門店一年回本、5秒賣貨10萬件！揭秘零售巨頭低價生存法[圖]

     在寧波一家偌大的工廠內，一邊在生產迪奧這類大牌化妝品配件，另一邊則在生產貼牌名創(chuàng)優(yōu)品的眉筆。來自同一家工廠出品，然而價格卻相差十倍以上，正是這款售價10元的名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）眉筆，在短短5秒內售出了10萬件。

     如今隨著電商沖擊和租金、人工等成本高企，實體零售商壓力巨大，出售股權或淡出市場的零售巨頭此起彼伏，但也有企業(yè)“殺出重圍”。

     截至2018年底，名創(chuàng)優(yōu)品全球3500多家門店，年客流量近10億，消費人次達3億，2018年全年營業(yè)收入170億元。該公司透露，很多名創(chuàng)優(yōu)品門店的投資回報期約1年。

     第一財經記者近期通過供應鏈實地調查、門店蹲點等獨家深度了解名創(chuàng)優(yōu)品的低價生存法則——依靠低成本、低毛利、高周轉，不斷生產爆款，以快速現金結算方式打造供應鏈體系。當然，在發(fā)展過程中，名創(chuàng)優(yōu)品也遭遇過困難和挑戰(zhàn)，但其低價模式對于如今的實體零售業(yè)者頗有借鑒意義。

     門店的套路

     做一家零售店需要什么？可能大家認為是地段、商品，然而其中還有很多小奧妙。為了解更多門店經營秘密，第一財經記者充當了名創(chuàng)優(yōu)品門店一天的店員，才發(fā)現看似簡單的售貨遠比想象的復雜。

     靠近上海人民廣場的南京路步行街西段，位于時裝商店中間位置的名創(chuàng)優(yōu)品店鋪時不時排起長隊，店長馮石告訴第一財經記者，人流高峰期時結賬的人從店門口一直排到店鋪最里面，周末人更多，店內通行得側著身走。

     “時裝商店這一排的店鋪都是打通的，有三個門，人流量日均有6000。”馮石介紹：“從2016年1月開店到現在，單店業(yè)績一直是全國第一；除了黑金店的漫威授權系列IP產品，基本覆蓋了名創(chuàng)優(yōu)品所有產品品類。”

     動線和陳列設計是一大法則。第一財經記者觀察到，這家店300多平方米，主要集中在一樓和四樓，中間的旋轉樓梯靠墻的一面也分品類鋪設貨架，陳列的商品數量基本相當于一家普通店鋪，空間利用率很高。旋轉樓梯上的生活百貨類有兩面貨架陳列不同材質、大小、顏色的杯子，會根據間距調整、顏色由淺到深等規(guī)律來陳列，新品會陳列在1.4~1.6米間的視覺黃金位，方便顧客第一眼就能看到。

     店內營業(yè)時間從8:00～24:00，員工早晚兩班倒。與一般零售店內各司其職不同，名創(chuàng)優(yōu)品店員都是“復合型人才”。第一財經記者在店內看到，所有店員包括店長在內每隔一段時間就“輪崗”。

     “我們研究過，用喇叭播放錄音促銷的效果不如真人喊話親切，因此促銷員必須親自在門口喊話，但喊話不可能堅持一整天，所以要輪流。”名創(chuàng)優(yōu)品上海二區(qū)區(qū)域經理謝曉倩告訴第一財經記者，每個員工都可以同時擔任收銀、導購、陳列、彩妝員等多個角色。

     高周轉率又是一大法寶。“店里每周來兩次貨，周一來新品，周二上架。”馮石稱，爆款貨品是吸引消費者的核心競爭力，這些貨物周轉極快，這就減輕了庫存負擔。

     此外，員工管理和考核方面，名創(chuàng)優(yōu)品有一套高效率的升遷制度。其有固定的帶教模式，新員工培訓密度高，員工薪酬與店鋪業(yè)績、工作強度、工作時間等成正比。普通員工每個季度都有考核；區(qū)域經理級別及以上的員工，每年參加四次述職，年中和年尾的述職要求更高，公司節(jié)奏非?？?。謝曉倩透露，其2016年以見習店長入職，目前已是區(qū)域經理。

