天貓618是一個拐點(diǎn) "電商已經(jīng)有新舊兩種形態(tài)"的重要信息(圖)

    在今年618大促中，天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博曾對媒體表示："今年天貓6·18是一個拐點(diǎn)——傳統(tǒng)電商和大促已成往事，天貓新零售將全面引領(lǐng)商業(yè)未來"。其中透露出"電商已經(jīng)有新舊兩種形態(tài)"的重要信息。

    6月18日《南方人物周刊》也刊文認(rèn)為：以北京、上海等天貓新零售之城為節(jié)點(diǎn)，天貓618將搭建起一張新零售一體化網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國超過70個新零售商圈、10萬家線下智慧門店，與全球兩百多個國家和地區(qū)共同開啟新零售。

    電商零售業(yè)是否真的步入"新零售時代"，并且是否已經(jīng)到了與原有電商形態(tài)說再見的時候，這是我們最為關(guān)心的話題。

    新時代重要表現(xiàn)：新零售速度的突飛猛進(jìn)

    我們在國家郵政局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2018年1-5月，全國快遞同城業(yè)務(wù)量累計(jì)完成41.1億件，同比增長27.1%，2017年同期該數(shù)字為23.8%。同城快遞增速迅猛，與異地快遞的速度差也由去年的8.8%降為今年的1%。

    雖然618時期的相關(guān)數(shù)據(jù)尚未披露，但結(jié)合今年以來的種種變化，我們可以大致看清新零售時期物流行業(yè)的變化。

    今年4月，阿里正式收購餓了么，彼時我們判定這是阿里在本地物流配送中的重大舉措。就在今年618，我們看到門店發(fā)貨幾乎成為常態(tài)。在菜鳥網(wǎng)絡(luò)公布的數(shù)據(jù)中，包括屈臣氏、361度在內(nèi)的知名品牌的數(shù)千家門店接入門店配送系統(tǒng)，3公里2小時候送達(dá)，下單后平均配送時長僅為40分鐘。

    若將收購餓了么與618物流的變化結(jié)合起來看，可得出以下結(jié)論：餓了么的本地配送業(yè)務(wù)將被融合與阿里多個系統(tǒng)中，如追求30分鐘配送的盒馬鮮生以及在門店配送方面進(jìn)行多方嘗試的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，阿里零售要加強(qiáng)本地物流競爭力這點(diǎn)是再明顯不過。事實(shí)也證明，在今年618大促中，物流的全線提升幾乎是最大亮點(diǎn)，這也將電商物流由原有的中心倉配模式的按天計(jì)算升級為小時級別。

    郵政總局同城快遞的飆升，以及與同期主流的異地快遞差距的縮小，也證明了與品牌方深度結(jié)合的本地物流體系的巨大潛力，將阿里物流體系、零售數(shù)據(jù)以及本地配送能力相結(jié)合，物流優(yōu)勢得到本質(zhì)性提升。

    新零售時代的重要表現(xiàn)：品牌方全力以赴擁抱新變化

    除門店發(fā)貨以外，品牌方與阿里的合作開始呈現(xiàn)多樣化趨勢，如智慧門店已經(jīng)由2017年的美妝和服飾行業(yè)為主，延伸到以TATA木門為代表的建材行業(yè)，且根據(jù)《南方人物周刊》披露：2018年年底前TATA計(jì)劃新開2600家門店，智慧門店143家，智慧門店平常最好的情況打電話邀約能到30%，但是到堂率達(dá)到了67%，當(dāng)天的交定數(shù)是43%，從5月27日到6月初，95筆訂單完成了70%的轉(zhuǎn)化率。

    為了更加客觀以及全面了解品牌方對新零售的擁抱程度以及主要動機(jī)，我們選取了兩個高度依賴門店體系的兩個行業(yè)：服裝和商超，分析有代表性公司財(cái)報(bào)，來試圖解答以上問題。

    我們先看服裝品牌，我們對比多家上市公司財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)存在以下共通性：1.門店運(yùn)營體系面臨重大調(diào)整，門店數(shù)量呈不同程度收編狀態(tài)，如361度授權(quán)門店數(shù)量由2016年末的6357家降為2017年末的5808家，李寧經(jīng)銷商總數(shù)（包括直營和特許經(jīng)銷商）由6440家降為6262家，精簡門店體系，提高運(yùn)營效率是行業(yè)共同的話題；2.電商營業(yè)占比相對較低，如361度2017年僅有7.7%，李寧也就10%左右。

