李佳琦時(shí)代，電視購(gòu)物紛紛加入直播帶貨賽道[圖]

    “天不怕地不怕，就怕李佳琦哦買(mǎi)嘎。”說(shuō)起這個(gè)2019年電商圈最讓人上頭的男人，不少人都會(huì)想捂緊自己的錢(qián)包。

    如果將時(shí)間倒回25年前，帶貨一哥這個(gè)名號(hào)就要交給一個(gè)名叫“侯總”的男人。八心八箭、勞斯丹頓這些不知名品牌被他帶火，B站上甚至有一個(gè)專門(mén)的“史上最強(qiáng)廣告牛人侯總合集”，有人在底下評(píng)論：“原來(lái)每天不看一遍就睡不踏實(shí)，童年系列。”

    國(guó)內(nèi)最早一檔電視購(gòu)物的節(jié)目播出于1992年，經(jīng)過(guò)27年發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次大起大落的周期，背后造就了不少上市公司。鼎盛時(shí)期的2015年，湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂(lè)購(gòu)登陸創(chuàng)業(yè)板，廣電系電視購(gòu)物第一股風(fēng)尚購(gòu)物也掛牌新三板。

    但是由于虛假宣傳、暴利運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)拙劣等問(wèn)題，加之受眾的老年化，電視購(gòu)物公司的日子并不好過(guò)。2019年上數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)上市的三家代表性電視購(gòu)物公司中，東方明珠旗下的電視購(gòu)物業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅0.20%，芒果超媒的快樂(lè)購(gòu)和江西風(fēng)尚購(gòu)物的營(yíng)業(yè)收入則同比分別下滑35.87%和18.04%。

    隨著直播帶貨的興起，不少購(gòu)物頻道也開(kāi)始瞄準(zhǔn)這塊香餑餑。芒果超媒稱，公司媒體零售業(yè)務(wù)正在積極向媒體電商轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍淘寶直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)帶貨銷售。北京家有購(gòu)物頻道的家有淘好貨、湖北衛(wèi)視美嘉購(gòu)物頻道的美嘉紅人館等也紛紛加入這一賽道。

    不過(guò)，從播放量來(lái)看，這些頻道開(kāi)設(shè)直播的最高觀看量，遠(yuǎn)低于頭部網(wǎng)紅。想要搶食網(wǎng)紅的飯碗，電視購(gòu)物還有很長(zhǎng)的路要走。

    唯有套路得人心

    電視購(gòu)物，充滿套路。

    套路一：嗓門(mén)要大，戲要做足

    說(shuō)到電視購(gòu)物，一定要提起“戲精之王”——侯總。八心八箭、勞斯丹頓、南非真鉆，他的成名作保證讓人看過(guò)就忘不掉。

    當(dāng)年，一句“只要998就能買(mǎi)到2克拉頂級(jí)奧地利水晶鉆”席卷各大衛(wèi)視，“八心八箭”這個(gè)詞也成為了推銷珠寶的必備詞匯。

    看過(guò)侯總賣貨的人，才能理解什么叫表情生動(dòng)。即使操著一口臺(tái)灣普通話，說(shuō)著大家根本聽(tīng)不懂的介紹詞，他的表情和語(yǔ)氣也在詮釋什么叫“好貨賤賣”。

    俗話說(shuō)得好，一家人一定要齊齊整整。賣貨的時(shí)候，光有主持人和廠商還不行，專家也得配齊。廣告一上來(lái)要先花兩分鐘介紹專家身份，提供各種證件，檢測(cè)報(bào)告、鑒定證書(shū)，甚至連專家的畢業(yè)證都有。

    兩男一女賣電腦的組合，很多人也不陌生。他們用生命堅(jiān)持著“觀眾腦子沒(méi)熱起來(lái)之前，自己一定要先熱起來(lái)”的方針。有業(yè)內(nèi)人士稱，在他們的臺(tái)本上，會(huì)標(biāo)注著“砸桌子”“跺腳”“捂臉”等動(dòng)作和表情要求。

    套路二：高價(jià)低促，混淆邏輯

    就和所有清倉(cāng)的衣服總有一個(gè)高得嚇人的吊牌價(jià)一樣，電視購(gòu)物商品的價(jià)格，也往往會(huì)在主持人綜合分析市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格之后，陡然來(lái)一個(gè)自殺式打折——“不是9998！不要1888！只要998！”旁邊的廠方代表還會(huì)配合做出一個(gè)虧大了的表情。

    更刁鉆的是接下來(lái)他們要設(shè)的文字陷阱，“購(gòu)買(mǎi)998的鉆石送價(jià)值598的吊墜，相當(dāng)于一個(gè)鉆石只賣400。”看到這相信很多人都會(huì)緩緩打出一個(gè)問(wèn)號(hào)，但很多不明真相的觀眾一聽(tīng)還真就有可能覺(jué)得自己占了一個(gè)大便宜。

