2023年中國直播電商行業(yè)現(xiàn)狀分析：直播電商各項指標(biāo)增速放緩，行業(yè)整體朝精細(xì)化、常態(tài)化發(fā)展 [圖]

內(nèi)容概述：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們生活方式的改變，越來越多的人開始選擇網(wǎng)絡(luò)購物，這也為直播電商的發(fā)展提供了更大的市場和更多的機遇。2020年疫情爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)購物需求大幅增長，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為7.82億人，同比增長1.43億人，2021年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.42億人，同比增長7.67%，2022年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.45億人，基本與2021年持平。市場規(guī)模方面，目前我國直播電商市場處于高增狀態(tài)，2018年到2022年直播電商市場規(guī)?？焖僭鲩L，2018年僅為0.14萬億元。到2022年直播電商整體規(guī)模接近3.5萬億元，其中2019年我國直播電商規(guī)模為0.44萬億元，同比增長214.29%，2020年我國直播電商規(guī)模增長至1.29萬億元，增長幅度為193.18%。

關(guān)鍵詞：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈、市場規(guī)模、獲客成本、電商交易額、MCN公司數(shù)量

一、產(chǎn)業(yè)介紹：直播電商起步晚發(fā)展迅速，行業(yè)整體朝精細(xì)化、常態(tài)化發(fā)展

直播電商的上下游產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了多個環(huán)節(jié)，包括商品供應(yīng)鏈、直播內(nèi)容制作、直播平臺、主播和消費者等。這些環(huán)節(jié)相互依存，共同構(gòu)成了直播電商的生態(tài)系統(tǒng)。首先，商品供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈ル娚躺嫌萎a(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。廠商、品牌商和經(jīng)銷商等供應(yīng)方需要提供質(zhì)量可靠、價格合理的商品，以滿足消費者的需求。同時，為了確保直播銷售的順利進行，供應(yīng)方還需要與直播平臺、主播等建立良好的合作關(guān)系，確保商品的供應(yīng)和庫存的穩(wěn)定。在直播電商的中游產(chǎn)業(yè)鏈中， MCN公司發(fā)揮著重要的作用。MCN公司通常提供技術(shù)支持、培訓(xùn)指導(dǎo)等服務(wù)，幫助主播提升直播銷售的能力和效果。同時，渠道平臺也提供了直播銷售的平臺和流量，為主播和消費者提供了交易的平臺。這些平臺需要具備穩(wěn)定的技術(shù)支持和良好的用戶體驗，以吸引更多的主播和消費者。主播也是直播電商中游產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)之一。主播需要通過直播形式向消費者展示和推薦商品，因此需要具備專業(yè)的知識和技能，同時還需要具備良好的形象和口才。主播需要與供應(yīng)方、直播平臺等建立良好的合作關(guān)系，確保直播銷售的順利進行。最后，消費者是直播電商下游的最終受益者。消費者通過觀看直播，了解商品的信息和特點，從而做出購買決策。因此，直播電商需要滿足消費者的需求和期望，提供質(zhì)量可靠、價格合理的商品，同時還需要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗。除了以上提到的環(huán)節(jié)外，直播電商的上下游產(chǎn)業(yè)鏈還包括一些輔助環(huán)節(jié)，如物流配送、售后服務(wù)等。這些環(huán)節(jié)雖然不是直播電商的核心環(huán)節(jié)，但對于消費者的購物體驗和平臺的聲譽有著重要的影響。此外，隨著直播電商的不斷發(fā)展和壯大，一些新的技術(shù)和應(yīng)用也將被引入到直播電商的上下游產(chǎn)業(yè)鏈中。例如，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)可以幫助直播平臺更好地分析消費者需求和行為，提高直播銷售的精準(zhǔn)度和效果；虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)則可以提供更加沉浸式的購物體驗，吸引更多消費者的關(guān)注和參與。

