短保面包持續(xù)滲透，健康需求成為主推，2019年中國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景趨勢(shì)分析[圖]

    一、面包產(chǎn)品概況及其消費(fèi)特點(diǎn)

    面包是典型的烘焙食品，歷史悠久，種類(lèi)眾多、各具風(fēng)味，因此也被又被稱(chēng)為人造果實(shí)。面包是西方主要食品，既可以作為主食，又可以作為休閑食品。傳統(tǒng)的面包生產(chǎn)主要由家庭自行生產(chǎn)，但隨著工業(yè)化的發(fā)展，大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)的面包也稱(chēng)為重要的流通商品，工業(yè)化生產(chǎn)的面包是典型的快消品。

    面包的種類(lèi)眾多，能夠極大的滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者不同的需求。從目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)面包的功能需求來(lái)看，大致可以分為以具有主食屬性的代餐需求以及具有休閑零食屬性?xún)深?lèi)。從面包的生產(chǎn)工藝與保質(zhì)期來(lái)看，面包又可以分為長(zhǎng)保、中保、短保三類(lèi)產(chǎn)品。三類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，銷(xiāo)售模式與利潤(rùn)水平都具有較為明顯的差距，同時(shí)三類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者的需求特征也具有較為明顯的不同，如下所示：

三類(lèi)面包特征、品牌及其消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)比

資料來(lái)源：智研咨詢(xún)整理

    隨著面包行業(yè)的逐漸成熟，深挖消費(fèi)者需求，聚焦產(chǎn)品升級(jí)與研發(fā)，正逐漸成為行業(yè)共識(shí)。隨著消費(fèi)能力提升，消費(fèi)者對(duì)面包新鮮度等要求更高，逐漸向中短保產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，長(zhǎng)保面包增速乏力；龍頭企業(yè)紛紛進(jìn)軍中短保市場(chǎng)。

    二、面包行業(yè)的分類(lèi)與商業(yè)模式概況

    由于保質(zhì)期的差異，三類(lèi)產(chǎn)品對(duì)銷(xiāo)售渠道的選擇也具有較大的差異。一般的短保面包主要以中央工廠+批發(fā)和中央工廠+連鎖店兩種模式銷(xiāo)售。長(zhǎng)保與中保面包的銷(xiāo)售則基本與傳統(tǒng)的快消品銷(xiāo)售渠道一致，一般為企業(yè)+經(jīng)銷(xiāo)商+零售商三級(jí)渠道，此外，隨著電商的快速發(fā)展，行業(yè)銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)日趨多元化的態(tài)勢(shì)。三種銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)模式對(duì)比如下表所示：

面包行業(yè)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售模式對(duì)比

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    三、中國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

    1、行業(yè)市場(chǎng)需求現(xiàn)狀

    面包在我國(guó)食品工業(yè)中具有重要的地位，是我國(guó)烘焙食品中重要的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品。其產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)較大，能夠較好的反映人民的飲食文化水平和生活水平。也能夠體現(xiàn)出消費(fèi)特點(diǎn)改變。

    近幾年來(lái)，隨著需求的增長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，我國(guó)面包行業(yè)在質(zhì)量、產(chǎn)品類(lèi)別、數(shù)量、品種、包裝、裝飾、生產(chǎn)技術(shù)等方面都得到了迅速的發(fā)展。面包含有豐富的脂肪、糖類(lèi)、蛋白質(zhì)、多種維生素和礦物質(zhì)。而面包類(lèi)休閑食品經(jīng)過(guò)極少的加工，保留了原材料很大一部分的營(yíng)養(yǎng)，是健康類(lèi)休閑食品的典型代表，持續(xù)受益于健康化的消費(fèi)趨勢(shì)。

    隨著我國(guó)人均可支配收入和消費(fèi)支出進(jìn)一步增加，城鎮(zhèn)化率的持續(xù)提升，居民對(duì)食品的消費(fèi)也從生存型消費(fèi)加速向健康型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從“吃飽、吃好”向“吃得安全，吃得健康”轉(zhuǎn)變。近幾年中國(guó)面包市場(chǎng)規(guī)模總體保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2014年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅為347.5億元，2019年已經(jīng)達(dá)到了559.1億元，

