2023年中國家裝行業(yè)研究報(bào)告

驅(qū)動(dòng)因素：在政策層面，近年來我國房地產(chǎn)市場的監(jiān)管和調(diào)控力度持續(xù)增強(qiáng)，供需兩端政策全面發(fā)力，市場整信心有望得到提振；同時(shí)城市更新工作持續(xù)有序推進(jìn)，有望進(jìn)一步打開存量改造市場。在經(jīng)濟(jì)層面，消費(fèi)者愿意在改善居住環(huán)境上進(jìn)行更多投入，且伴隨上游地產(chǎn)端韌性增強(qiáng)，將為家裝行業(yè)提供良好發(fā)展空間。在社會(huì)層面，伴隨我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)深入以及居民對(duì)于品質(zhì)化居住需求的進(jìn)一步激活，預(yù)計(jì)將推動(dòng)增量與存量家裝訴求的持續(xù)釋放。在產(chǎn)業(yè)層面，新模式、新技術(shù)的推廣應(yīng)用也不斷促進(jìn)家裝行業(yè)自我更新，在幫助企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)，亦進(jìn)一步升級(jí)顧客體驗(yàn)。

現(xiàn)狀分析：行業(yè)經(jīng)歷了從粗放式增長向以人為本、做厚服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展階段邁進(jìn)的過程。伴隨行業(yè)進(jìn)入存量化拐點(diǎn)，家裝企業(yè)亟需加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營能力、回歸服務(wù)屬性，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力、增強(qiáng)用戶粘性。從模式角度來看，圍繞著當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)一站式家裝解決方案的需求，產(chǎn)生了集要素產(chǎn)品化、報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化合服務(wù)整體化為一身的整裝模式，并逐漸成為行業(yè)風(fēng)口。頭部整裝企業(yè)提出了托管服務(wù)模式，憑借專業(yè)知識(shí)為用戶把控施工品質(zhì)與交付節(jié)奏，促進(jìn)行業(yè)玩家回歸至服務(wù)本質(zhì)，更好的以專業(yè)化服務(wù)能力來滿足家裝用戶的升級(jí)訴求。從競爭格局角度來看，家裝行業(yè)競爭主體呈現(xiàn)多元化趨勢，產(chǎn)業(yè)一體化進(jìn)程加速；同時(shí)隨著頭部玩家的持續(xù)加碼，有望一改行業(yè)傳統(tǒng)“大行業(yè)小企業(yè)”的特性，推動(dòng)行業(yè)集中度提升。2022年我國家裝市場規(guī)模首次突破三萬億，從整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度來分析，家裝行業(yè)增長動(dòng)力充足、未來可期，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到37802億。

需求洞察：

用戶畫像-我國家裝女性主導(dǎo)者偏多，年輕化態(tài)勢凸顯，年輕家庭是整裝客群最普遍的同住結(jié)構(gòu)，房屋面積在91-120平米最為集中。

消費(fèi)洞察-專業(yè)性和便利程度成為整裝吸引消費(fèi)者的主要因素，專業(yè)設(shè)計(jì)需求引導(dǎo)略重于個(gè)性化定制。舒適度和環(huán)保健康是兩個(gè)最核心需求，一線城市居民更追求智能化和個(gè)性化，二線城市居民更追求舒適度。消費(fèi)者的品牌決策極為慎重，超四成消費(fèi)者在決策前會(huì)對(duì)比4家以上公司，高度重視熟人口碑及實(shí)物體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與售后服務(wù)的關(guān)注度超越性價(jià)比和工期，家裝需求“從有到好”特征凸顯。

消費(fèi)反饋-在行業(yè)各角色參與方的共同努力下，整裝行業(yè)的滿意度正逐步提升，超四成消費(fèi)者對(duì)整裝服務(wù)給予極高認(rèn)可。消費(fèi)者積極分享態(tài)勢顯著，頭部玩家口碑效應(yīng)增強(qiáng)。

發(fā)展趨勢：

模式維度-數(shù)字化已然逐步覆蓋家裝企業(yè)從獲客、設(shè)計(jì)，到施工、售后的經(jīng)營全鏈條，形成數(shù)據(jù)+服務(wù)閉環(huán)的全流程數(shù)字化建設(shè)成為大勢所趨。

運(yùn)營維度-一方面，集展示和體驗(yàn)功能于一體的大店模式將成為未來家裝企業(yè)著重布局的運(yùn)營方向；另一方面，通過會(huì)員服務(wù)體系的打造將有效提升家裝消費(fèi)者的全生命周期體驗(yàn)，進(jìn)一步提升運(yùn)營效率、強(qiáng)化用戶粘性。

產(chǎn)業(yè)鏈維度-產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈整合是未來規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)，通過上下游產(chǎn)業(yè)一體化、與供應(yīng)鏈企業(yè)優(yōu)化合作等方式推動(dòng)家裝供應(yīng)鏈的降本增效。在施工服務(wù)方面，頭部企業(yè)推動(dòng)施工隊(duì)伍職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加速，培養(yǎng)家裝行業(yè)工匠精神，提高服務(wù)質(zhì)量。

競爭維度-家居、房地產(chǎn)等各相關(guān)行業(yè)主體紛紛布局家裝賽道，多類型主體切入家裝服務(wù)場景為行業(yè)發(fā)展帶來新活力。隨著巨頭涌現(xiàn)，行業(yè)集中度有望迎來進(jìn)一步提升。

產(chǎn)品維度-隨著消費(fèi)者對(duì)家裝家居品質(zhì)的要求提升，綠色化、智能化家居體驗(yàn)成為消費(fèi)者家裝家居的需求新方向，家裝企業(yè)以此積極推動(dòng)材料創(chuàng)新，新材料的研發(fā)與應(yīng)用在家裝行業(yè)前景廣闊。

同時(shí)，頭部家裝企業(yè)也積極聯(lián)合建材與品牌商進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化定制和研發(fā)，將過往以品牌為主導(dǎo)的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主導(dǎo)的模式。

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轉(zhuǎn)自上海艾瑞市場咨詢股份有限公司 研究員：——