摘要：直播電商以低成本、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢備受商家青睞，市場規(guī)模增長顯著，僅用了4年時間就完成萬億增長。2018年頭部短視頻平臺開始布局直播電商業(yè)務(wù)，在用戶習(xí)慣養(yǎng)成和商家的共同推動下，直播電商市場規(guī)模飛速增長，2019年達4437.5億元，并在2020年迎來爆發(fā)。到2022年，我國直播電商市場規(guī)模達34879億元，較2017年的196.4億元增長近178倍。

一、定義及分類

直播電商是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式。是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，直播電商以直播為手段重構(gòu)“人、貨、場”三要素，但本質(zhì)仍是電商。直播電商按照直播形態(tài)可分為賣貨型、場景引入型、教學(xué)型、供應(yīng)鏈型直播；按照直播產(chǎn)品來源可分為企業(yè)直播和達人直播。

二、行業(yè)政策

近年來，國家密集出臺直播電商平臺、直播服務(wù)運營機構(gòu)、電商主播等相關(guān)直播電商參與主體的規(guī)范管理辦法和指導(dǎo)文件，推動直播電商行業(yè)步入規(guī)范、有序發(fā)展階段。2023年2月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于落實黨中央國務(wù)院2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作部署的實施意見》，提出要深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直采、定制生產(chǎn)等模式。鼓勵地方與大型電商平臺對接，建設(shè)一批農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)副產(chǎn)品直播電商和人才實訓(xùn)基地。與此同時，地方政府也加快出臺直播電商相關(guān)政策。2023年12月，吉林省人民政府辦公廳印發(fā)《加快推進吉林省數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展實施方案（2023-2025年）的通知》，提出要發(fā)揮地域產(chǎn)業(yè)特色，促進服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，大力發(fā)展直播電商、跨境電商、即時零售等新模式，構(gòu)建影響力大、競爭力強、普惠多元的服務(wù)產(chǎn)業(yè)新體系。

三、發(fā)展歷程

中國直播電商行業(yè)主要經(jīng)歷五個階段，分別為萌芽期、探索期、拓展期、爆發(fā)期和全民直播時代。2009年社區(qū)導(dǎo)購模式開啟直播電商萌芽期；2016年主要電商平臺布局直播電商進入直播元年；2018年內(nèi)容平臺進入直播帶貨賽道；2020年疫情環(huán)境下現(xiàn)象級頭部主播引領(lǐng)直播電商快速增長；2021年以來抖音、快手接力引領(lǐng)直播電商市場持續(xù)擴張，進入全民直播時代。

四、行業(yè)壁壘

1、人才壁壘

在直播電商行業(yè)中，具備經(jīng)驗和專業(yè)技能的人才相對稀缺。這些人才需要具備豐富的經(jīng)驗和專業(yè)技能，對于新進入的企業(yè)來說，招聘和培養(yǎng)這些人才存在一定的難度。此外，市場上的人才可能無法滿足直播電商企業(yè)的需求，而且優(yōu)秀的人才往往會被已有品牌或大型直播電商平臺所吸引。

2、品牌壁壘

在直播電商領(lǐng)域，品牌知名度和口碑對于消費者選擇和購買決策起著至關(guān)重要的作用。消費者往往更加傾向于選擇自己熟悉的品牌，因為這些品牌在品質(zhì)、服務(wù)、信譽等方面已經(jīng)建立了良好的口碑和認知，而新進入企業(yè)需要花費更多的時間和精力來建立品牌認知度和信任度。

3、技術(shù)壁壘

在直播電商領(lǐng)域，技術(shù)的運用對于提升用戶體驗和運營效率具有至關(guān)重要的作用。實時音視頻傳輸技術(shù)、智能推薦算法、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等都是關(guān)鍵的技術(shù)手段，但這些技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用需要專業(yè)的技術(shù)和研發(fā)能力。而對于不具備這些技術(shù)能力的新進入者存在一定的技術(shù)壁壘。

4、政策法規(guī)壁壘

直播電商行業(yè)涉及多個政策法規(guī)領(lǐng)域，如電子商務(wù)法、廣告法、知識產(chǎn)權(quán)法等。新進入企業(yè)需要了解和遵守相關(guān)法規(guī)，避免違法違規(guī)行為的發(fā)生。同時，監(jiān)管政策的調(diào)整也會對直播電商行業(yè)產(chǎn)生影響。因此，直播電商企業(yè)需要隨時關(guān)注政策變化并做出相應(yīng)的調(diào)整。