我國直播電商的發(fā)展歷程可以追溯到2009年，美麗說和蘑菇街等為代表的以內(nèi)容為驅(qū)動的導(dǎo)購社區(qū)上線，逐漸形成PCG驅(qū)動的社區(qū)生態(tài)——帶貨網(wǎng)紅的前身。2016年直播行業(yè)開始興起，一些電商平臺開始嘗試將直播與電商結(jié)合，推出了直播電商業(yè)務(wù)。2016年4月淘寶直播正式上市，9月京東推出直播業(yè)務(wù)，電商行業(yè)開始直播大潮。經(jīng)過幾年的發(fā)展，直播電商已經(jīng)成為了一種新型的電商模式，受到了廣大消費者的歡迎。在直播電商的早期，主要是以網(wǎng)紅、明星等意見領(lǐng)袖為主，通過直播形式向消費者推薦商品，吸引消費者購買。隨著直播電商的不斷發(fā)展，越來越多的普通人也開始加入到直播電商中來，成為了主播。這些主播通過自己的努力和創(chuàng)意，不斷推出各種有趣的直播內(nèi)容，吸引了更多的消費者關(guān)注和參與。同時，一些電商平臺也開始加大對直播電商的投入和支持，提供了更加完善的直播功能和服務(wù)。2019年，直播電商迎來爆發(fā)期，現(xiàn)象級頭部主播的火爆和疫情的爆發(fā)將直播電商帶入爆發(fā)期。到了2020年，直播電商已經(jīng)成為了一種主流的電商模式，各大電商平臺都推出了直播電商業(yè)務(wù)。同時，直播電商的形式和內(nèi)容也更加豐富和多樣化，不僅有網(wǎng)紅、明星等意見領(lǐng)袖的直播，還有各種普通人的直播，涵蓋了美食、美妝、家居、數(shù)碼等各個領(lǐng)域。2021年之后電商直播進入爆發(fā)式增長，抖音、快手接力引領(lǐng)直播電商市場持續(xù)擴張，進入全民直播時代。

二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：直播電商各項指標(biāo)增速放緩，疫情解封后直播電商發(fā)展趨于穩(wěn)定

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們生活方式的改變，越來越多的人開始選擇網(wǎng)絡(luò)購物，這也為直播電商的發(fā)展提供了更大的市場和更多的機遇。2020年疫情爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)購物需求大幅增長，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為7.82億人，同比增長1.43億人，2021年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.42億人，同比增長7.67%，2022年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.45億人，基本與2021年持平。網(wǎng)絡(luò)購物用戶的增長意味著有更多的潛在消費者，這將為直播電商帶來更多的流量和銷售機會。隨著網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的不斷擴大，直播電商的受眾群體也將不斷擴大，也將促進直播電商的競爭和創(chuàng)新，促使各大平臺和主播不斷創(chuàng)新，提供更加優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容和服務(wù)，以吸引更多的消費者。此外，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的增長還將推動直播電商的規(guī)范化和專業(yè)化。隨著市場的不斷擴大和監(jiān)管政策的加強，直播電商的管理和運營也將更加規(guī)范化和專業(yè)化，這將有助于提高直播電商的信譽和消費者的購物體驗。

市場規(guī)模方面，目前我國直播電商市場處于高增狀態(tài)，2018年到2022年直播電商市場規(guī)?？焖僭鲩L，2018年僅為0.14萬億元。到2022年直播電商整體規(guī)模接近3.5萬億元，其中2019年我國直播電商規(guī)模為0.44萬億元，同比增長214.29%，2020年我國直播電商規(guī)模增長至1.29萬億元，增長幅度為193.18%。此兩年正值我國疫情爆發(fā)，居家隔離成為常態(tài)的時期，直播電商作為可以足不出戶的居家娛樂方式，其需求大幅度增長，以至于2019-2020年直播電商市場規(guī)模的爆發(fā)式增長。

相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)市場運營態(tài)勢及未來趨勢研判報告》

直播自帶了娛樂屬性，拿起手機觀看一場內(nèi)容豐富的直播購物，已成為不少人消遣減壓的一種方式。在傳統(tǒng)渠道獲客成本越來越高的時代，品牌和商家致力于找到更便宜、更精準(zhǔn)的流量，而直播恰好帶來了品牌和商家需要的流量。