2014-2019年中國(guó)面包零售市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)

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    隨著行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，行業(yè)增速也有明顯的放緩，雖然行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，但在其他食品的沖擊以及面包行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化，行業(yè)增速有明顯的下滑，2019年隨著短保與中保面包的滲透加速，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速也有明顯的回升。

    其中，中保產(chǎn)品以來(lái)受益于休閑零食行業(yè)發(fā)展， 增速亦相對(duì)較快，品類(lèi)也呈現(xiàn)多樣化和不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)；短保面包的代餐和主食屬性較強(qiáng)，一般作為早餐食用，具有較強(qiáng)的必選消費(fèi)屬性。近幾年短保產(chǎn)品的滲透率持續(xù)提升，市場(chǎng)占比持續(xù)提升。

    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)全面調(diào)研及市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)報(bào)告》指出：2019年我國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約559.1億元，其中，短保面包產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模162.2億元，占比約為29.01%，總體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；中、長(zhǎng)保面包產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模約396.9億元，占比約為70.99%，仍是最主要的產(chǎn)品。

2014-2019年中國(guó)面包行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品規(guī)模情況

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    從需求量來(lái)看，我國(guó)面包行業(yè)的需求量也總體保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，需求量從2014年的152.41萬(wàn)噸，增長(zhǎng)到2019年增長(zhǎng)到了194.13萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了4.96%，近幾年行業(yè)增速有較為明顯的降低。

2014-2019年中國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)需求量及規(guī)模

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    2、行業(yè)供給概況

    從行業(yè)供給來(lái)看，由于面包行業(yè)具有進(jìn)入門(mén)檻較低的特點(diǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)面包企業(yè)數(shù)量眾多，多為地方性企業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重。

    但從行業(yè)盈利能力來(lái)看，我國(guó)面包行業(yè)盈利能力總體穩(wěn)定，部分年份存在較大的差異，同時(shí)行業(yè)內(nèi)企業(yè)盈利能力分化明顯，行業(yè)內(nèi)主要平均毛利率基本維持在22%左右，領(lǐng)先企業(yè)如桃李面包等產(chǎn)品毛利率近40%。中國(guó)面包行業(yè)歷年毛利率基本都在20%以上，行業(yè)盈利能力較好，這也吸引了眾多企業(yè)進(jìn)入這一行業(yè)。行業(yè)產(chǎn)量總體穩(wěn)定增長(zhǎng)，2019年我國(guó)面包行業(yè)產(chǎn)能約222萬(wàn)噸，產(chǎn)量194.35萬(wàn)噸，面包行業(yè)產(chǎn)能利用率約87.55%。近幾年我國(guó)面包行業(yè)產(chǎn)量走勢(shì)如下圖所示：

2014-2019年中國(guó)面包行業(yè)產(chǎn)量走勢(shì)

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    而隨著需求結(jié)構(gòu)的變化，運(yùn)輸成本高，半徑相對(duì)較短的短短保面包高速興起，行業(yè)的區(qū)域分化更為顯著，行業(yè)的區(qū)域性明顯，隨著更多企業(yè)逐步進(jìn)入這一市場(chǎng)，行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

    未來(lái)隨著稀缺的渠道資源逐漸集中，具有較好的品牌效應(yīng)的連鎖品牌將成為消費(fèi)者選擇的主流，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)市場(chǎng)集中度將逐步提升，品質(zhì)低，缺乏特色的企業(yè)會(huì)逐步退出市場(chǎng)?？鐓^(qū)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將投入更多的精力在食品安全、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)等方面，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者習(xí)慣和口味的偏好，迎合更多的消費(fèi)者，在產(chǎn)品拉近與消費(fèi)者心理距離的同時(shí)進(jìn)一步樹(shù)立自身品牌，廣泛獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，進(jìn)一步提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    四、面包行業(yè)市場(chǎng)前景分析