五、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺端和消費者構(gòu)成。上游供應(yīng)端主要是提供服裝、日用品、美妝個護、食品、飲料等商品的供應(yīng)方（廠商、品牌商、經(jīng)銷商等）。產(chǎn)業(yè)鏈中游主要包括直播服務(wù)商、渠道平臺（電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等）以及主播（網(wǎng)紅達人、明星藝人、企業(yè)家及其他主播）；下游需求端主要為消費者。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：

直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

服裝

杭州江南布衣服飾有限公司

朗姿股份有限公司

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司

三六一度國際有限公司

浙江森馬服飾股份有限公司

海瀾之家集團股份有限公司

申洲國際集團控股有限公司

晶苑國際集團有限公司

日用品

藍月亮(中國)有限公司

恒安國際集團有限公司

上海晨光文具股份有限公司

上海家化聯(lián)合股份有限公司

美妝個護

珀萊雅化妝品股份有限公司

云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司

華熙生物科技股份有限公司

廣東歐佩化妝品有限公司

食品

上海光明食品（集團）有限公司

牧原食品股份有限公司

宿州市鑫鑫食品有限公司

中國旺旺控股有限公司

康師傅控股有限公司

上游

北京抖音信息服務(wù)有限公司

北京快手科技有限公司

阿里巴巴集團控股有限公司

廣西新訊達科技集團股份公司

中游

消費者

下游

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

（1）杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2002年，企業(yè)以遙望網(wǎng)絡(luò)作為主導(dǎo)，深入布局直播電商業(yè)務(wù)。企業(yè)近年來搶抓短視頻平臺的崛起，積極布局短視頻及直播電商領(lǐng)域，以短視頻廣告為眾多品牌種草曝光等營銷服務(wù)，并以直播帶貨為眾多品牌提供曝光與銷售服務(wù)，已經(jīng)成長為直播電商領(lǐng)域相對領(lǐng)先的企業(yè)。目前，企業(yè)擁有百余位明星+達人的多層次主播矩陣，有助于推動直播、短視頻、廣告等多元化變現(xiàn)，實現(xiàn)了營銷生態(tài)閉環(huán)，并已經(jīng)成功建立超過2.5萬個國內(nèi)外品牌入駐的供應(yīng)鏈體系，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類。據(jù)統(tǒng)計，2023年上半年，企業(yè)直播電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)GMV約60億元，較2022年同期增長約9%。

（2）廣西新訊達科技集團股份公司

廣西新訊達科技集團股份公司是一家集動漫創(chuàng)作、游戲研發(fā)、音樂制作、在線閱讀，及移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開發(fā)為一體的國家級高新技術(shù)企業(yè)。企業(yè)成立于2006年，并于2016年6月在深交所成功上市，現(xiàn)已發(fā)展成為一家擁有幾百人的研發(fā)團隊和運營團隊的科技型文化企業(yè)。企業(yè)主要經(jīng)營游戲、直播電商、互聯(lián)網(wǎng)廣告代理和互聯(lián)網(wǎng)直銷業(yè)務(wù)。2020年，在穩(wěn)步發(fā)展游戲業(yè)務(wù)的前提下，企業(yè)通過盛訊云商切入直播電商領(lǐng)域。2023年上半年，企業(yè)直播電商業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比下降58.99%至9716.79萬元，毛利率為85.65%，主要是企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，導(dǎo)致直播電商業(yè)務(wù)收入減少。

六、行業(yè)現(xiàn)狀

直播電商以低成本、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢備受商家青睞，市場規(guī)模增長顯著，僅用了4年時間就完成萬億增長。2018年頭部短視頻平臺開始布局直播電商業(yè)務(wù)，在用戶習(xí)慣養(yǎng)成和商家的共同推動下，直播電商市場規(guī)模飛速增長，2019年達4437.5億元，并在2020年迎來爆發(fā)。到2022年，我國直播電商市場規(guī)模達34879億元，較2017年的196.4億元增長近178倍。

七、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）用戶消費習(xí)慣的改變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費者需求的轉(zhuǎn)變，直播電商以其個性化的服務(wù)、互動性和娛樂性的特點，滿足了現(xiàn)代消費者的需求，這種新型的購物模式為消費者提供了更加便捷、愉悅的購物體驗。通過直播，消費者可以看到真實的商品展示和使用效果，同時還可以與主播進行互動交流，增強購物的體驗感，這種消費習(xí)慣的改變推動了直播電商的發(fā)展和行業(yè)的創(chuàng)新。

（2）利好政策頻出

在近年來，政府為了支持直播電商行業(yè)的發(fā)展，制定并實施了一系列相關(guān)政策，其中包括《關(guān)于落實黨中央國務(wù)院2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作部署的實施意見》和《加快推進吉林省數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展實施方案（2023-2025年）的通知》等重要文件。這些政策的出臺，不僅為直播電商行業(yè)的發(fā)展提供了堅實的保障，同時也為其在激烈的市場競爭中保持穩(wěn)定發(fā)展注入了強大的動力。

