鄉(xiāng)村文化振興，短視頻能做點(diǎn)啥

    最近，“山東拉面哥”火了，順帶著也讓其所在的村子成為“網(wǎng)紅打卡地”。將“山東拉面哥”送上熱搜的是一條講述他“3元一碗的拉面15年不漲價(jià)”的短視頻，目前這條45秒的短視頻在抖音一個(gè)平臺(tái)上的播放量就超過了406億次。除了“山東拉面哥”主題短視頻，近日吉尼斯世界紀(jì)錄官方宣布李子柒以1410萬(wàn)的訂閱量刷新了由她在2020年7月創(chuàng)下的“最多訂閱量的油管中文頻道”紀(jì)錄的消息，更是讓人驚訝于鄉(xiāng)村短視頻所帶來的跨越國(guó)界的文化吸引力、影響力及傳播力。

    《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.73億，占網(wǎng)民總數(shù)的88.3%，短視頻生存、短視頻社交、短視頻消費(fèi)時(shí)代已然來臨。面對(duì)當(dāng)下用戶在社交、娛樂、資訊獲取等方面持續(xù)向短視頻形態(tài)轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)，各類題材內(nèi)容的短視頻化表達(dá)，成為很多群體信息傳播新的突破口。其中，鄉(xiāng)村短視頻憑借“真實(shí)、淳樸、親近自然、接地氣”的文化底色，成為短視頻平臺(tái)上的一道獨(dú)特風(fēng)景線。

    1.數(shù)字化土壤“長(zhǎng)出”新故事

    近年來，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善、智能終端的普及，使得原本隔絕閉塞的鄉(xiāng)村信息化程度不斷提高。在此基礎(chǔ)上，短視頻憑借自身“短、平、快”的技術(shù)特性與傳播特點(diǎn)，在消融城鄉(xiāng)邊界、解決城鄉(xiāng)時(shí)空隔閡方面起到了不小的作用。例如，今年春節(jié)受疫情影響，廣大民眾積極響應(yīng)政府“就地過年”的號(hào)召并利用短視頻拜年?！?021抖音春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，從2021年農(nóng)歷小年至正月初四，拜年短視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)11倍，短視頻拜年成為新年俗?？傊?，短視頻為城鄉(xiāng)互動(dòng)對(duì)話構(gòu)建了全新的數(shù)字化橋梁，也為鄉(xiāng)村文化傳播提供了全新渠道。

    短視頻的拍攝制作技術(shù)門檻很低，可以隨手拍，隨時(shí)發(fā)。各大短視頻平臺(tái)打出的“記錄美好生活”“記錄世界、記錄你”“擁抱每一種生活”的宣傳口號(hào)，更是直擊鄉(xiāng)村民眾內(nèi)心潛在的自我表達(dá)欲望，使短視頻成為不擅長(zhǎng)文字表達(dá)的鄉(xiāng)村民眾日常生活中不可或缺的娛樂工具和常態(tài)化表達(dá)方式。鄉(xiāng)村民眾創(chuàng)作熱情的全面釋放，推動(dòng)了短視頻的鄉(xiāng)村化實(shí)踐，鄉(xiāng)村生活的方方面面與點(diǎn)點(diǎn)滴滴在無(wú)形之中被方便快捷地記錄與傳播。

    與此同時(shí)，城市人群則通過短視頻平臺(tái)，以可視化、具象化、立體化、便捷化的方式觀摩著鄉(xiāng)村文化的多維景觀，在評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及跟短視頻創(chuàng)作者的互動(dòng)中，一方面滿足著自身對(duì)于鄉(xiāng)村文化的窺探與獵奇，另一方面重構(gòu)著他們對(duì)于鄉(xiāng)村生活的集體記憶。

    此外，當(dāng)鄉(xiāng)村題材短視頻引起用戶情感共鳴與關(guān)注，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的短視頻智能算法推薦，會(huì)根據(jù)用戶興趣標(biāo)簽和偏好圖譜，源源不斷地為他們推送類似內(nèi)容，這樣就進(jìn)一步增加了鄉(xiāng)村題材短視頻的曝光率以及與用戶匹配的精準(zhǔn)度，從而為鄉(xiāng)村文化傳播提供了肥沃的數(shù)字化土壤，大大提升了鄉(xiāng)村文化的傳播效率。