    套路三：饑餓營(yíng)銷，手快有手慢無(wú)

    比起現(xiàn)實(shí)中從第一天開(kāi)業(yè)就開(kāi)始“清倉(cāng)甩賣、最后一天”的商家來(lái)說(shuō)，電視購(gòu)物最刺激的環(huán)節(jié)還要數(shù)搶購(gòu)。

    仔細(xì)看過(guò)電視購(gòu)物節(jié)目的人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電話叮零零的聲音一直作為背景音貫穿始終。當(dāng)電視屏幕上開(kāi)始滾動(dòng)顯示全國(guó)各地觀眾的手機(jī)號(hào)碼時(shí)，產(chǎn)品數(shù)量越來(lái)越少，讓人恨不得馬上撥打電話。

    這時(shí)主持人一唱一和，一個(gè)會(huì)說(shuō)全國(guó)還有一億人在看這個(gè)節(jié)目，現(xiàn)在不買(mǎi)就搶不到了；另一個(gè)立馬幫腔“趕快打電話，現(xiàn)在打還來(lái)得及”。其實(shí)仔細(xì)想想，可能當(dāng)年看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的都不一定有這么多人。

    估計(jì)有人想問(wèn)，電視購(gòu)物這些老掉牙的套路，真的還有人信嗎？

    在電視購(gòu)物較為發(fā)達(dá)的美國(guó)和日本，電視購(gòu)物行業(yè)銷售額約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8%-12%，中國(guó)這一比例只在1%左右。

    所以中國(guó)的電視購(gòu)物還擁有巨大的增長(zhǎng)空間和潛力，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1467.2億元。

    然而這一預(yù)測(cè)，似乎和現(xiàn)實(shí)情況有點(diǎn)出入。

    電視購(gòu)物風(fēng)光不再

    相比1981年就開(kāi)始出現(xiàn)電視購(gòu)物的美國(guó)，我國(guó)到了1992年才開(kāi)始播出首檔電視購(gòu)物節(jié)目——由廣東珠海電視臺(tái)推出的“美的精品TV特惠店”。

    而電視購(gòu)物專門(mén)成立一個(gè)頻道要到2004年4月1日，上海文廣與韓國(guó)CJ共同組建的東方CJ電視購(gòu)物公司，專門(mén)推出一款家庭購(gòu)物節(jié)目，在上海電視臺(tái)東方購(gòu)物頻道開(kāi)播。節(jié)目播出后業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，2008年全年銷售額超過(guò)20億，穩(wěn)居中國(guó)電視購(gòu)物第一。

    2014年3月，黎瑞剛主導(dǎo)了“大小文廣”的整合。當(dāng)時(shí)，東方購(gòu)物為母公司貢獻(xiàn)了近一半以上的營(yíng)收，達(dá)到近百億。2015年，湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂(lè)購(gòu)登陸創(chuàng)業(yè)板，同年，廣電系電視購(gòu)物第一股風(fēng)尚購(gòu)物也掛牌新三板。

    巔峰時(shí)期，全國(guó)的購(gòu)物節(jié)目一度發(fā)展到2000多個(gè)，基本上換兩個(gè)臺(tái)就有一檔。

    然而電視購(gòu)物在2015年達(dá)到頂峰之后，便進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。2017年，全國(guó)獲得電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)共有34家，這34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)363億元，同比小幅下降0.8%，降幅比上年收窄7.5個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)趨于穩(wěn)定。

    而在具體的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)上，曾憑借電視購(gòu)物起家的上市公司橡果國(guó)際在2015年第一季度暫停了電視直銷渠道，到今年，已經(jīng)上市的三家代表性電視購(gòu)物公司顯出頹勢(shì)。

    從表格可以看出，除了東方明珠旗下的電視購(gòu)物已經(jīng)趨于穩(wěn)定之外，芒果超媒的快樂(lè)購(gòu)和江西風(fēng)尚購(gòu)物的營(yíng)業(yè)收入都有大幅度下滑。

    電視購(gòu)物進(jìn)入下行周期，短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2018年行業(yè)全年總銷售額313億，維持下行態(tài)勢(shì)，未來(lái)行業(yè)繼續(xù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

    與之相對(duì)的是，電商在零售領(lǐng)域的滲透率不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.5萬(wàn)億元，其中全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)17.8%，更多人選擇“足不出戶”的購(gòu)物方式，視頻購(gòu)物的體驗(yàn)被進(jìn)一步放大。