    以上兩大問題綜合來看，可歸納為：行業(yè)普遍要降低對門店的依存度，且電商剛剛起步，潛力巨大，這部分增速將由電商來完成。我們也尤其注意到多家公司對電商業(yè)務(wù)已經(jīng)采取了更強(qiáng)的把控力，如361度在2016年下半年將線上銷售模式由分銷模式轉(zhuǎn)為自營模式，品牌方不再是以單一"銷售業(yè)績"來評判線上業(yè)務(wù)，而是綜合品牌溢價，資源調(diào)動等多方因素考慮。

    這也可視為新零售的重要前期準(zhǔn)備工作，即行業(yè)面臨深度轉(zhuǎn)型，尤其品牌方也已經(jīng)開始采取種種的積極措施來應(yīng)對行業(yè)變化，如今品牌方有更強(qiáng)的主觀能動性與新零售結(jié)合，如以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，新技術(shù)革新為特色，結(jié)合銷售、用戶體驗(yàn)以及品牌溢價等優(yōu)勢的智慧門店開始被企業(yè)所重視，而電商的企業(yè)自營化能更加容易調(diào)動門店發(fā)貨的積極性，使該業(yè)務(wù)能快速推進(jìn)，不僅提高用戶提高，亦提高門店庫存周轉(zhuǎn)率和運(yùn)營效率。

    多家企業(yè)都表示2018年要將電商做為重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)，但電商經(jīng)過十幾年發(fā)展線上占比仍然在10%上下，未來新零售究竟能占多大比例，我們對此樂觀認(rèn)為：在相當(dāng)長時間內(nèi)，新零售占比將呈現(xiàn)快速發(fā)展，其銷售占比將有可能達(dá)到50%左右。

    之所以做出這個判斷，是因?yàn)槲覀兛梢詮纳坛闶蹣I(yè)在新零售中的變化里看出一些端倪。

    鮮生活持股50%的300余家好鄰居便利店做配合，在今年5月4天的大促中，平均日單突破10W，撰寫本文之前，我們特意咨詢了與天貓超市"一小時達(dá)"業(yè)務(wù)深度合作的鮮生活，對方稱，線上線下占比已經(jīng)基本達(dá)到1：1的水平。

    強(qiáng)門店覆蓋，主打半小時生活配送，實(shí)現(xiàn)了線上導(dǎo)流線下門店效率迅速提升的目的。

    此外，阿里在商超方面重要布局的大潤發(fā)也透露：線上已經(jīng)逼近線下三分之一的流量。阿里與大潤發(fā)聯(lián)合以來，雙方在業(yè)務(wù)方面進(jìn)行深度合作，后者更是進(jìn)行大刀闊斧的門店改造工程，根據(jù)大潤發(fā)中國區(qū)主席黃明端披露：前期秘密改造的門店，平時線上2000單/天，高峰5000單/天，而且是增量，且在今年十一之前大潤發(fā)還有近300家門店改造完成。

    在雙方的合作中，線上不僅僅是為線下門店導(dǎo)入流量，更有阿里智慧門店對零售行業(yè)全新的改造，這也是今年618新零售的主要特點(diǎn)，以女裝品牌Lily為例：618期間，Lily線下129家天貓智慧門店通過手淘、支付寶、天貓三端精準(zhǔn)LBS流量觸達(dá)用戶，領(lǐng)取大額優(yōu)惠券到店使用，線下全門店通過智能導(dǎo)購招募新會員，入會即享品牌優(yōu)惠＋紅包大禮包，沉淀會員資產(chǎn)，線上線下共振帶動品牌新客及整體銷售增長。

    無論是運(yùn)動服飾，還是生鮮商超以及女裝行業(yè)，新零售的紅利已經(jīng)開始得到廣泛性地釋放，阿里零售體系將為線下實(shí)體零售業(yè)注入新的力量，線上占比將得到極大提升。

    結(jié)合以上信息，我們對運(yùn)動服飾行業(yè)的線上占比達(dá)到50%是十分有信心的，考慮到如今處于10%左右起步階段，新零售潛力可見一斑。

    今年618阿里并未過分強(qiáng)調(diào)打折促銷等購物節(jié)信息，事實(shí)上，阿里已經(jīng)開始將電商行業(yè)由舊時代帶入新時期，這場以調(diào)動全行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈要素的變革正在積極的作用，我們也認(rèn)為今年618已經(jīng)成為新舊電商的分界線。