     “三低法則”是關鍵

     無論門店套路如何，消費者是否買單，最終要看商品。

     第一財經記者實地觀察到，被稱為“十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品，商品單價集中在5～50元，最高不超過100元，例如三支裝護齦軟毛牙刷，店內價為10元，記者此前在超市看到類似品質的三支裝牙刷價格從12～19元不等；香水15毫升售價為15元；藤編帽子售價39.5元，與其質量、款式相當的熱風品牌藤編帽子均在50～80元；925銀質項鏈售價49.9元，低于大多數線下銀飾店的項鏈價格；160克重量的香辣金針菇零食19.9元兩包，遠低于來伊份等零食品牌同類食品價格。最令人印象深刻的是名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼授權合作的漫威系列商品，在迪士尼樂園內動輒數百元的玩偶類商品，在名創(chuàng)優(yōu)品僅30多元。

     高性價比商品除了低價，還必須有吸引人之處，這就要求業(yè)者洞察消費者心理。記者觀察到，名創(chuàng)優(yōu)品有一款約30元的香水，其研究過某大牌香水最受歡迎的是橙花味，于是找到相關生產商，定制自有品牌的橙花味香水，讓消費者用30元享受與高價大牌香水一樣的味道。

     “我們店內SKU并不多，一般每家店SKU控制在3000個左右，普通門店的平均客單價是50元左右，名創(chuàng)優(yōu)品×漫威IP黑金店，客單價近100元。所以每個單品一定要做到高性價比甚至是爆款。我們的核心競爭力是優(yōu)質低價，整合全球最優(yōu)質的設計資源、制造資源和渠道資源。我們采取自有品牌的經營模式，一方面是為統(tǒng)一管理經營及整合原料采購、設計、供應商等資源，能最大限度地保證產品品質，且掌握定價權；另一方面，自有品牌令消費者有歸屬感，情感認同度和忠誠度都更高。”名創(chuàng)優(yōu)品全球聯合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富告訴第一財經記者。

     與目前大部分零售商售賣品牌商產品不同，名創(chuàng)優(yōu)品店內幾乎都是自有品牌，在采訪中記者了解到，“三低”是其商業(yè)秘密：低成本——找到工廠直接大規(guī)模低成本供貨；低毛利——比同業(yè)低數倍；低價——沒有中間商且成本和毛利都很低，使售價極低。

     “名創(chuàng)優(yōu)品的定價策略不是單純以產品成本為中心，而是思考產品性價比，從消費者的立場評估產品價格，再倒推確定產品成本價。尋找優(yōu)質供應商實現產品的打樣生產，通過渠道縮短、規(guī)模采購等策略，做到高效率、低成本，從而控制產品零售價。從海外市場看，名創(chuàng)優(yōu)品會根據各國市場情況、消費水平、準入標準，從當地消費者消費習慣和立場出發(fā)，確定產品零售價，結合當地的進出口關稅、稅費等成本，核算產品成本價，通過整合全球優(yōu)質供應鏈資源，做到市場同類產品的最高性價比和超強市場競爭力。”葉國富向第一財經記者透露。

     據悉，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的門店曾因低價而遭到當地批發(fā)商瘋搶——因為名創(chuàng)優(yōu)品零售價低于當地批發(fā)價。

     爆款如何煉成

     低價不代表低質量，那么如何打造爆款？

     “我們有幾百個買手在全球看商品，有專門設計團隊設計爆款商品，商品團隊約1000人，每周可推出100個新品。比如現在名創(chuàng)優(yōu)品每周都要到迪士尼中國總部給對方看新品樣板，設計新品的速度很快。”名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永對第一財經記者表示。

