網(wǎng)紅“雙11”直播帶貨，誰(shuí)是流量轉(zhuǎn)化的勝負(fù)手？[圖]

    “雙11”策劃：一場(chǎng)商業(yè)巡演如期上演。“雙11”開(kāi)啟了第二個(gè)十年?；赝请娚虧摿Φ谋l(fā)，展望將會(huì)是一次又一次的商業(yè)變革。未來(lái)十年或許與過(guò)去十年一樣，數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)浪潮一浪高過(guò)一浪，醞釀新的商業(yè)模式。接下來(lái)，商業(yè)博弈中也隱藏著未來(lái)的蛛絲馬跡。

    從雙十一交易規(guī)模來(lái)看，近年來(lái)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商快速發(fā)展的時(shí)代背景下，“雙11”的交易規(guī)模也得到迅速擴(kuò)張。2018年“雙11”全網(wǎng)成交額 首次突破3000億元大關(guān)，達(dá)到了3143億元。盡管交易額增速有所下滑，但依然保持在23.7%的較高水平。

    從消費(fèi)渠道來(lái)看，隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，移動(dòng)端購(gòu)物逐漸成為“雙11”網(wǎng)購(gòu)主流。2013年我國(guó)“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)全網(wǎng)移動(dòng)端 成交額僅為96億元，而到了2018年移動(dòng)端交易額提高至了2942億元，成交額占比從15%提升至了94%。

    直播十分鐘，帶貨上百萬(wàn)，一個(gè)巴掌大的屏幕到底蘊(yùn)藏了多少能量還不得而知。不過(guò)，電商直播“瘋狂帶貨”已經(jīng)引得各路平臺(tái)、明星、KOL在“雙11”涌入這個(gè)賽道。平臺(tái)通過(guò)直播導(dǎo)流的玩法，也向外界“展示”著自身的流量危機(jī)。誕生在2016年，終于活在聚光燈下的電商直播能撬動(dòng)“雙11”的第二極嗎？

    “雙11”直播中

    打開(kāi)一家電商平臺(tái)的首頁(yè)，不少產(chǎn)品、品牌都會(huì)顯示“直播中”，即便是深夜，“直播中”的標(biāo)志也不曾消失。今年的“雙11”直播像是一個(gè)巨大的磁鐵，吸引了眾多品牌試水或是深度探索。

    以原生內(nèi)容為基礎(chǔ)的小紅書，在今年6月開(kāi)始試水直播業(yè)務(wù)。目前，小紅書的直播功能入口在發(fā)現(xiàn)頁(yè)的信息流滑動(dòng)中出現(xiàn)，原小紅書筆記配圖的右上角位置會(huì)顯示紅底白字的“直播中”字樣。與此同時(shí)，騰訊直播在今年開(kāi)始低調(diào)內(nèi)測(cè)，也依然選擇主打帶貨直播。

    不止社會(huì)內(nèi)容平臺(tái)，電商平臺(tái)已經(jīng)成為直播的主要玩家。京東在發(fā)布2019年“雙11”戰(zhàn)略時(shí)提到的玩法之一便是直播。京東“雙11”將由百位明星、超級(jí)網(wǎng)紅和海量達(dá)人組成的多層級(jí)主播矩陣，帶來(lái)上千場(chǎng)直播。值得一提的是，京東孵化的網(wǎng)紅“京品推薦官”也將在“雙11”期間登場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在天貓“雙11”預(yù)售首日，有1.7萬(wàn)個(gè)品牌開(kāi)啟直播，多款品牌單品通過(guò)直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億，直播開(kāi)始成為商家在“雙11”大促期間的標(biāo)配。

    以全渠道場(chǎng)景撬開(kāi)“雙11”大門的蘇寧易購(gòu)，將在今年“雙11”期間通過(guò)直播呈現(xiàn)自己的實(shí)體資源。

    從多位直播主播了解到，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的粉絲的年齡段、性別、所在地區(qū)進(jìn)行分類，再根據(jù)各個(gè)地區(qū)的季節(jié)消費(fèi)、愛(ài)好等選擇商品款式。當(dāng)一位成熟的主播已經(jīng)具備了穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，那她直播、銷售的產(chǎn)品會(huì)有穩(wěn)定的風(fēng)格。在選擇品牌時(shí)，主播會(huì)考慮品牌廠商的供貨能力是否與自己的帶貨銷量情況相符。

    從直播的帶貨效果來(lái)看，直播權(quán)重?zé)o疑在上升。直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)，電商+直播呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性，正在創(chuàng)造一個(gè)千億級(jí)的新市場(chǎng)。伴隨著5G技術(shù)的進(jìn)步對(duì)直播體驗(yàn)感的提升，電商直播的可看性將越來(lái)越強(qiáng)，所能覆蓋的場(chǎng)景和領(lǐng)域會(huì)越來(lái)越廣，同時(shí)也帶來(lái)用戶和商家之間更強(qiáng)的互動(dòng)性。

    網(wǎng)紅轉(zhuǎn)身帶貨者

    直播在2019年風(fēng)起，卻不是“雙11”的新人。早在2016年“雙11”，京東、天貓已經(jīng)開(kāi)始提及直播。彼時(shí)，任職京東集團(tuán)高級(jí)副總裁的徐雷在提到直播時(shí)表示，“11月11日，一天的時(shí)間不長(zhǎng)，我們希望通過(guò)直播搶占更多的用戶時(shí)間”。