視頻直播維度豐富，所看即所得，還有主播講解示范，將信息全面?zhèn)鬟_給消費者。同時，直播也帶來了有效的互動，主播及時解答觀眾問題，提供與線下商場導(dǎo)購相同的服務(wù)。品牌和商家亦可以即時收到消費者對于商品及其信息呈現(xiàn)的反饋，這些近乎零成本的消費者洞察對產(chǎn)品研發(fā)、市場策略等意義非凡。在傳統(tǒng)電商平臺上，消費者決策歷程較長，存在流失風(fēng)險，比如，消費者在其他社交平臺上看到帖子被“種草”，到各個不同電商平臺上進行比價，在跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁的過程中可能被其它東西吸引，注意力轉(zhuǎn)移，這也是品牌和商家一直以來最頭疼的問題之一。根據(jù)2022年各平臺用戶獲客成本，京東獲客成本居高不下為506元/人，其中快手、抖音短視頻平臺獲客成本較低，分別為15元/人、20元/人。直播電商的排他性，在狹小的手機屏幕上，有吸引力的平臺消費者能夠更加專注于直播購物這件事，而且因為直播間的商品展示具有順序性，時間限制和主播叫賣聲一定程度上降低了消費者的產(chǎn)品比較和決策成本，快速促成交易。

三、發(fā)展環(huán)境：MCN公司數(shù)量爆發(fā)式增長，電商交易額穩(wěn)步上升

MCN機構(gòu)的定義是將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)的機構(gòu)。簡單來說就是內(nèi)容創(chuàng)作從個體生產(chǎn)模式到規(guī)模化科學(xué)化系列化的公司制生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，所有有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司都可以被稱為MCN機構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計，2020年我國MCN機構(gòu)數(shù)量21000家，基本保持穩(wěn)定， 2021年新增數(shù)量1000家左右，2022年我國MCN公司數(shù)量增長至24000家。MCN公司數(shù)量的增長為直播電商行業(yè)提供了更多的人才和資源支持。MCN公司作為連接主播和品牌的重要橋梁，通過提供專業(yè)的培訓(xùn)、管理和推廣服務(wù)，為直播電商行業(yè)輸送了大量優(yōu)秀的主播和團隊。這種增長趨勢為直播電商行業(yè)提供了更多的人才和資源支持，促進了行業(yè)的快速發(fā)展。各大公司之間的競爭也日益激烈。這種競爭環(huán)境促使MCN公司不斷提高自身的專業(yè)化和規(guī)范化水平，提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗，以吸引更多的主播和品牌合作。MCN公司數(shù)量的增長還推動了直播電商行業(yè)的規(guī)范化和專業(yè)化。隨著MCN公司的不斷壯大和市場競爭的加劇，直播電商行業(yè)也需要更加規(guī)范化和專業(yè)化的運營和管理。MCN公司通過提供專業(yè)的服務(wù)和管理，有助于推動整個行業(yè)的規(guī)范化和專業(yè)化水平提升。

直播電商行業(yè)作為隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而興起的行業(yè)，根據(jù)2018-2022年中國電商交易額的數(shù)據(jù)，近年來我國電商交易額呈逐年增長的態(tài)勢，我國電商交易額從2018年的31.63萬億元發(fā)展至2022年的43.83萬億元，增長幅度達38.57%，其中2021年我國電商交易額為42.3萬億元，同比增加13.68%，增長幅度為近年最高。我國電商交易額的增長對直播電商的影響是積極的，電商交易額的增長意味著電商市場的不斷擴大，這為直播電商提供了更多的發(fā)展機會。隨著電商市場的不斷擴大，越來越多的消費者選擇通過網(wǎng)絡(luò)購物，這也為直播電商帶來了更多的潛在消費者。同時，電商交易額的增長也說明消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度和信任度不斷提高，這將有助于推動直播電商與其他電商模式的融合和發(fā)展，形成更加多元化、綜合化的電商生態(tài)。此外，電商交易額的增長還將帶動直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展。隨著直播電商的不斷壯大，其上下游產(chǎn)業(yè)鏈也將得到更加完善和發(fā)展，包括商品供應(yīng)鏈、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)市場運營態(tài)勢及未來趨勢研判報告》。智研咨詢是中國領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報告、商業(yè)計劃書、可行性研究報告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業(yè)動態(tài)。