     洞察消費者需求而設計出商品后，關鍵是要大批量生產以保證低價。這就需要非常強大的供應鏈，而這也是考驗零售商實力的關鍵。

     “我們主要與各品類中的頂級供應商合作，比如彩妝護膚類的瑩特麗、科絲美詩，香薰香水類的奇華頓，刀叉餐具類的嘉誠集團，牙刷類的江蘇三笑集團等。我們還以參股的形式與部分核心供應商達成更緊密的新合作模式，以保證產品品質長期穩(wěn)定。”葉國富向第一財經記者透露。

     在三低法則中，低成本是首要的。日前，第一財經記者來到位于寧波的愛詩化妝品有限公司（下稱“愛詩”），其是名創(chuàng)優(yōu)品自有品牌化妝品的生產商，同時其也是歐萊雅、迪奧等國際大牌的貼牌生產商之一。在愛詩的展示廳內，第一財經記者看到各類筆制化妝品，比如眉筆、眼線筆、唇筆、筆管類粉底等。

     “我們專注于做筆類化妝品，在業(yè)界這是很專業(yè)很細分的，因為筆類生產線與盒粉類等都不同，我們每年都會和國際大牌提前一年研究第二年的產品和流行趨勢，然后開始打造模具，投入生產線。我們的生產線分為兩大板塊，一是外管制造，二是內料填充。比如口紅的外管在第一個工廠制成后，將外管運送到第二個制作內料即口紅內芯的工廠，在此完成內料填充和包裝。”愛詩總經理姚天波向第一財經記者描述。

     借著對國際流行市場的洞察，愛詩會與名創(chuàng)優(yōu)品共同研發(fā)商品，由于名創(chuàng)優(yōu)品的大數據基礎，雙方采取以銷定產。“比起其他零售商，我們更愿意與名創(chuàng)優(yōu)品合作，因為其訂單量大且提前知道產量數據，不會浪費我們的產能。且雙方合作沒有中間環(huán)節(jié)，所以大規(guī)模直采可將成本最低化。比如名創(chuàng)優(yōu)品有一支爆款眉筆，成本約5元，名創(chuàng)優(yōu)品零售價10元，但同類眉筆一旦貼上大牌品牌，則需很多中間商成本和營銷成本，于是同類大牌眉筆可能賣到數百元。”姚天波向第一財經記者直言。

     在愛詩的工廠，第一財經記者看到一個是專為大牌做貼牌外管的工廠，另一個則是有大面積專為名創(chuàng)優(yōu)品生產化妝品的區(qū)域，主要生產眉筆、唇筆類爆款商品。工人們熟練地在生產線上灌裝和檢查包裝，同時還有實驗室進行檢測。在愛詩看來，買名創(chuàng)優(yōu)品是絕對的“大戶”——雙方數據打通，有大量訂單且銷售穩(wěn)定，周轉快。就是這款10元的名創(chuàng)優(yōu)品眉筆，5秒內售出10萬支；3年累計銷售出1億支。

     “我們以量制價，對供應商‘下大單，無賬期’，從而降低采購成本；縮短渠道，貨品從工廠直接到店鋪，無中間商賺差價；再次，克制貪婪，我們把綜合利潤率控制在8%左右，只賺一點點。所以貨品要高質量+高顏值，但低成本、低毛利、低價格，這樣就能高周轉。”葉國富說。

     “商品價格的構成是制造成本、中間環(huán)節(jié)、后期營銷和毛利構成等，名創(chuàng)優(yōu)品找優(yōu)質代工廠規(guī)?；a和直采，去掉中間環(huán)節(jié)和營銷成本，加上其主動降低毛利，使得低價品但非低質，這就讓消費者滿足感提升，促進其周轉。”資深零售業(yè)分析人士沈軍指出。

