營銷行業(yè)2024年度策略報(bào)告：關(guān)注順周期修復(fù) AI催化帶來生產(chǎn)力變革

展望2024 年，我們預(yù)計(jì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，線下出行需求增加，營銷市場逐漸回暖。分媒介來看，線上廣告多元化發(fā)展，衍生出短劇等新渠道；線下廣告借助客流量增加緩慢恢復(fù)。同時持續(xù)關(guān)注AI 技術(shù)在營銷行業(yè)的應(yīng)用，賦能廣告內(nèi)容生產(chǎn)及投后數(shù)據(jù)處理等，為行業(yè)帶來更多增量。

廣告營銷行業(yè)同頻且滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)大盤。在前期消費(fèi)需求釋放和鼓勵性政策的刺激下，中國宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)趨勢明顯，廣告營銷市場大盤也隨之迎來上漲。根據(jù)CTR，2023 年1-10 月廣告市場整體花費(fèi)同比回升5.6%，再疊加第四季度電商大促、元旦春節(jié)等節(jié)日刺激，廣告市場進(jìn)入旺季，我們認(rèn)為整體2023 年度廣告主投放信心增加，投放需求進(jìn)一步回暖。

線上廣告復(fù)蘇明顯，線下渠道客流量增加。1）線上廣告復(fù)蘇明顯，電商和短劇帶來新增量。根據(jù)QuestMobile，在整體市場復(fù)蘇回暖的趨勢下，3Q23 線上廣告大盤同比增長3.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告看重廣告投放的轉(zhuǎn)化效率，廣告主多選擇頭部媒體平臺進(jìn)行投放，以實(shí)現(xiàn)更高的ROI。2）線下客流量增加，梯媒具備長期韌性。根據(jù)CTR 顯示，電梯LCD、電梯海報(bào)和街道設(shè)施月度花費(fèi)同比分別上漲15.7%、28.1%和19.5%，我們預(yù)計(jì)后續(xù)隨著客流量的增加，火車/高鐵站廣告會持續(xù)恢復(fù)。

廣告主關(guān)注降本增效，飲料食品行業(yè)投放量位于頭部。根據(jù)CTR 顯示，2023 年1-10 月廣告市場頭部榜單里，飲料、食品、酒精類飲品等快消品行業(yè)保持著較大的投放體量，娛樂及休閑成為同比增長最快的行業(yè)，廣告市場花費(fèi)TOP5 品牌分別是伊利、農(nóng)夫山泉、陳李濟(jì)、易開得和飛鶴。

AI+營銷業(yè)務(wù)拓展，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力革新。ChatGPT 掀起的AIGC 技術(shù)浪潮，AI+營銷成為熱點(diǎn)，助力廣告主更快、更高質(zhì)量的生成營銷內(nèi)容，提高生產(chǎn)效率、輔助數(shù)據(jù)分析、輔助創(chuàng)意文案撰寫。頭部互聯(lián)網(wǎng)公司利用自身資源優(yōu)勢，推出AI 營銷工具，進(jìn)一步為廣告主降本增效。國內(nèi)營銷公司積極布局AI 業(yè)務(wù)，如內(nèi)部接入大模型提升效率、推出AI 營銷工具、公司提供營銷行業(yè)模型。長期來看AI 技術(shù)的融入有望為營銷行業(yè)帶來更多創(chuàng)新與增量，隨著更多AI 應(yīng)用的落地，商業(yè)化進(jìn)展及利潤釋放可期。

投資建議：重點(diǎn)關(guān)注A 股AI+營銷標(biāo)的【三人行、芒果超媒、藍(lán)色光標(biāo)】；營銷行業(yè)龍頭標(biāo)的【分眾傳媒、兆訊傳媒、浙文互聯(lián)】等；營銷出?！疽c(diǎn)天下】；電商廣告【遙望科技】；港股【騰訊控股、快手-W、拼多多】。

風(fēng)險(xiǎn)因素：宏觀經(jīng)濟(jì)不振對營銷行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)；新技術(shù)應(yīng)用及項(xiàng)目進(jìn)展不及預(yù)期；監(jiān)管政策變化。

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