導的叮囑，讓不健康的人健康，讓健康的人更健康。在這樣的信念下，民生大力投入研發(fā)，在腫瘤藥、眼科和五官用藥、創(chuàng)新藥、出口藥等多方面都有了深入發(fā)展，此外還借助自有的藥企科研實力擴展至大健康產(chǎn)業(yè)。在重預(yù)防的日常健康領(lǐng)域重點關(guān)注膳食營養(yǎng)健康、腸道健康等?，F(xiàn)在，旗下已經(jīng)擁有21金維他、普瑞寶等多個健康品牌。

    除了廣布局，也不忘“專”和“精”。比如在多維領(lǐng)域，2020年又針對性地推出了“21金維他倍+”這個高端子品牌。

    依托于36年的品牌力，和民生老牌藥企的科研實力，21金維他深入分析了不同年齡不同性別人群的身體機能、飲食、生活習慣、功能需求等，根據(jù)行業(yè)權(quán)威《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》科學定制配方，提供個性定制的營養(yǎng)方案，滿足不同人的營養(yǎng)需求。可以說是目前國內(nèi)多維行業(yè)人群細分做到科學、全面的優(yōu)秀產(chǎn)品。該系列覆蓋人群有：青年男生、青年女生、成年男性、成年女性、老年男性、老年女性及孕婦。也因此，“21金維他倍+”的理念是：好的營養(yǎng)，會因人而異。

    除了產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，讓人眼前一亮的還有創(chuàng)新的營銷。比如今年小米10周年時候其實現(xiàn)了跨界合作。兩個不同領(lǐng)域各自精彩，但同樣倡導美好生活的國民品牌通過官微互撩、發(fā)放福利、聯(lián)名禮盒助推追求“美好”生活理念等方式使得這樣“養(yǎng)生中年和極客青年”的硬核跨界換來用戶一聲聲“WOW”的驚嘆。

    經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，21金維他已經(jīng)走過了3代人。有了市場積淀后，現(xiàn)在的21金維他產(chǎn)品市場也更加細分化：以前是自己吃;后來是爸媽在吃，自己也在吃;現(xiàn)在是，爺爺奶奶在吃，父母在吃，自己也在吃。

    而幾十年的營養(yǎng)守護，也是國民生活質(zhì)量，健康水平發(fā)展的一部分。2018年國家衛(wèi)健委表示：我國城鄉(xiāng)居民人均預(yù)期壽命從新中國成立初期的35歲提高到2018年的77歲。而消費者也慢慢地從重治療變成重預(yù)防，按照這樣的發(fā)展趨勢，相信“不健康的人健康，讓健康的人更健康”這一樸素卻不簡單的愿望，會一步步實現(xiàn)。

    結(jié)語

    中國改革開放40多年來，一些曾經(jīng)家喻戶曉的本土企業(yè)，品牌資產(chǎn)在慢慢流逝，甚至不知不覺就從大眾視野中消失。

    從民生21金維他的發(fā)展歷程可以看到，保護一個本土品牌相當不易。慶幸的是，總有一些不愿服輸?shù)娜?，能穩(wěn)步立于困難之中，以“弄潮兒”的身份笑對一次一次的洗禮。他們能夠始終屹立潮頭，既得益于自身對打造民族品牌孜孜不倦的追求，也受益于中國知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律的不斷健全。