2022年中國(guó)社交電商行業(yè)全景速覽：政策推動(dòng)社交電商新業(yè)態(tài)模式發(fā)展[圖]

摘要：

一、發(fā)展背景：政策推動(dòng)社交電商行業(yè)融合轉(zhuǎn)型，網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大為行業(yè)提供用戶基礎(chǔ)

近年來，疫情反復(fù)爆發(fā)，影響居民的消費(fèi)熱情，給各行各業(yè)帶來了深遠(yuǎn)影響。消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”之一，由于消費(fèi)需求不振，政府積極發(fā)展新型商業(yè)模式。其中，高度重視社交電商等新業(yè)態(tài)模式，并將推動(dòng)社交電商行業(yè)融合轉(zhuǎn)型納入“十四五”規(guī)劃。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)與推廣，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率在不斷提升。2022年6月，即時(shí)通信用戶規(guī)模從17年末的7.2億增加到10.27億，占網(wǎng)民整體的97.71%；即時(shí)通信使用率較2021年底擴(kuò)大0.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到97.7%。網(wǎng)民規(guī)模的增加和即時(shí)通信的高使用率為社交電商行業(yè)的興起奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展。

二：行業(yè)現(xiàn)狀：行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，人均年消費(fèi)額逐年增加

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及新型商業(yè)模式推廣，2017-2021年，我國(guó)社交電商行業(yè)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2021年，社交電商市場(chǎng)規(guī)模占網(wǎng)上零售總額比重提升至19.35%，較2017年擴(kuò)大9.82個(gè)百分點(diǎn)。隨著居民收入增加和生活水平的提高，社交電商行業(yè)人均消費(fèi)額也在不斷增加。2021年，社交電商人均年消費(fèi)額占中國(guó)居民人均可支配支出的12.36%。從消費(fèi)市場(chǎng)看，社交電商消費(fèi)者更偏好服裝鞋帽、美妝個(gè)護(hù)及箱包服飾等領(lǐng)域。

三：企業(yè)格局：企業(yè)定位更加明確，行業(yè)呈多元化發(fā)展

流量紅利的消失推動(dòng)傳統(tǒng)電商向以社交為主的電商模式發(fā)展。目前，社交電商行業(yè)逐步發(fā)展形成以拼多多、京東驚喜、蘇寧拼購(gòu)為主的拼購(gòu)型社交電商，以小紅書、快手電商、抖音、蘑菇街為主的內(nèi)容類社交電商，以1號(hào)會(huì)員店、悅淘、云集為主的會(huì)員制電商和以唯享客、什么值得買為主的導(dǎo)購(gòu)返利類電商。目前，整體來看社交電商行業(yè)大致可以分為三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)包括：抖音、拼多多和快手，第二梯隊(duì)為小紅書、貝店、云集和什么值得買等企業(yè)。其中，拼多多是國(guó)內(nèi)首家采用社交拼團(tuán)的社交電商平臺(tái)。

四：發(fā)展趨勢(shì)：行業(yè)專業(yè)化水平逐步提升，個(gè)性化、多元化發(fā)展成為市場(chǎng)主流

近幾年，社交電商快速發(fā)展，吸引力大量企業(yè)進(jìn)行布局，而行業(yè)門檻較低，從業(yè)人員學(xué)歷水平不一，從業(yè)人員專業(yè)性較差。2022年11月，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)發(fā)布《社交電商從業(yè)人員服務(wù)能力評(píng)價(jià)通則》，提出要提升社交電商從業(yè)人員服務(wù)能力。在該政策的驅(qū)動(dòng)下，社交電商行業(yè)將更加注重從業(yè)人員專業(yè)技能水平，對(duì)售后的客服等相關(guān)人員進(jìn)行細(xì)致分類和專業(yè)培訓(xùn)，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，新生代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品消費(fèi)需求更高，而隨著90后新生代消費(fèi)群體逐漸成為主要消費(fèi)中堅(jiān)力量，個(gè)性化、多元化商品將成為市場(chǎng)主流。

關(guān)鍵詞：社交電商政策、社交電商發(fā)展現(xiàn)狀、社交電商企業(yè)格局；社交電商發(fā)展趨勢(shì)

一、發(fā)展背景：政策推動(dòng)社交電商行業(yè)融合轉(zhuǎn)型，網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大為行業(yè)提供用戶基礎(chǔ)

1、政策支持發(fā)展新型商業(yè)模式，推動(dòng)社交電商行業(yè)融合發(fā)展

近年來，疫情反復(fù)爆發(fā)，影響居民的消費(fèi)熱情，給各行各業(yè)帶來了深遠(yuǎn)影響。消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”之一，由于消費(fèi)需求不振，政府積極發(fā)展新型商業(yè)模式。其中，高度重視社交電商等新業(yè)態(tài)模式，并將推動(dòng)社交電商行業(yè)融合轉(zhuǎn)型納入“十四五”規(guī)劃。2021年10月，商務(wù)部、網(wǎng)信辦和發(fā)改革聯(lián)合印發(fā)的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)加快社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展。2022年11月，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)發(fā)布《社交電商從業(yè)人員服務(wù)能力評(píng)價(jià)通則》，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)社交電商從業(yè)人員評(píng)測(cè)，提高從業(yè)人員專業(yè)技能水平，促進(jìn)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

