是“跑量”還是“逃生”?一夜之間，大房企都在降價促銷，恒大打響了第一槍！看年初中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售額TOP10情況[圖]

管小紅 2019-11-04 01:40 來源：智研咨詢

春江水暖鴨先知，房地產(chǎn)市場的冷熱，最先感知到的是房企。

壹/

大房企降價跑量

樓市下半場，恒大打響了全國促銷第一槍！

8月20日，恒大放出促銷大活動，全國532樓盤，閃購7.8折，恒大旗下的區(qū)域公司，推出全員營銷優(yōu)惠升級活動。由于降價幅度過大，中國恒大旗下多個樓盤亦出現(xiàn)了業(yè)主抗議事件。

萬科、碧桂園、保利地產(chǎn)等近期也都在一些城市推出了降價促銷措施。

融創(chuàng)中國也被曝出打折促銷的消息，融創(chuàng)中國天津的非合資住宅項目全部打8.0～8.5折，商辦產(chǎn)品6.0～7.0折，車位可打5折。

除了降價促銷之外，融創(chuàng)中國、中國恒大、時代中國控股、綠地控股等房企還紛紛開啟了“全員營銷”的戰(zhàn)略，通過給員工設定考核指標、推出員工折扣等方式，向員工施加壓力。甚至傳出有房企令員工買房，不買的就會被開除的消息，該消息后被該房企否認。

全民營銷方面，各大房企的各種通，傭金也悄悄由之前的3000-5000元一套提高了2-3倍，甚至5-8倍。

此外，貝殼、瑪雅、21世紀等渠道全部被啟用，加速去化，回籠資金。

正如樹上的黃葉滲透著深秋的涼意，當前的房地產(chǎn)市場，涼意四起，難以消散。

貳/

為什么降價？

導致房企降價促銷，筆者認為主要原因可能有以下三個：

第一，業(yè)績壓力。房企在經(jīng)歷了一季度銷售火爆后，今年二三季度銷售業(yè)績表現(xiàn)平平，所以想要在第四季度再沖刺一下，完成業(yè)績的考核，爭取交出一份令人滿意的答卷。

數(shù)據(jù)顯示，截止到三季度末，有6成房企沒有達到階段性銷售目標，其中有近4成房企的目標完成率處于65%-75%區(qū)間，剩余房企目標完成率未達到65%。

第二，房企的債務要集中到期，通過降價回籠資金才是唯一的選擇。早在2015年下半年至2016年，在我國央行貨幣政策寬松之后，大量房企開始不顧一切的擴張圈地，借的都是銀行的錢，圈來的土地可都是自己的地。如今，該到了今明二年的集中還本付息的之時。而房企現(xiàn)在融資渠道受阻，為了避免出現(xiàn)資金鏈斷裂，房企現(xiàn)在也不得不采取降價促銷的策略。

據(jù)諸葛找房統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上半年80家上市房企有息負債規(guī)模進一步提升，達6.61萬億元，同比上漲10.45%。20家房企有息負債規(guī)模超千億、71家超過100億。

第三，一些大型房企，正在努力去房地產(chǎn)化，不僅是把企業(yè)的名字改了，還努力降低房產(chǎn)業(yè)績占總公司業(yè)績的比重。而這些房企有的轉(zhuǎn)型去做養(yǎng)老房產(chǎn)、長租房領域，有的轉(zhuǎn)型去開發(fā)轎車，有的去研究機器人技術，更有一些房企去搞現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)?？傊?，房企大佬們也知道，未來商品房越來越難做了，趁現(xiàn)在趕快降價銷售掉，把回籠的資金投向新的領域。

值得一提的是，2019年，是房地產(chǎn)融資最艱難的一年。

自今年5月銀保監(jiān)會下發(fā)“23號文”以來，地產(chǎn)融資渠道步步收緊，信托、海外債、銀行貸款、開發(fā)貸、ABS等監(jiān)管新政頻出。貨幣寬松向信用寬松傳導之時，監(jiān)管部門更希望資金流向?qū)嶓w、小微企業(yè)等領域，而非房地產(chǎn)。

公開媒體報道，8月9日，中信銀行就因為違規(guī)給房企貸款等13項違規(guī)行為，被監(jiān)管層處以2223.7萬元的罰款。

2019年1月份，房企業(yè)績表現(xiàn)平穩(wěn)，部分企業(yè)增長放緩。銷售額超過百億的企業(yè)均值為204.5億元，其中萬科、碧桂園、恒大位居前三。50-100億元、30-50億元、10-30億元的企業(yè)分別有24家、19家、39家，房企銷售額TOP100的門檻為13億元。龍頭房企憑借廣泛的布局，強大的綜合實力，優(yōu)質(zhì)的資源稟賦，實現(xiàn)了穩(wěn)健發(fā)展。

從銷售面積來看，房企銷售面積TOP100均值達50.3萬㎡。2019年1月份，碧桂園、恒大、萬科銷售面積位居前三。值得注意的是，部分中西部房企如金科、藍光，長三角區(qū)域房企如中梁、祥生等，積極布局熱點城市群及周邊城市，銷售規(guī)模表現(xiàn)突出。

2019年1月份中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售額TOP10（單位：億元）