家居行業(yè)專題：各地國補(bǔ)政策逐步落地 中央穩(wěn)地產(chǎn)表態(tài)清晰

家居以舊換新政策加力擴(kuò)圍，景氣&格局優(yōu)化可期

回顧2024 年：家居首次開展國補(bǔ)，各地積極探索跑通模式，需求提振&格局優(yōu)化已見成效。

2024 年在中央文件指引下，8-9 月各地密集出臺家居家裝補(bǔ)貼細(xì)則，到年底全國各省區(qū)均實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼政策覆蓋，只是具體品類覆蓋度上仍存在分化。不過伴隨政策端優(yōu)化及推進(jìn)加速，終端參與度逐步提高，補(bǔ)貼成效已有顯現(xiàn)，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2024 年家裝廚衛(wèi)“煥新”帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售累計(jì)近6000 萬件，銷售額約1200 億元；8/9/10/11/12 月家具零售額增速分別為-3.7%/+0.4%/+7.4%/+10.5%/+8.8%，景氣提振明顯；上市公司層面，預(yù)計(jì)Q4 經(jīng)營趨勢環(huán)比Q3或有明顯修復(fù)。同時，頭部公司憑借規(guī)模體量、組織效率和渠道執(zhí)行效率等優(yōu)勢超額受益于國補(bǔ)，格局優(yōu)化趨勢正在強(qiáng)化。

展望2025 年：以舊換新補(bǔ)貼施策力度大、決心強(qiáng)、基礎(chǔ)好，促消費(fèi)成效有望持續(xù)兌現(xiàn)。1 月5日和26 日，《2025 年加力擴(kuò)圍實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策》《關(guān)于做好2025年家裝廚衛(wèi)“煥新”工作的通知》分別出臺；3 月5 日，《2025 政府工作報告》中指出安排超長期特別國債3000 億元支持消費(fèi)品以舊換新，金額是2024 年1500 億元的兩倍，且國務(wù)院稱正制定“提振消費(fèi)專項(xiàng)行動”的行動方案和配套政策并將盡快出臺實(shí)施。今年家居國補(bǔ)模式更成熟，既有成效牽引下各方參補(bǔ)積極性提高，拓寬補(bǔ)貼覆蓋度，且消費(fèi)者認(rèn)知更充分。

近況跟蹤：各地以舊換新補(bǔ)貼施策進(jìn)度良好，年初以來家居基本面延續(xù)修復(fù)趨勢。截至3 月11日，已有27 ?。壭姓挝唬┏雠_2025 年家居以舊換新補(bǔ)貼政策細(xì)則，梳理可見，各地品類覆蓋度大多優(yōu)于去年，補(bǔ)貼比例由于今年中央不超過15%（一級能效/水效不超過20%）的指引，部分去年補(bǔ)貼20%的地區(qū)力度同比有所調(diào)整。不過目前尚處年初，且政策對提振消費(fèi)表態(tài)堅(jiān)決，預(yù)計(jì)后續(xù)政策施策有進(jìn)一步加力的可能性與空間。1-2 月家居公司經(jīng)營預(yù)計(jì)邊際修復(fù)，且伴隨各地家居國補(bǔ)政策逐步落地及各品牌315 營銷活動推進(jìn)，預(yù)計(jì)修復(fù)趨勢將延續(xù)。我們堅(jiān)定看好2025 年家居國補(bǔ)的兌現(xiàn)效果，存量需求逐步釋放持續(xù)可期。

政策再強(qiáng)調(diào)穩(wěn)地產(chǎn)方向，有望逐步托底家居需求《2025 政府工作報告》指出當(dāng)前將持續(xù)用力推動房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)，地產(chǎn)企穩(wěn)乃至回升是家居基本面改善的看漲期權(quán)，托底家居需求。當(dāng)前新房銷售仍承壓，2024 年9/10/11/12 月百強(qiáng)地產(chǎn)商銷售分別同比-42%/+6%/-15%/-5%，2025 年1-2 月同比-16%；二手房銷售自2024年930 新政后延續(xù)較優(yōu)增勢，2024 年9/10/11/12 月分別同比-7%/+14%/+16%/+56%，2025年1-2 月同比+15%。當(dāng)前家居需求結(jié)構(gòu)中估計(jì)60%-70%來自新房交付，20%-30%來自二手房購置，剩余部分來自存量換新，如若地產(chǎn)端企穩(wěn)乃至回升超預(yù)期，有望助力托底家居需求。

投資觀點(diǎn)

看好國補(bǔ)推進(jìn)下家居行業(yè)景氣&格局向好拐點(diǎn)，龍頭公司綜合優(yōu)勢強(qiáng)化，提份額趨勢有望提速加速。如若地產(chǎn)在政策催化下迎來企穩(wěn)乃至回升，家居需求端壓力有望進(jìn)一步緩解。推薦/關(guān)注：

1、優(yōu)先內(nèi)銷零售占比高的，慕思/歐派/索菲亞/好太太/喜臨門等；2、受中美關(guān)稅預(yù)期的影響，顧家/敏華估值有階段性壓制，而實(shí)際業(yè)績表現(xiàn)屬于行業(yè)前列；3、待地產(chǎn)政策有更實(shí)質(zhì)性的效果，零售+工程的志邦/金牌/江山歐派等將有更好表現(xiàn)。公牛集團(tuán)具備諸多成長邏輯，長期看好。

風(fēng)險提示

1、各地家居以舊換新政策落地不及預(yù)期；2、地產(chǎn)銷售及竣工低預(yù)期；3、行業(yè)競爭持續(xù)加劇。

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