2、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展，為社交電商提供物質(zhì)基礎(chǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)與推廣，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率在不斷提升。截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模提升至10.51億人，較去年同期增加4040萬人，同比增長(zhǎng)3.91%；互聯(lián)網(wǎng)普及率也由2020年6月的67%上升至2022年6月的74.4%。2022年6月，即時(shí)通信用戶規(guī)模從17年末的7.2億增加到10.27億，占網(wǎng)民整體的97.71%；即時(shí)通信使用率較2021年底擴(kuò)大0.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到97.7%。網(wǎng)民規(guī)模的增加和即時(shí)通信的高使用率為社交電商行業(yè)的興起奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展。截至2022年9月，電子商務(wù)滲透率上升至29.94%。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)社交電商行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展模式及投資前景分析報(bào)告》

二、行業(yè)現(xiàn)狀：行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，人均年消費(fèi)額逐年增加

社交電商是在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的新型電子商務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及新型商業(yè)模式推廣，2017-2021年，我國(guó)社交電商行業(yè)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2019年社交電商行業(yè)交易規(guī)模首次突破20000億元，達(dá)到了20605.5億元。受疫情影響，快遞物流受阻，居民消費(fèi)行為減少，2020年-2021年我國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展相對(duì)放緩，但仍保持10%以上的增速。2020年和2021年，我國(guó)社交電商行業(yè)交易規(guī)模分別為2.3萬億元和2.53萬億元，同比增速分別為11.62%和10.10%。2021年，社交電商市場(chǎng)規(guī)模占網(wǎng)上零售總額比重提升至19.35%，較2017年擴(kuò)大9.82個(gè)百分點(diǎn)。

隨著90后、00后成為主要消費(fèi)人群，個(gè)性化、多元化的商品深受客戶喜愛，而社交電商根據(jù)用戶個(gè)性和興趣進(jìn)行劃分的模式更能吸引新生代消費(fèi)者。2017-2021年，社交電商用戶規(guī)模從2017年的4.73億人增加到2021年的8.5億人，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.44%，社交電商用戶規(guī)模逐年增加。隨著居民收入增加和生活水平的提高，社交電商行業(yè)人均消費(fèi)額也在不斷增加。中國(guó)社交電商行業(yè)人均年消費(fèi)額從2016年的863元上升到2021年2979.24元，6年時(shí)間增加了2116.24元，年平均增速達(dá)22.94%。2021年，社交電商人均年消費(fèi)額占中國(guó)居民人均可支配支出的12.36%。從消費(fèi)市場(chǎng)看，社交電商消費(fèi)者更偏好服裝鞋帽、美妝個(gè)護(hù)及箱包服飾等領(lǐng)域。

潮玩興趣類社交電商領(lǐng)域受到資本青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以來，社交電商領(lǐng)域共發(fā)生3起融資事件，融資企業(yè)包括都寶客、Wahool和元?dú)猬斕仄髽I(yè)，融資金額超過數(shù)千萬。其中，潮玩興趣類社交電商領(lǐng)域受到資本青睞。2022年8月，社交潮玩電商元?dú)猬斕赝瓿蓴?shù)千萬元的A+輪融資，公司成立于2021年，是一家潮玩手辦電商平臺(tái)。成立至今不到一年時(shí)間，是國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的潮玩電商，本次融資主要用于開發(fā)新產(chǎn)品，構(gòu)建綜合性運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為客戶提供更多安全的娛樂渠道。

三、企業(yè)格局：企業(yè)定位更加明確，行業(yè)呈多元化發(fā)展

流量紅利的消失推動(dòng)傳統(tǒng)電商向以社交為主的電商模式發(fā)展。目前，社交電商行業(yè)逐步發(fā)展形成以拼多多、京東驚喜、蘇寧拼購(gòu)為主的拼購(gòu)型社交電商，以小紅書、快手電商、抖音、蘑菇街為主的內(nèi)容類社交電商，以1號(hào)會(huì)員店、悅淘、云集為主的會(huì)員制電商和以唯享客、什么值得買為主的導(dǎo)購(gòu)返利類電商。目前，整體來看社交電商行業(yè)大致可以分為三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)包括：抖音、拼多多和快手，第二梯隊(duì)為小紅書、貝店、云集和什么值得買等企業(yè)。

其中，拼多多是國(guó)內(nèi)首家采用社交拼團(tuán)的社交電商平臺(tái)。拼多多成立于2015年，2018年在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市，從成立到上市不到3年時(shí)間。拼多多自成立以來，吸引、留住客戶是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，主要依靠社交拼團(tuán)邀請(qǐng)砍價(jià)、助力免單等方式，拓展用戶群體。在公司大力營(yíng)銷推廣下，活躍買家數(shù)量和活躍買家年度支出費(fèi)用在不斷增加。2017-2021年間，平臺(tái)活躍人數(shù)短短5年時(shí)間增加了6.24億人，已達(dá)8.69億人，年增長(zhǎng)率達(dá)28.81%。在如此龐大的用戶群中，拼多多活躍買家數(shù)量仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。截至2022年3月31日，平臺(tái)年活躍買家數(shù)為8.82億人，同比增長(zhǎng)7%；其中2022年一季度公司平均月活躍用戶數(shù)為7.51億人，同比增長(zhǎng)4%。