    轉(zhuǎn)型淘寶直播流量慘淡

    移動(dòng)電商的興起，徹底分食了電視購(gòu)物的蛋糕。

    很多人都說(shuō)，現(xiàn)在的直播帶貨和電視購(gòu)物是一脈相承的。但細(xì)究下來(lái)，兩者有很大的差別。

    其中最主要的是受眾不同。原來(lái)看電視購(gòu)物的那批觀眾逐漸“高齡化”，而直播受眾主要是年輕女性為主。2017年我國(guó)電視購(gòu)物會(huì)員人數(shù)為8219萬(wàn)人，部分平臺(tái)35歲以下會(huì)員人數(shù)占比僅占40%，錯(cuò)失90后、00后這批主流受眾。

    其次，電視購(gòu)物是有嚴(yán)格的臺(tái)本和話術(shù)的，但是直播更多是靠現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)。據(jù)稱，淘寶一姐薇婭在直播時(shí)都不會(huì)預(yù)先準(zhǔn)備文案，全靠臨場(chǎng)發(fā)揮，她的秘訣是像給閨蜜推薦產(chǎn)品一樣直播。

    最后，兩者銷售產(chǎn)品的類型和渠道也不同。近幾年隨著監(jiān)管嚴(yán)格，一些夸張宣傳和假冒偽劣產(chǎn)品已經(jīng)被下架了，電視購(gòu)物逐漸以高客單價(jià)的產(chǎn)品為主。而直播的產(chǎn)品，更多以美妝護(hù)膚、食品生活類的產(chǎn)品為主，單價(jià)在幾十元到一兩百元不等。相比電視購(gòu)物還要電話預(yù)約，電商的一鍵下單，還能搶優(yōu)惠券，看上去更具誘惑力。

    事實(shí)上，相比電視購(gòu)物這樣的單向傳播，電商直播確實(shí)更有互動(dòng)性和即時(shí)性，評(píng)論、互動(dòng)、搶券，剁手的幾率也會(huì)更大。

    淘寶直播被放到手淘的第一屏，可見(jiàn)淘寶官方對(duì)其的扶持力度之大。淘寶號(hào)稱直播要在未來(lái)3年完成5000億的銷售額。2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億元人民幣，同比增速達(dá)近400%。2018年，一共有81名主播年成交破億，超過(guò)400個(gè)直播間每月帶貨規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)元。

    因此，面對(duì)公司業(yè)績(jī)下滑、繼續(xù)虧損的風(fēng)險(xiǎn)，不少購(gòu)物頻道也開(kāi)始瞄準(zhǔn)這塊香餑餑，邁出新的一步。芒果超媒稱，公司媒體零售業(yè)務(wù)正在積極向媒體電商轉(zhuǎn)型，通過(guò)明星藝人合作、挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)紅，進(jìn)軍淘寶直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)帶貨銷售。

    芒果臺(tái)的我是大美人便入駐淘寶直播頻道，在淘寶開(kāi)了直播間。此外，北京家有購(gòu)物頻道的家有淘好貨、湖北衛(wèi)視美嘉購(gòu)物頻道的美嘉紅人館等也紛紛加入這一賽道。

    然而，大美人天貓店開(kāi)業(yè)狂歡僅有13.99萬(wàn)觀看數(shù)，家有淘好貨的月末狂歡盛典有27.19萬(wàn)觀看數(shù)，美嘉紅人館的小狗電器拜早年有15.09萬(wàn)觀看數(shù)。他們最高的觀看數(shù)，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般的網(wǎng)紅帶貨直播觀看量，李佳琦和薇婭日常的直播觀看數(shù)都輕松破百萬(wàn)。

    對(duì)此，納斯機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電視臺(tái)開(kāi)通的PGC節(jié)目，流量入口和在淘寶直播內(nèi)的重要性都沒(méi)有UGC高，所以電臺(tái)開(kāi)的直播欄目效果也一般。在質(zhì)量上，PGC節(jié)目相對(duì)較好，但在運(yùn)作、最終呈現(xiàn)的視覺(jué)效果和用戶觀感體驗(yàn)上，UGC肯定是更接地氣，帶貨效果更佳的。

    隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋度和網(wǎng)速的不斷提升，購(gòu)物平臺(tái)與視頻行業(yè)的融合不斷深入。數(shù)據(jù)顯示，57.8%的用戶傾向于通過(guò)短視頻(直播)鏈接導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品。在網(wǎng)絡(luò)零售和視頻行業(yè)等新業(yè)態(tài)的高速發(fā)展下，傳統(tǒng)電視購(gòu)物的市場(chǎng)份額在逐漸縮小，但同時(shí)又產(chǎn)生了新的發(fā)展機(jī)遇。

    有業(yè)內(nèi)人士表示，觀看直播和視頻正逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)物行為中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，5G和超高清產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。