    2.構(gòu)建出與城市截然不同的價(jià)值審美與文化景觀

    短視頻平臺(tái)不斷加大對(duì)鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作的激勵(lì)與扶持，以及主流媒體對(duì)李子柒等“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的關(guān)注與報(bào)道，都讓人們意識(shí)到短視頻是當(dāng)下鄉(xiāng)村民眾進(jìn)行自主表達(dá)、追求社會(huì)身份認(rèn)同、傳播鄉(xiāng)村文化的有效載體。

    隨著一個(gè)個(gè)“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，網(wǎng)上掀起了鄉(xiāng)村題材短視頻的創(chuàng)作熱潮，似乎人人都能成為網(wǎng)絡(luò)明星，似乎人人都可以通過拍攝短視頻發(fā)家致富、改變命運(yùn)?！?020快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，快手短視頻平臺(tái)三農(nóng)興趣用戶超過了2億。其中，相關(guān)短視頻日均播放量6.5億次，日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)500萬(wàn)小時(shí)，日均點(diǎn)贊1200萬(wàn)次。

    隨著大量創(chuàng)作者的入局，各大短視頻平臺(tái)上的鄉(xiāng)村題材短視頻從數(shù)量到內(nèi)容樣式再到表現(xiàn)形式，均迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。有學(xué)者曾對(duì)快手短視頻平臺(tái)進(jìn)行抽樣研究，其中所抽取的124條短視頻中，38條為鄉(xiāng)村類短視頻，所占比例最大。此類短視頻往往都是鄉(xiāng)村民眾在日常生活中隨手拍攝的，內(nèi)容主要涉及干農(nóng)活、記錄日常、才藝展示、民俗文化、鄉(xiāng)村風(fēng)光等。

    雖然絕大多數(shù)鄉(xiāng)村題材短視頻在構(gòu)圖、用光、剪輯等方面遠(yuǎn)不及影視作品那般精致唯美，但那種“粗糙”更具真實(shí)感，文本中所呈現(xiàn)的“真實(shí)、淳樸、親近自然、接地氣”的文化底色，無(wú)形之中拉近了與觀看者的距離。

    通過對(duì)抖音平臺(tái)上頭部鄉(xiāng)村題材短視頻創(chuàng)作者及其作品的研究，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于鄉(xiāng)村題材短視頻中呈現(xiàn)的文化景觀最感興趣，例如在抖音上擁有4297.8萬(wàn)粉絲的李子柒主要分享原生態(tài)鄉(xiāng)村美食及非遺文化;擁有430.1萬(wàn)粉絲的“巧婦9妹”主要分享鄉(xiāng)村美食及農(nóng)家生活場(chǎng)景;擁有242.4萬(wàn)粉絲的“牛不啦”則主要分享鄉(xiāng)村婆媳及妯娌間的生活場(chǎng)景。隨著大量鄉(xiāng)村民眾不斷通過“元敘事”的方式創(chuàng)作傳播反映鄉(xiāng)村原生態(tài)生活的短視頻作品，鄉(xiāng)村生活化的文化底色隨之呈現(xiàn)，并構(gòu)建出與城市截然不同的價(jià)值審美與文化景觀。

    3.鄉(xiāng)村要避免在“數(shù)字化儀式”中掉入“狂歡陷阱”

    與文字相比，視覺呈現(xiàn)方式在喚起情感方面更直接、更快速、更具沖擊力，因此鄉(xiāng)村題材短視頻所獲得的關(guān)注度是鄉(xiāng)村題材小說根本沒法比的。

    然而，正如美國(guó)文化研究學(xué)者詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中所言，技術(shù)的延伸及其帶來的文化重置現(xiàn)象只殘留了人類學(xué)意義上的儀式和敘事。就鄉(xiāng)村短視頻而言，不論創(chuàng)作者如何力求表達(dá)、記錄、分享鄉(xiāng)村景觀，如何忠實(shí)于鄉(xiāng)村文化的“現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)”，鄉(xiāng)村短視頻作為一種“社交顆粒”，其片段的、支離破碎的、斷章取義式的敘事文本并不能完整勾勒出鄉(xiāng)村文化全貌。并且廣大網(wǎng)民對(duì)于鄉(xiāng)村題材短視頻內(nèi)容的圍觀，并不一定能改變業(yè)已固化的鄉(xiāng)村文化在他們心中的位置。