    三年前的直播暫未與“賣貨”掛鉤，卻已經(jīng)被賦予了“流量擔(dān)當(dāng)”的稱呼。也就在短短三年時(shí)間里，電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)觸頂、流量紅利消退，電商直播卻憑借其特有的高黏性和高轉(zhuǎn)化率，成為行業(yè)新寵。當(dāng)前的電商行業(yè)發(fā)展已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，對(duì)新流量的持續(xù)探索，并提高流量對(duì)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率，成為電商企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的又一個(gè)要素。

    就在“雙11”來(lái)臨之際，國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)文表示，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

    廣電總局的提醒內(nèi)容，可從近期的直播視頻中尋到蛛絲馬跡。“帶貨王”李佳琦在直播介紹不粘鍋時(shí)，卻出現(xiàn)了明顯的粘鍋現(xiàn)象。帶貨直播翻車，“雙11”背后隱藏的消費(fèi)熱情，還有帶貨主播們、博主間不斷升溫的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士指出，頭部主播、博主將越來(lái)越“值錢”。雖然直播電商造就了一大批網(wǎng)紅，但有強(qiáng)帶貨能力的數(shù)量還是很少，由于不可復(fù)制性，所以頭部網(wǎng)紅會(huì)越來(lái)越被追捧。

    另外，直播將電商下沉市場(chǎng)的空間持續(xù)放大。淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，有部分用戶很少在平臺(tái)直接購(gòu)買商品，卻成為淘寶直播、購(gòu)物的高頻用戶。尤其，五六線城市觀看淘寶直播時(shí)長(zhǎng)漸增，直播將為下沉市帶來(lái)更高的增量。

    作為流量核心的抖音、快手，今年以電商身份入局“雙11”。抖音在“好物發(fā)現(xiàn)節(jié)創(chuàng)作者動(dòng)員大會(huì)”邀請(qǐng)百位創(chuàng)作者，宣布“11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”的活動(dòng)內(nèi)容。無(wú)獨(dú)有偶，快手電商近日也宣布了“雙11”招商細(xì)則，自11月5日開(kāi)始為期兩天的正式賣貨期。

    淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，抖音是流量分發(fā)中心，其本質(zhì)是廣告，而非商品售賣?？焓质且粋€(gè)社交中心，限量搶購(gòu)為主，主要行為也不是以直播帶動(dòng)銷量。淘寶直播的產(chǎn)品品類豐富，還配有倉(cāng)配、銷售等，實(shí)現(xiàn)電商與直播結(jié)合。不過(guò)，該負(fù)責(zé)人也意識(shí)到，淘寶直播對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，還停留在“帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，暫時(shí)無(wú)法自主打造爆款”。

    誰(shuí)是流量轉(zhuǎn)化的勝負(fù)手

    實(shí)際上，電商直播屢屢創(chuàng)下新高的數(shù)字，它的紅利期還有多久？對(duì)此，電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)表示，網(wǎng)絡(luò)直播是隨著移動(dòng)寬帶的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的一個(gè)視頻媒體行業(yè)，當(dāng)前還處在行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，主播和受眾都還不太成熟。尤其，電商在直播行業(yè)中扮演了關(guān)鍵角色，直播帶貨為網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展提供了豐厚的資金支持。

    太和智庫(kù)創(chuàng)新戰(zhàn)略顧問(wèn)唐興通認(rèn)為，傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化促使直播爆發(fā)。之前的電商邏輯是搜索引擎的流量，在淘寶內(nèi)部的流量，隨著用戶開(kāi)始走向了視頻化，以及在直播平臺(tái)上活躍度越來(lái)越高，用戶的流向地成為電商的掘金地。

    在趙振營(yíng)看來(lái)，直播具有低投入、低介入門檻、高回報(bào)率等特點(diǎn)，行業(yè)暴利吸引了不少新玩家。隨著視頻直播行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和主管部門對(duì)這一行業(yè)監(jiān)管政策的逐步到位，“理性，建設(shè)性”會(huì)成為這一行業(yè)的主流，直播的同質(zhì)化問(wèn)題將在監(jiān)管中受到洗禮，并最終向“娛樂(lè)化、實(shí)用化、個(gè)性化、知識(shí)性”的方向發(fā)展。為了避免被社會(huì)潮流所淘汰，作為主播內(nèi)容提供方的主播有必要未雨綢繆，提前準(zhǔn)備，緊跟潮流，做好內(nèi)容轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備，從而避免當(dāng)紅主播僅僅爆紅三五個(gè)月的現(xiàn)象發(fā)生，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

    作為電商行業(yè)較早入局直播業(yè)務(wù)的蘑菇街，開(kāi)始提高主播、供應(yīng)商進(jìn)入直播市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。蘑菇街相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)上進(jìn)行虛假交易行為的商家，蘑菇街將根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，給予降權(quán)、流量屏蔽、清退等嚴(yán)格處罰。網(wǎng)紅帶貨被詬病最多的就是虛假宣傳，貨不對(duì)板，這需要平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈及主播選品質(zhì)量的管控，隨著行業(yè)越來(lái)越成熟，頭部平臺(tái)不斷摸索、建立標(biāo)準(zhǔn)。