（3）技術(shù)的不斷進步

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的人開始使用智能手機和電腦觀看直播。同時，各種電商直播平臺通過不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，提高了直播的流暢度和穩(wěn)定性，減少了卡頓和延遲。高清視頻技術(shù)和虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用，讓觀眾能夠更加身臨其境地感受產(chǎn)品的細節(jié)和特點，增強了購物的真實感和互動性。通過技術(shù)的不斷改進和創(chuàng)新，直播電商能夠提供更加流暢、高清、智能的直播體驗，從而滿足消費者的需求。

2、不利因素

（1）直播電商競爭愈發(fā)激烈

直播電商已經(jīng)成為引領(lǐng)當(dāng)下消費新趨勢，越來越多的企業(yè)以及個人加入直播電商行業(yè)，市場競爭變得十分激烈。與此同時，各大直播平臺也紛紛對主播采取競爭性招聘以及對主播進行獎勵和懲罰的方式，以確保平臺的收益。這就導(dǎo)致了直播電商行業(yè)內(nèi)的主播不得不采取更多的營銷手段來吸引顧客，從而降低了直播電商行業(yè)的透明度和可信度。

（2）直播缺乏有效監(jiān)管

目前，直播電商還處于不斷發(fā)展階段，一些市場規(guī)則也亟待完善，直播電商行業(yè)標(biāo)準及規(guī)則也需要進一步改進和調(diào)整。電商為直播提供了平臺，但同時也缺乏對平臺的有效監(jiān)管。在“直播帶貨”中，網(wǎng)絡(luò)主播既是產(chǎn)品的形象代言人，同時也可能是實際的經(jīng)營者。由于部分主播缺乏有效的監(jiān)管，加之受到經(jīng)濟利益的引誘下，在直播時夸大產(chǎn)品的功能、過度美化產(chǎn)品等誤導(dǎo)消費者行為，甚至出現(xiàn)直播翻車等事件。一方面過度美化產(chǎn)品進行虛假宣傳，導(dǎo)致直播喪失大眾的信任；另一方面，這也給直播電商行業(yè)的發(fā)展帶來了嚴重的負面影響。

（3）直播電商內(nèi)容同質(zhì)化

隨著直播電商的持續(xù)發(fā)展，直播同質(zhì)化出現(xiàn)的頻率也越來越高，相對應(yīng)的是創(chuàng)新內(nèi)容卻愈發(fā)匱乏。目前，大部分直播電商將目光都投向了美妝、服裝、家具、食品等行業(yè)，品種較為單一，其中不乏同質(zhì)化內(nèi)容，難以讓消費者產(chǎn)生購買欲望。與此同時，隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，直播平臺也越來越火爆，網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量日益增長。然而質(zhì)量并沒有隨著數(shù)量的增長而提高，大量直播商品缺少獨特性，沒有獨特的記憶點加上主播之間相互借鑒的推薦話術(shù)相似雷同，這就造成用戶對產(chǎn)品印象不深刻，很難形成長期固定用戶，在一定程度上影響回頭率。

八、競爭格局

在中國直播電商行業(yè)中，快手-W、藍色光標(biāo)等直播電商上市企業(yè)憑借其強大的資金實力、用戶基礎(chǔ)和品牌影響力，迅速搶占市場份額，并通過大規(guī)模投入和市場推廣，迅速吸引了大量用戶和商家入駐。他們擁有豐富的資源和技術(shù)優(yōu)勢，能夠提供更好的服務(wù)和更高的用戶體驗，從而在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。從直播電商上市企業(yè)經(jīng)營情況來看，2022年快手-W直播電商業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長14.17%，達到353.88億元，直播電商業(yè)務(wù)收入位居行業(yè)前列。

九、發(fā)展趨勢

未來，直播電商將呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，通過多平臺的融合來實現(xiàn)更廣泛的覆蓋和更高的效益；例如，直播電商可以在社交媒體平臺、電商平臺、短視頻平臺等多個渠道進行推廣和銷售，這種多平臺融合的直播電商模式將帶來更廣泛的用戶覆蓋和更豐富的銷售渠道。與此同時，隨著技術(shù)的不斷進步，直播電商的體驗也在不斷升級，目前已經(jīng)存在VR看房、AR口紅試色等創(chuàng)新應(yīng)用，隨著VR/AR技術(shù)的應(yīng)用、5G技術(shù)的普及、AI技術(shù)的成熟，未來的直播電商將引入更多的感官互動，致力提升用戶體驗。