    此外，短視頻的娛樂屬性遠(yuǎn)大于文化屬性，在“流量為王”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它不得不沿著市場(chǎng)化、商業(yè)化的發(fā)展路徑一路狂奔，以便在網(wǎng)絡(luò)空間中獲得更多擁躉。當(dāng)粉絲數(shù)、播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動(dòng)量等一系列技術(shù)性指標(biāo)成為衡量短視頻文本價(jià)值的主要準(zhǔn)則，迎合用戶喜好及平臺(tái)算法成為短視頻創(chuàng)作的主要目的，鄉(xiāng)村文化就會(huì)淪為鄉(xiāng)村題材短視頻吸引眼球、刺激互動(dòng)的噱頭和外衣，多數(shù)創(chuàng)作者不會(huì)再在創(chuàng)作中對(duì)鄉(xiāng)村文化的價(jià)值進(jìn)行提升與雕琢，“通過短視頻傳播鄉(xiāng)村文化”自然就成了一句空話。

    技術(shù)與商業(yè)的聯(lián)姻以及對(duì)消費(fèi)力量的迎合，必然會(huì)對(duì)原來的文化生態(tài)造成沖擊。目前，鄉(xiāng)村題材短視頻創(chuàng)作中已經(jīng)出現(xiàn)了這種趨勢(shì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一方面，大多數(shù)頭部鄉(xiāng)村題材短視頻創(chuàng)作者開始被MCN機(jī)構(gòu)收編(編者注：以盈利為目的的短視頻經(jīng)紀(jì)公司通過合作、簽約等方式將具有一定粉絲數(shù)和影響力的創(chuàng)作者聚合到一起，通過平臺(tái)化的運(yùn)作模式，為創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、營(yíng)銷等服務(wù)，降低其運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn))，導(dǎo)致創(chuàng)作內(nèi)容呈現(xiàn)出明顯的商業(yè)化、機(jī)構(gòu)化以及迎合用戶化的傾向;另一方面，隨著用戶對(duì)鄉(xiāng)村短視頻產(chǎn)生審美疲勞，鄉(xiāng)村文化審美的話語(yǔ)空間正遭受著短視頻平臺(tái)上審丑狂歡的沖擊以及異化表達(dá)的擠壓。

    目前，腰部創(chuàng)作者的作品如果沒有獨(dú)具特色的“賣點(diǎn)”往往很難獲得很高的關(guān)注度。例如，擁有20.7萬(wàn)粉絲的“鴻姐的土貨”，長(zhǎng)期堅(jiān)持分享重慶江津地區(qū)的鄉(xiāng)村美景美食，已經(jīng)在抖音上發(fā)布了1200多個(gè)作品，可除個(gè)別短視頻獲贊量過萬(wàn)外，絕大多數(shù)短視頻通常只有100到200個(gè)點(diǎn)贊，評(píng)論量更是屈指可數(shù)。與之相對(duì)的是，一名普通農(nóng)民無(wú)意間發(fā)布的一條“生吃豬肉”的短視頻卻獲得了上千個(gè)點(diǎn)贊以及超過400條的評(píng)論。

    總之，火爆的短視頻為鄉(xiāng)村文化傳播提供了極大便利，為鄉(xiāng)村文化振興帶來新的希望。但我們也要看到，在短視頻傳播場(chǎng)域中，鄉(xiāng)村文化作為一種相對(duì)弱勢(shì)的文化，依然遭受著都市話語(yǔ)的建構(gòu)和商業(yè)話語(yǔ)的解構(gòu)。此外，更須警惕的是，鄉(xiāng)村莫要在“數(shù)字化儀式”中陷入“狂歡陷阱”，否則不僅不利于鄉(xiāng)村文化振興，反而會(huì)丟掉鄉(xiāng)村文化的本色。