市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)400億?"擰開(kāi)干媽"拍“出圈”“魔性”廣告 老品牌紛紛借力互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷[圖]

    從不做廣告宣傳，從不上市融資，曾經(jīng)是老干媽品牌引以為傲的原則。

    不過(guò)，眼下的老干媽也讓網(wǎng)友驚呼：你變了。

    近期，老干媽憑借一則魔性十足的廣告走紅網(wǎng)絡(luò)。不僅如此，早在去年，它就曾玩過(guò)跨界，例如亮相紐約時(shí)裝周、與男人裝合作推出聯(lián)名商品...

    老干媽年輕化大幕開(kāi)啟？

    近日，一則"擰開(kāi)干媽"的廣告視頻在網(wǎng)絡(luò)中流傳。視頻中的老干媽由一年輕女子飾演，夸張的舞蹈和音樂(lè)，配上"魔性"的臺(tái)詞，引起了廣泛關(guān)注。

    不僅如此，微博上還推出了#老干媽擰瓶舞#和#南北飯圈#兩個(gè)話題。#南北飯圈#話題中，老干媽代表南隊(duì)發(fā)聲，與另一品牌PK。
僅#南北飯圈#這一話題，閱讀量已達(dá)1.6億。

    武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授吳先明分析，食品行業(yè)新品牌涌現(xiàn)非常迅速。如果長(zhǎng)期一成不變，隨著食品品牌不斷更新迭代，老品牌也可能被人淡忘。

    辣醬作為當(dāng)下調(diào)味品市場(chǎng)中的熱門品類，目前調(diào)味醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億，其中辣醬規(guī)模達(dá)320億，整個(gè)辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速仍在7%以上，到2020年底，辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)將達(dá)400億。

2017-2020年我國(guó)辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)(億元)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    2016年5月，老牌歌星林依輪創(chuàng)立的辣醬品牌"飯爺"正式在電商平臺(tái)上線。為了帶貨，林依輪還開(kāi)直播與粉絲互動(dòng)。據(jù)36氪報(bào)道，上線僅3個(gè)月，"飯爺"便獲得8300萬(wàn)元融資，估值達(dá)到3.6億元。

    中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則分析，老干媽公司新的管理層上臺(tái)后，更加年輕化了。如何使品牌與新生代對(duì)接，如何布局未來(lái)，這些都是新的管理層要面臨的問(wèn)題。" 從魔性廣告的推出，可以看出老干媽品牌年輕化的大幕開(kāi)啟。"

    2014年6月，老干媽股權(quán)結(jié)構(gòu)變更，陶華碧將個(gè)人僅持有的1%股權(quán)轉(zhuǎn)交給次子李妙行（曾用名李輝），李妙行持股51%，李貴山持股49%。陶華碧全身而退，老干媽進(jìn)入"后陶華碧時(shí)代"。

    老品牌競(jìng)相貼近年輕人

    早在去年，老干媽已經(jīng)多次嘗試新型營(yíng)銷方式。

    2018年9月，春夏紐約時(shí)裝周上，以紅色為底色、胸口印有陶華碧頭像的衛(wèi)衣亮相T臺(tái)。此后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，"老干媽"衛(wèi)衣悄然登上其網(wǎng)店。更厲害的是，老干媽還曾和男人裝合作，合作推出了"定制禮盒"、"定制手提袋"等商品。

    其他的老品牌也不甘落后。近期，999皮炎平在天貓旗艦店上跨界推出三款口紅，激起了社交媒體的熱烈反響。華潤(rùn)三九方面曾向證券日?qǐng)?bào)表示，這一方面是為了拉近華潤(rùn)三九這樣一個(gè)傳統(tǒng)藥企與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)給公司用戶粉絲一個(gè)回饋。另外也希望通過(guò)這么一個(gè)營(yíng)銷事件讓消費(fèi)者看到華潤(rùn)三九在品牌塑造方面的年輕化嘗試和努力。

    華潤(rùn)三九并非第一個(gè)吃螃蟹的藥企。作為來(lái)自武漢的老品牌，繼眼霜、眼膜、面膜之后，馬應(yīng)龍近期也推出了口紅。

    國(guó)民糖果品牌大白兔也是跨界營(yíng)銷的資深玩家。2018年，其聯(lián)名美加凈生產(chǎn)的大白兔潤(rùn)唇膏在社交平臺(tái)引發(fā)話題效應(yīng)。2019年，大白兔又與氣味圖書(shū)館推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列。

    對(duì)于老干媽等老品牌的新型營(yíng)銷，吳先明認(rèn)為這是一種較好的嘗試。因?yàn)槔掀放埔残枰槕?yīng)企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，適應(yīng)新的消費(fèi)者要求，拓展新的發(fā)展空間，謀求未來(lái)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

    吳先明還表示，老品牌也必須有時(shí)尚和潮流的東西，才能抓住年輕人。"老品牌不能倚老賣老，要融入時(shí)代融入年輕人。"吳先明認(rèn)為，作為舌尖上的東西，飲食本身就是一種時(shí)尚。若成功把老干媽打造成了時(shí)尚食品，生命力將很旺盛。

    探索新味道

    阿里研究院發(fā)布的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告顯示，"中華老字號(hào)"企業(yè)總計(jì)1128家，蓬勃發(fā)展的企業(yè)僅占其中的10％，大部分的企業(yè)經(jīng)營(yíng)都面臨著不同的困境?？傮w看來(lái)大部分老字號(hào)企業(yè)存在的是創(chuàng)新發(fā)展的障礙，像產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足、組織結(jié)構(gòu)陳舊、人力資本匱乏都成為了阻礙老字號(hào)前進(jìn)的障礙。

    那么，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，老字號(hào)應(yīng)該如何更好地進(jìn)行新?tīng)I(yíng)銷？

    朱丹蓬認(rèn)為，老字號(hào)跨界創(chuàng)新和升級(jí)，已經(jīng)有很多的企業(yè)在做，也有許多消費(fèi)者在關(guān)注。這是因?yàn)椋?dāng)新生代群體成為一個(gè)主流的消費(fèi)群體之后，如何滿足他們的核心需求和訴求，已經(jīng)成為很多企業(yè)需要去解決的問(wèn)題。而整個(gè)新生代群體消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為發(fā)生變化之后 ，產(chǎn)業(yè)端必須要做出相應(yīng)的策略調(diào)整，以匹配新生代市場(chǎng)的需求。

    對(duì)于老字號(hào)的新?tīng)I(yíng)銷，朱丹蓬給出了三點(diǎn)建議，首先，老字號(hào)要做到中西結(jié)合，第二要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念和當(dāng)前的網(wǎng)紅等新?tīng)I(yíng)銷方式的整合。此外，還要注意新生代粉絲和老的粉絲之間如何去平衡。

    吳先明則再次強(qiáng)調(diào)了品牌不能變老，因?yàn)樽兝峡赡苁ツ贻p人市場(chǎng)，失去未來(lái)的市場(chǎng)。此外，老字號(hào)企業(yè)需在保持原先產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，去探索新的產(chǎn)品系列和其他周邊產(chǎn)品的發(fā)展。以老干媽為例，發(fā)展過(guò)程中，既要保持原來(lái)的口味優(yōu)勢(shì)，也要探索適合年輕人的新口味。

    吳先明還建議，老字號(hào)企業(yè)還可以多學(xué)習(xí)其他馳名商標(biāo)的營(yíng)銷方式，將眼界拓展至國(guó)際知名品牌，研究學(xué)習(xí)他們的品牌內(nèi)涵。