     每日現金分賬

     從商業(yè)模型來看，名創(chuàng)優(yōu)品的模式所采用的是SPA模式，即自有品牌專業(yè)零售商經營。

     第一財經從名創(chuàng)優(yōu)品內部了解到，其門店基本都設在大型購物中心，或人流密集的商業(yè)步行街，不同位置的門店年租金不同，幾十萬到上百萬不等。一間250平方米左右的門店的員工基本配置為6~7個人。裝修和日常成本也是因門店而異，包括門店所屬地區(qū)和位置、面積、人工成本等因素差異。名創(chuàng)優(yōu)品已進入盈利狀態(tài)，年營業(yè)收入高速增長，綜合利潤率8%左右。以深圳福田星河COCO Park購物中心漫威IP黑金店為例，其月營業(yè)額超300萬，月坪效12000元，店鋪實現日均客單量超過1000筆，日均客單價近100元。名創(chuàng)優(yōu)品目前直營和加盟的比例約是4：6。其加盟模式是“投資型加盟”，投資者不用參與門店日常經營，所有加盟店由名創(chuàng)優(yōu)品總部統(tǒng)一運營管理。最關鍵的是，加盟商每日可獲得所加盟門店前日營業(yè)額的38%（食品為33%）現金分賬。

     “低成本低價的確是一大法寶。但零售業(yè)很大的問題在于零供關系，即賬期，很多時候零售商會壓款，中小供應商壓力很大。但一些周轉較好且懂得經營零供關系的業(yè)者比如名創(chuàng)優(yōu)品、大潤發(fā)等都會快速結賬，名創(chuàng)優(yōu)品對供應商無賬期，對加盟商每日可獲得所加盟門店前日營業(yè)額一定比例的現金分賬，這就讓合作者很有干勁。”沈軍認為。

     “次日到賬分成模式是名創(chuàng)優(yōu)品首創(chuàng)，名創(chuàng)優(yōu)品加盟模式最大特點在于，加盟商除了首筆貨款要打給名創(chuàng)優(yōu)品總部外，之后的商品均由名創(chuàng)優(yōu)品提供，加盟商不需支付貨款，還能收取前一天銷售額的38%作為收益。名創(chuàng)優(yōu)品加盟模式讓加盟商從‘管理、庫存、賬目’這三件最繁瑣的事中解脫出來。”廣東連鎖經營協會秘書長樊飛飛對第一財經記者表示。

     陳先生研究名創(chuàng)優(yōu)品模式多年，其最近準備在二線城市投資一家名創(chuàng)優(yōu)品店，預計一年可回本。“實體零售的確壓力大，那是因為商品性價比、零供關系等沒有把握好，如果可以做到貨品高周轉，供應鏈打通，其實低毛利也能賺錢。”

     海外市場“跌宕起伏”

     雖然名創(chuàng)優(yōu)品門店經營不錯，但電商對其就沒有沖擊嗎？

     “名創(chuàng)優(yōu)品正是在實體零售低潮，電商迅猛發(fā)展的時期創(chuàng)立并成長起來的。線上和線下的區(qū)別只是渠道的區(qū)別，無論零售發(fā)展到哪個階段，進化出哪種形態(tài)，本質不會變，就是創(chuàng)造和供應市場需要的優(yōu)質產品。在增量市場轉為存量市場時，意味著電商的紅利期已過，流量成本會越來越高，再加上包裝成本、物流成本，電商對比實體零售的成本優(yōu)勢越來越不明顯。實體零售場景式消費體驗是電商無法給予消費者的。我們也有自己的電商平臺，但我們做電商的目的是為了給消費者提供更多的購買渠道，尤其是滿足我們較少進入的四五線城市的購買需求。目前電商平臺的營收在我們整體營收的占比不到1%，名創(chuàng)優(yōu)品仍會將線下零售作為核心業(yè)務去發(fā)展。”葉國富說。

