潮玩行業(yè)研究報(bào)告：IP起 萬(wàn)物生

中國(guó)潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀？

中國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)廣，景氣高，外延空間更大。中國(guó)泛娛樂(lè)行業(yè)24年預(yù)計(jì)近2萬(wàn)億市場(chǎng)，近5年CAGR近14%，其中潮玩近900億市場(chǎng)。潮玩運(yùn)營(yíng)的天花板是塑造IP，可通過(guò)授權(quán)和改編打開(kāi)更大市場(chǎng)，IP授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模超1500億元，IP改編市場(chǎng)規(guī)模近6000億元。

中國(guó)正處于精神消費(fèi)時(shí)代起點(diǎn)，近年有加速趨勢(shì)。1）需求端：對(duì)照美日創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)起點(diǎn)，中國(guó)人均GDP已超1萬(wàn)美元；目前中國(guó)泛二次元用戶達(dá)5億人，Z世代成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，治愈/顏值/IP/社交為潮玩產(chǎn)品核心消費(fèi)動(dòng)機(jī)。2）供給端：以《黑神話：悟空》為代表的中國(guó)優(yōu)質(zhì)游戲/動(dòng)畫(huà)/小說(shuō)頻出，國(guó)產(chǎn)IP崛起；以泡泡瑪特/卡游/布魯可為代表的優(yōu)質(zhì)潮玩產(chǎn)品公司崛起，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給提升；谷子店開(kāi)啟全國(guó)加速開(kāi)店周期。3）潮玩出海，是下一階段核心。歐美Kidult熱潮興起，東南亞隨經(jīng)濟(jì)水平提升精神消費(fèi)需求激發(fā)，中國(guó)潮玩出海具有產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

潮玩品類(lèi)分析

哪些品類(lèi)更優(yōu)？1）市場(chǎng)規(guī)模：積木>手辦>卡牌>毛絨，受不同品類(lèi)目標(biāo)人群和均價(jià)差異影響；2）市場(chǎng)增速：卡牌>手辦>積木>毛絨，與不同品類(lèi)在中國(guó)發(fā)展的成熟度有關(guān)；3）競(jìng)爭(zhēng)格局：積木>卡牌>手辦>毛絨>徽章立牌，由商業(yè)模式和壁壘差異決定。

不同品類(lèi)商業(yè)模式差異？我們把潮玩商業(yè)模式歸結(jié)為IP和運(yùn)營(yíng)兩點(diǎn)，形成天秤兩端，不同品類(lèi)側(cè)重度不同。運(yùn)營(yíng)能做的差異化空間越?。ū热绠a(chǎn)品工藝和玩法），對(duì)IP依賴度越大，典型如徽章/立牌，此時(shí)，IP自有化獨(dú)家化才能構(gòu)造絕對(duì)壁壘，如果需要依賴第三方IP，規(guī)模或二創(chuàng)運(yùn)營(yíng)能力是拿到頭部IP資源的關(guān)鍵。對(duì)于天秤另一端更重視運(yùn)營(yíng)的品類(lèi)，典型如積木和卡牌，由于玩法獨(dú)特性和強(qiáng)互動(dòng)性，運(yùn)營(yíng)壁壘更高，格局也更容易集中。

潮玩公司競(jìng)爭(zhēng)力分析

復(fù)盤(pán)全球潮玩公司，我們發(fā)現(xiàn)呈四大梯隊(duì)：1）第一梯隊(duì)迪士尼，構(gòu)建迪士尼IP宇宙，布局IP全生態(tài)運(yùn)營(yíng)；2）第二梯隊(duì)為樂(lè)高和萬(wàn)代南夢(mèng)宮，樂(lè)高占據(jù)積木品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和制造壁壘深厚；萬(wàn)代南夢(mèng)宮是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)共生體，擁有IP全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)版圖；3）第三梯隊(duì)為孩之寶和美泰，均擁有全球頂尖玩具IP，且具有玩具IP內(nèi)容化能力，手握多個(gè)全球高價(jià)值玩具品牌。4）第四梯隊(duì)為差異化產(chǎn)品公司，比如寶可夢(mèng)，F(xiàn)UNKO，泡泡瑪特等。

以上四大梯隊(duì)的形成由潮玩公司競(jìng)爭(zhēng)力差異導(dǎo)致，我們總結(jié)下來(lái)，全球潮玩公司競(jìng)爭(zhēng)力由IP、品類(lèi)、運(yùn)營(yíng)三部分構(gòu)成，IP和品類(lèi)決定公司天花板，運(yùn)營(yíng)決定公司下限。我們認(rèn)為泡泡瑪特具有進(jìn)入第三梯隊(duì)的能力。

投資建議我們認(rèn)為IP版權(quán)方高壁壘、資源稀缺且延展空間廣，IP運(yùn)營(yíng)方優(yōu)選具有自有IP/系統(tǒng)性IP運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)/占據(jù)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的公司。推薦泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品，晨光股份，關(guān)注布魯可，卡游（未上市），廣博股份，姚記科技，華立科技，奧飛娛樂(lè)等。

風(fēng)險(xiǎn)提示行業(yè)需求不及預(yù)期；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；海外擴(kuò)張不及預(yù)期等

知前沿，問(wèn)智研。智研咨詢是中國(guó)一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專(zhuān)業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場(chǎng)洞察力，專(zhuān)注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。

轉(zhuǎn)自浙商證券股份有限公司 研究員：史凡可/馬莉/陳秋露