2017-2021年，拼多多平臺(tái)總訂單數(shù)量從43億單增加到610單，平臺(tái)商品交易總額增加至24410億元，商品交易總額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)76.83%，平臺(tái)商品交易總額持續(xù)增長(zhǎng)。

“拼多多”的營(yíng)業(yè)收入主要來自在線營(yíng)銷服務(wù)、向平臺(tái)商家收取交易服務(wù)費(fèi)用和在線直銷中的產(chǎn)品提成。隨著平臺(tái)知名度不斷提升，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。2017-2021年拼多多平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)。2021年“拼多多”平臺(tái)總營(yíng)業(yè)收入為939.499億元，較2020年增長(zhǎng)57.92%。2021年“拼多多”企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)77.69億元，相比2020年虧損71.8億元，“拼多多”平臺(tái)利潤(rùn)翻了2倍還多，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。其中，主要原因是企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用占比下降。多年來公司在營(yíng)銷活動(dòng)上進(jìn)行了大量投資，以推廣“拼多多”的品牌以及“拼多多”的產(chǎn)品和服務(wù)。而隨著2021年平臺(tái)營(yíng)銷費(fèi)用占比下降至47.7%，平臺(tái)終于結(jié)束2017年以來的虧損。2022年上半年，平臺(tái)凈利潤(rùn)收入延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增加至114.96億元。

拼多多目前正在開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，規(guī)劃建設(shè)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品第一大平臺(tái)。準(zhǔn)備利用平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)聚合需求和產(chǎn)生大量訂單促進(jìn)小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，農(nóng)戶可以通過“拼多多”平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷售，減少對(duì)批發(fā)分銷商的依賴。此外，平臺(tái)還將提供專門的培訓(xùn)計(jì)劃，使農(nóng)戶成為更好的經(jīng)營(yíng)者。同時(shí)，拼多多還實(shí)施“百億農(nóng)研專項(xiàng)”計(jì)劃，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域技術(shù)升級(jí)和增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域人才培養(yǎng)力度，為行業(yè)帶來更多的專業(yè)性人才。2022年上半年，拼多多研發(fā)費(fèi)用共計(jì)52.8億元，同比增長(zhǎng)16.09%，再次刷新了上半年的歷史最高紀(jì)錄。

四、發(fā)展趨勢(shì)：行業(yè)專業(yè)化水平逐步提升，個(gè)性化、多元化發(fā)展成為市場(chǎng)主流

1、政策驅(qū)動(dòng)，從業(yè)人員專業(yè)化水平逐步提升

近幾年，社交電商快速發(fā)展，吸引力大量企業(yè)進(jìn)行布局，而行業(yè)門檻較低，從業(yè)人員學(xué)歷水平不一，從業(yè)人員專業(yè)性較差。2022年11月，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)發(fā)布《社交電商從業(yè)人員服務(wù)能力評(píng)價(jià)通則》，提出要提升社交電商從業(yè)人員服務(wù)能力，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)從業(yè)人員評(píng)測(cè)，提高從業(yè)人員專業(yè)技能水平，促進(jìn)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。在該政策的驅(qū)動(dòng)下，社交電商行業(yè)將更加注重從業(yè)人員專業(yè)技能水平，對(duì)售后的客服等相關(guān)人員進(jìn)行細(xì)致分類和專業(yè)培訓(xùn)，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2、細(xì)分市場(chǎng)增多，個(gè)性化、多元化發(fā)展成為市場(chǎng)主流

社交電商能夠根據(jù)消費(fèi)者興趣愛好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大及消費(fèi)者消費(fèi)多樣化需求增加，社交電商細(xì)分市場(chǎng)將增多。比如，隨著女性地位提高，針對(duì)女性消費(fèi)的社交電商市場(chǎng)也逐漸增多并細(xì)化，包括專注媽媽群體和女性消費(fèi)及創(chuàng)業(yè)等方面的社交電商平臺(tái)。此外，新生代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品消費(fèi)需求更高，而隨著90后新生代消費(fèi)群體逐漸成為主要消費(fèi)中堅(jiān)力量，個(gè)性化、多元化商品將成為市場(chǎng)主流。

3、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管趨嚴(yán)，平臺(tái)信息保障制度更加完善

社交平臺(tái)上銷售的所有產(chǎn)品都通過第三方在線支付服務(wù)進(jìn)行處理，行業(yè)信息泄露問題比較嚴(yán)重。2021年，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，保障各主體數(shù)據(jù)信息的安全，同時(shí)對(duì)社交電商實(shí)行包容審慎監(jiān)管，以確保商品和服務(wù)的質(zhì)量安全。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)分析及市場(chǎng)前景規(guī)劃報(bào)告》。智研咨詢是中國(guó)領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。