一份小小的榜單，引出中國(guó)酒業(yè)品牌建設(shè)“惑與優(yōu)”的思考[圖]

    按照酒業(yè)自己的規(guī)則、規(guī)律做品牌，比東施效顰好得多

    近日，一份“2019全球化中國(guó)品牌50強(qiáng)”榜單引起了快訊君的注意，其中茅臺(tái)、青島啤酒所屬食品類(lèi)別分列排行榜第12位、第31位，并且是食品版塊僅有的兩家酒類(lèi)上榜品牌，而排在前列的是以華為、阿里巴巴、大疆創(chuàng)新、騰訊、格力等為代表的消費(fèi)電子、電子商務(wù)、移動(dòng)應(yīng)用等版塊。

    考慮到每年各個(gè)組織機(jī)構(gòu)或平臺(tái)都會(huì)輸出大量的榜單，這次的50強(qiáng)也未必會(huì)刮起什么風(fēng)暴，但它也能折射出諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，特別是當(dāng)茅臺(tái)、青啤代表著食品版塊登上榜單，我們既要驕傲又需反思。

    在全球化浪潮下，中國(guó)酒業(yè)到底在其中擔(dān)負(fù)著怎樣的角色？行業(yè)一直在談?wù)摰钠放茋?guó)際化、品牌認(rèn)知升級(jí)又是否轉(zhuǎn)化為真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力？
為什么是茅臺(tái)與青啤？

    據(jù)了解，此次的評(píng)選系統(tǒng)主要從兩方面考核企業(yè)——品牌內(nèi)涵與影響力，其中品牌內(nèi)涵包括品牌定位、使命、目標(biāo)、價(jià)值觀等標(biāo)準(zhǔn)；而影響力主要是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，包含營(yíng)收、凈利、管理、業(yè)務(wù)方法等要素。

    毋庸置疑，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，“千億茅臺(tái)”擁有絕對(duì)的硬實(shí)力；在軟實(shí)力的構(gòu)建上，“文化茅臺(tái)”的建設(shè)工作已經(jīng)從國(guó)內(nèi)領(lǐng)域傳播至海外全球，那句“中國(guó)茅臺(tái) 香飄世界”的廣告中傳遞的不僅僅是茅臺(tái)酒本身，更是濃縮著茅臺(tái)品牌的力量。

    過(guò)去兩年來(lái)，茅臺(tái)啟動(dòng)的全球行活動(dòng)讓品牌足跡遍布非洲、澳洲、北美洲、歐洲等數(shù)十個(gè)國(guó)家，成為白酒圈最為活躍的出海品牌之一，并且連續(xù)以年度主題的形式策劃國(guó)際行，期間配套專(zhuān)屬產(chǎn)品的發(fā)布、茅臺(tái)文化的展示、茅粉的互動(dòng)等環(huán)節(jié)，將每一次出海締造成品牌熱點(diǎn)。

    如今，千元價(jià)格、千億產(chǎn)值、萬(wàn)億市值的“千千萬(wàn)”標(biāo)簽成為外界認(rèn)識(shí)茅臺(tái)品牌的典型符號(hào)。作為中國(guó)白酒一枝獨(dú)秀的標(biāo)桿，無(wú)論是在食品類(lèi)排行還是在中國(guó)品牌排行，乃至世界品牌排行，茅臺(tái)占有一席之地的概念深入人心。

    再來(lái)看青島啤酒，2018年其品牌價(jià)值達(dá)到1455.75億元，穩(wěn)坐中國(guó)啤酒行業(yè)品牌價(jià)值第一的寶座。根據(jù)全球啤酒權(quán)威報(bào)告Barth Report披露，從產(chǎn)量口徑統(tǒng)計(jì)，青島啤酒是全球第五大啤酒廠商。作為中國(guó)啤酒業(yè)的代表，青島啤酒近年來(lái)品牌價(jià)值不斷擴(kuò)大。

    在品牌建設(shè)層面，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商到2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方贊助商，青島啤酒不斷通過(guò)大型賽事贊助和支持強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)青啤國(guó)際化影響力的加快。

