2023年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告

行業(yè)玩家畫像：本報(bào)告基于電商平臺(tái)在消費(fèi)決策鏈條上崛起的位置劃分行業(yè)玩家類型，崛起的位置孕育了電商平臺(tái)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，進(jìn)而決定了電商平臺(tái)發(fā)展的速度與方向。

中國(guó)電商平臺(tái)可分為兩大類：1）傳統(tǒng)電商平臺(tái)：崛起于消費(fèi)決策鏈下游，基于貨架式購(gòu)物模式崛起，基本占據(jù)行業(yè)頭部位置，代表性玩家有阿里巴巴、京東、拼多多等；2）新興電商平臺(tái)：崛起于消費(fèi)決策鏈上游，基于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)購(gòu)物需求模式崛起，基本處于行業(yè)挑戰(zhàn)者位置，代表性玩家有抖音、快手等。

中國(guó)電商平臺(tái)的特征分析：1）發(fā)展速度：當(dāng)前，傳統(tǒng)電商平臺(tái)在用戶規(guī)模、GMV等方面整體面臨見頂放緩的壓力，但新興電商平臺(tái)整體處于快速發(fā)展階段；2）發(fā)展方向：傳統(tǒng)電商平臺(tái)向消費(fèi)決策鏈上游的電商購(gòu)物模式滲透（如大力發(fā)展電商直播），而新興電商平臺(tái)不斷向消費(fèi)決策鏈下游的電商購(gòu)物模式滲透（如建立貨架式購(gòu)物平臺(tái)），這兩類電商平臺(tái)的發(fā)展模式呈相互滲透的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

行業(yè)發(fā)展環(huán)境核心變化：在國(guó)內(nèi)消費(fèi)空間面臨收縮與用戶流量紅利不斷減少的雙重壓力下，對(duì)下沉市場(chǎng)的挖掘有望為電商平臺(tái)帶來(lái)新的廣闊發(fā)展空間，電商行業(yè)玩家開始注重“低價(jià)優(yōu)勢(shì)與服務(wù)優(yōu)勢(shì)”的比拼，以迎接行業(yè)全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

需求側(cè)：1）行業(yè)發(fā)展空間承壓：在國(guó)內(nèi)消費(fèi)空間面臨收縮與用戶流量紅利不斷減少的雙重壓力下，電商行業(yè)面臨增長(zhǎng)壓力；2）行業(yè)發(fā)展空間拓展方向：中國(guó)下沉市場(chǎng)人口占中國(guó)整體人口的比重超60%，隨著國(guó)家建設(shè)的持續(xù)進(jìn)步，下沉市場(chǎng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、電商基礎(chǔ)設(shè)施等層面的電商發(fā)展要素正加速重構(gòu)，下沉市場(chǎng)必將為電商平臺(tái)帶來(lái)新機(jī)遇。

供給側(cè)： 1）“價(jià)格優(yōu)勢(shì)為王”：平臺(tái)通過(guò)加大中小商家生態(tài)建設(shè)增強(qiáng)對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的掌控力，以順應(yīng)物美價(jià)優(yōu)者勝出的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；2）“服務(wù)體驗(yàn)為王”：存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，處于領(lǐng)先地位的電商平臺(tái)通過(guò)半日達(dá)&送貨上門等物流配送服務(wù)模式創(chuàng)新，抬高追趕者對(duì)其行業(yè)地位的挑戰(zhàn)門檻。

行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與格局：行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入低增長(zhǎng)高存量階段，但電商行業(yè)依然不斷涌入革新力量，這加速了行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新和行業(yè)格局演進(jìn)進(jìn)程。

市場(chǎng)規(guī)模：中國(guó)網(wǎng)上零售額近五年整體呈增速放緩的態(tài)勢(shì)，中國(guó)電商市場(chǎng)進(jìn)入從以增量為主轉(zhuǎn)向增量與存量并重階段，新發(fā)展模式探索提速。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：2023年11月29日，拼多多盤中市值首次超過(guò)阿里巴巴，是中國(guó)電商市場(chǎng)的里程碑式事件。這一定程度上表明，行業(yè)革新力量的不斷涌入，必然會(huì)影響行業(yè)的發(fā)展路徑，“后浪”可通過(guò)新路徑上的比較優(yōu)勢(shì)獲得崛起，乃至超越“前浪”的機(jī)會(huì)。

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：新形勢(shì)下，電商平臺(tái)一方面通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略鞏固國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的基本盤，另一方面積極借助跨境電商賽道，充分利用當(dāng)前中國(guó)重塑國(guó)際經(jīng)濟(jì)秩序歷史進(jìn)程中新一輪國(guó)運(yùn)發(fā)展的機(jī)會(huì)，開拓國(guó)際電商市場(chǎng)發(fā)展空間。

趨勢(shì)一：各家平臺(tái)加大低價(jià)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪的力度，以低價(jià)戰(zhàn)略導(dǎo)向下的產(chǎn)業(yè)帶深耕為抓手，積極突破低價(jià)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)打造的關(guān)鍵問題。

趨勢(shì)二：新國(guó)際形勢(shì)下電商平臺(tái)加大力度發(fā)展東南亞等新興市場(chǎng)，積極挖掘借助跨境電商賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)

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轉(zhuǎn)自上海艾瑞市場(chǎng)咨詢股份有限公司 研究員：——