     按名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃，到2022年擬在100個國家開設1萬家門店。

     為了給國內和全球市場的擴張?zhí)峁└渥愕?ldquo;彈藥”，名創(chuàng)優(yōu)品于2018年1月啟動了首次公開募股的籌備工作。同年9月，名創(chuàng)優(yōu)品從高瓴資本集團和騰訊獲10億元戰(zhàn)略投資。

     名創(chuàng)優(yōu)品的海外布局速度也相當快。其官網顯示，截至2019年初已進駐86個國家和地區(qū)。

     但做生意總有起伏。名創(chuàng)優(yōu)品韓國法人MINISO KOREA方面提供的資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品于2016年1月與韓國當地企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協議，并在同年2月成立韓國法人，該法人獨立于全球總部，而在2019年1月全球總部宣布投資20%的股份之前，全球總部及中方并未持有韓方的股份。MINISO KOREA公司負責人樸忠培（音譯）向第一財經記者透露，自2016年8月，名創(chuàng)優(yōu)品在年輕人較為密集的首爾新村開辦第一家直營店以后，較早開始加盟模式，其韓國門店一度增至54家，增速遠超DAISO等對手。

     韓國高麗大學政經學院李國憲教授認為，這主要由于韓國本土品牌錯失了品牌化及規(guī)?；牧紮C，且韓國本土的品牌未能提供契合生活個性化要求的產品，因此給名創(chuàng)優(yōu)品提供市場機遇。

     樸忠培表示，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國的市場定位為在合理的價格范圍內，在清新視覺的店面，提供獨具創(chuàng)意的設計產品，因此對于店面的要求也要高于競爭對手，例如只允許在首爾等大型直轄市及部分地方城市的繁華地帶，開設大于198平方米的店鋪，并要求至少簽署3年合同，對店主的財力及征信也有嚴格的審核標準。

     MINISO KOREA對于年輕群體的營銷投入較大。可惜盛極必衰，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國市場也經歷了巨大波折。由于在宣傳及推廣方面投入過大；對公司財務狀態(tài)一度造成影響，且依賴于加盟制而快速發(fā)展的成長模式，也開始受市場質疑。

     第一財經記者發(fā)現，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國的許多店鋪被韓國門戶網站NAVER等評價為“服務態(tài)度不夠良好”，而樸忠培也承認，由于店鋪數量的快速增長，公司很難有非常足夠的余力去管理這些店鋪的所有細節(jié)。而名創(chuàng)優(yōu)品模糊的品牌認知度及品牌定位，也導致部分韓國消費者產生一些混亂。由此，2018年名創(chuàng)優(yōu)品在韓國市場迎來首度盈利下降，并進行了大規(guī)模的戰(zhàn)略及市場定位的調整，店鋪數量也從54家下降至30余家。

     李國憲表示，名創(chuàng)優(yōu)品雖然是依賴于中國制造崛起的品牌，但韓國市場并不會主動去宣揚這一元素，比起韓國產品，中國制造在優(yōu)勢非常明顯的同時，競爭力也非常單一，即較高的性價比和特定的產品群，總之名創(chuàng)優(yōu)品在韓國市場的挑戰(zhàn)還很多。

     當然，名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場也有挑戰(zhàn)。分別誕生于2013年和2017年的名創(chuàng)優(yōu)品和NOME，從去年以來，圍繞NOME商標及誰是正品NOME展開了一系列的爭奪，品牌定位、產品品類、價格類似的兩個品牌，競爭激烈。

     “名創(chuàng)優(yōu)品的模式的確值得學習，但也并非沒有挑戰(zhàn)，比如名創(chuàng)優(yōu)品是因為規(guī)?；揭欢ǔ潭炔拍茏龃罅康统杀局苯硬少彛坏揭欢ㄒ?guī)模的零售商是做不到的，且毛利過高的業(yè)者也無法做到高周轉，那么就會產生庫存問題。所以要按自身情況來合理借鑒。”沈軍如是說。