    一、人均消費(fèi)增長(zhǎng)空間較大

    近些年，我國(guó)居民收入水平的持續(xù)提升，對(duì)面包的市場(chǎng)需求總體穩(wěn)定的增長(zhǎng)，價(jià)格也有明顯的上行，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了一個(gè)較為可觀的水平。但盡管我國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已位居世界前列，但人均消費(fèi)量?jī)H為與我國(guó)飲食習(xí)慣相近的日本以及香港地區(qū)等成熟市場(chǎng)的四分之一左右，未來(lái)成長(zhǎng)空間較大。

2014-2019年中國(guó)面包人均消費(fèi)量走勢(shì)

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    從人均消費(fèi)水平提升的角度來(lái)看，面包的主食化是人均消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?，面包的主食化趨?shì)需要長(zhǎng)期的習(xí)慣培養(yǎng)，人均消費(fèi)的提升關(guān)鍵在于城鎮(zhèn)化率與人均收入的提升；國(guó)際文化交流的頻繁，飲食習(xí)慣的相互滲透；以及消費(fèi)者群體的年輕化。從中長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍將穩(wěn)定，對(duì)外開(kāi)放進(jìn)一步擴(kuò)大，文化交流日益頻繁，總體的大環(huán)境將有利于面包行業(yè)人均消費(fèi)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。

    二、短保面包持續(xù)增長(zhǎng)

    從行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，短保面包有望成為行業(yè)增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?。短保面包?cè)重于主食化與健康代餐特色化屬性，是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者飲食健康化背景下最有潛力的產(chǎn)品，而中保和長(zhǎng)保更側(cè)重于面包的休閑屬性，屬于主流面包的衍生需求，其競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低，更易被休閑食品所替代。

    從歷史的人均消費(fèi)來(lái)看，目前我國(guó)仍處于面包消費(fèi)的初期培養(yǎng)階段。未來(lái)兩類(lèi)需求將長(zhǎng)期并存發(fā)展，而在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，隨著居民消費(fèi)力的提升以及代餐需求的日益增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于食品健康的要求日益提升，短保面包因其口感新鮮且無(wú)（少）添加劑的產(chǎn)品特點(diǎn)受到消費(fèi)者的青睞，面包的主食化趨勢(shì)將使部分中長(zhǎng)保消費(fèi)向短保轉(zhuǎn)移。短保面包因?qū)Ξa(chǎn)業(yè)鏈管控要求更高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘更加明顯，行業(yè)集中度更高。

    三、銷(xiāo)售渠道的改變

    隨著線(xiàn)下渠道優(yōu)質(zhì)資源競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，渠道成本成為企業(yè)的管控的重點(diǎn)，而隨著線(xiàn)上平臺(tái)的發(fā)展，快遞物流的效率逐漸提升，面包銷(xiāo)售的渠道的向線(xiàn)上的轉(zhuǎn)變更加明顯。傳統(tǒng)的線(xiàn)上物流周期在2-3天內(nèi)，且運(yùn)輸?shù)臏囟容^高，不能滿(mǎn)足短保面包的銷(xiāo)售運(yùn)輸需求，因此線(xiàn)上的面包銷(xiāo)售主要以中長(zhǎng)保面包為主。

    而近幾年來(lái)，隨著冷鏈物流發(fā)展，物流效率的提升，尤其是在生鮮電商發(fā)展大潮下，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的銷(xiāo)售模式高速發(fā)展，推動(dòng)了短保面包與整個(gè)面包行業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的增長(zhǎng)。線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的發(fā)展有助于企業(yè)構(gòu)建出更為經(jīng)濟(jì)有效的銷(xiāo)售渠道，提升零售直銷(xiāo)比例，實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)水平。2019年我國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模559.1億元，其中，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售規(guī)模69.89億元，線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售占比提升至 %，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將小幅緩慢的回升。

2014-2019年中國(guó)面包行業(yè)細(xì)分渠道銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)

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