丹麥珠寶商Pandora第一季度亞太地區(qū)銷售額暴跌，中國(guó)人為什么不買(mǎi)了？(圖)

    曾一度被認(rèn)為是珠寶市場(chǎng)上一匹黑馬、全球銷量第三大的丹麥珠寶品牌Pandora，最近的日子似乎不太好過(guò)。

    Pandora于5月16日發(fā)布的2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，其銷售額下跌1%至51.2億丹麥克朗，約合8.19億美元，按固定匯率計(jì)算則增長(zhǎng)6％，但較去年同期9%的增幅已大幅放緩，息稅折舊攤銷前利潤(rùn)則同比下跌11.3%至16.67億丹麥克朗，不及分析師預(yù)期的17億丹麥克朗，毛利率為76.8%。收入利潤(rùn)雙雙下降，“這份財(cái)報(bào)正中那些不看好Pandora這個(gè)品牌的人的下懷。”北歐銀行投資經(jīng)濟(jì)學(xué)家Per Hansen如此評(píng)價(jià)。

    財(cái)報(bào)中最令人驚訝的一組數(shù)據(jù)是亞太市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)較去年同期的125%大幅放緩至1%，錄得11.59億丹麥克朗，占總銷售額的23%，其中中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)從去年第四季度的62%減緩至16%，澳洲也因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏新意和中國(guó)游客減少消費(fèi)而錄得4%的跌幅，一向被認(rèn)為潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)似乎也開(kāi)始后勁不足了。

    Pandora首席執(zhí)行官Anders Colding Friis 在電話會(huì)議上對(duì)分析師指出中國(guó)表現(xiàn)差過(guò)預(yù)期。他表示中國(guó)市場(chǎng)的銷售低迷主要受到了代購(gòu)等灰色業(yè)務(wù)的影響，代購(gòu)這個(gè)灰色市場(chǎng)是“非常中國(guó)的問(wèn)題”，而且過(guò)去幾個(gè)月持續(xù)加劇，目前集團(tuán)正在積極采取措施抑制，盡量減少旗下產(chǎn)品通過(guò)別的渠道流入中國(guó)并在線上銷售。

    但代購(gòu)未必有如此大的影響力。縱向?qū)Ρ葧r(shí)間軸可以發(fā)現(xiàn)，2016年P(guān)andora在中國(guó)新增了 59間概念店，并于第四季度啟動(dòng)了官網(wǎng)電商，還設(shè)立了中國(guó)分銷中心，這一系列動(dòng)作讓2017年第一季度 Pandora 在中國(guó)的銷售同比大增 121% 至 4.27億丹麥克朗，約合人民幣 4.3億元。因而同期相比，銷售額大幅增長(zhǎng)之后的暴跌，很大程度上來(lái)說(shuō)，是市場(chǎng)趨于冷靜化和飽和化的正?，F(xiàn)象。

    當(dāng)然，Pandora產(chǎn)品的新鮮度下降也確實(shí)讓一部分中國(guó)消費(fèi)者們失去了購(gòu)買(mǎi)欲望。Pandora的定位一直是“fashion jewelry”而非“fine jewelry”，它販賣的是其品牌和理念的溢價(jià)，打的是個(gè)性化和故事性這張牌，并不具有保值價(jià)值。與歐洲人不同，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶還停留在婚嫁、性價(jià)比、品牌、保值等層面的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)上，而對(duì)情感、DIY、自我這些感性層面需求不大，因而他們不會(huì)有長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)、收集串珠以紀(jì)念一些人生重要節(jié)點(diǎn)的想法，買(mǎi)一買(mǎi)嘗嘗鮮的想法更為普遍。所以Pandora在國(guó)內(nèi)無(wú)論受眾人群還是店鋪數(shù)量，大都集中在發(fā)達(dá)沿海、政經(jīng)中心、開(kāi)發(fā)程度較高的地域，而在內(nèi)陸城市，Pandora則經(jīng)歷了大規(guī)模開(kāi)店，一年兩年內(nèi)不被接受大規(guī)模撤店的過(guò)程。

    另一方面，在目前的珠寶市場(chǎng)上，Pandora最為主要和核心的串珠系列已經(jīng)出現(xiàn)了很多其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)者，比如德國(guó)的Thomas Sabo、丹麥的X Jewellery 等。一些品牌在串珠概念的基礎(chǔ)上，還嘗試聯(lián)合卡通、動(dòng)漫合作設(shè)計(jì)串珠樣式，與潘多拉直面競(jìng)爭(zhēng)。

    為了刺激銷售，Anders Colding Friis 表示Pandora將繼續(xù)加大營(yíng)銷力度，增加產(chǎn)品品類，并在今年計(jì)劃新增650款設(shè)計(jì)(2017年為450款)，包括兩個(gè)新系列，其中之一是名為“Shine”的金飾系列。此外，繼續(xù)縮短新品交貨周期，計(jì)劃到2019年將交貨期縮短至4周(當(dāng)前為6周)，并減少促銷活動(dòng)，特別是在2018年年末。Pandora還將繼續(xù)進(jìn)行全球化擴(kuò)張，下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)為印度市場(chǎng)，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)在印度新增50家門(mén)店。

    鑒于期內(nèi)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大幅放緩，Pandora預(yù)計(jì)2018財(cái)年收入增幅約為6%至7%，計(jì)劃新增200家門(mén)店，將有一半位于歐洲、中東和非洲地區(qū)，另外25％位于美洲，其余25％則位于亞太地區(qū)。