    根據(jù)中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心發(fā)布的《中國(guó)品牌與中國(guó)國(guó)家形象調(diào)研報(bào)告》和海外社交媒體的輿情數(shù)據(jù)分析顯示，青島啤酒在部分國(guó)家啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知度超過(guò)90%，尤其是歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，已經(jīng)有了“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見(jiàn)度”的品牌形象。

    由此看來(lái)，央視那句“相信品牌的力量”放在茅臺(tái)與青島啤酒身上，再合適不過(guò)。

    我們還需要更多的“茅臺(tái)”和“青啤”

    快訊君注意到，在50強(qiáng)排行榜中，消費(fèi)電子類(lèi)別與電子商務(wù)類(lèi)別占據(jù)大半江山，家電、汽車(chē)緊隨其后，除了安踏、歐絨萊兩家服裝類(lèi)別品牌代表外，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的茅臺(tái)與青啤上榜，這讓我們可喜食品類(lèi)別還占有一席之地，但也意味著酒業(yè)仍有巨大的發(fā)展差距需要填補(bǔ)。

    面對(duì)新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的沖擊，中國(guó)酒業(yè)的品牌建設(shè)從磨劍到亮劍，開(kāi)始面對(duì)更為廣闊的消費(fèi)人群和地域。近年來(lái)眾多企業(yè)紛紛建立起自己的出海計(jì)劃，同時(shí)在面向未來(lái)的品牌格局構(gòu)建上，也愈發(fā)呈現(xiàn)八仙過(guò)海的態(tài)勢(shì)。

    我們先來(lái)簡(jiǎn)單看幾個(gè)例子。

    以“大國(guó)濃香”為定位的五糧液，近年來(lái)在國(guó)際化的探索中一直強(qiáng)調(diào)“大格局、高格調(diào)”，頻頻出現(xiàn)在國(guó)際重大事件中。從亮相阿斯塔納世博會(huì)，到香醉達(dá)沃斯文化晚宴；從哈薩卡斯坦、以色列、捷克等國(guó)大力宣傳中國(guó)白酒文化與品牌，到五糧液旗艦店落地新加坡、韓國(guó)......五糧液越來(lái)越忙碌。   

    瀘州老窖的“讓世界品味中國(guó)”之旅，從誕生以來(lái)已經(jīng)勾畫(huà)出了豐富的足跡，并且通過(guò)將各自創(chuàng)新的形式和更具國(guó)際化的表達(dá)方式融入其中，瀘州老窖導(dǎo)演的這一出海計(jì)劃已經(jīng)形成了自己的IP。而去年和澳網(wǎng)的戰(zhàn)略簽約，則是瀘州老窖以體育為契機(jī)，全面導(dǎo)入品牌國(guó)際化傳播體系鏈接全球消費(fèi)者。

    舍得，依托“文化國(guó)酒”的戰(zhàn)略定位為國(guó)際化道路奠定了基調(diào)。詩(shī)樂(lè)舞劇《大國(guó)芬芳》先后亮相美國(guó)、德國(guó)、希臘、英國(guó)等國(guó)家，把中國(guó)文化的符號(hào)融入世界文化舞臺(tái)中心，在傳播中國(guó)文化的同時(shí)彰顯品牌智慧。

    此外汾酒還將品牌的產(chǎn)業(yè)觸角伸向俄羅斯和加拿大，通過(guò)建廠和合作的方式實(shí)現(xiàn)異國(guó)釀酒，并且將清香型這個(gè)適合國(guó)際化的白酒香型進(jìn)行推廣。而近期在上海進(jìn)博會(huì)上作為非遺代表亮相，體現(xiàn)了汾酒對(duì)于自己國(guó)際形象的重視。

    案例還有許多，在關(guān)于國(guó)際化的命題上，中國(guó)白酒一直在努力，從未停下全球化品牌的腳步。

    我們可以認(rèn)為，“2019全球化中國(guó)品牌50強(qiáng)”只有茅臺(tái)與青啤的狀態(tài)，只是一次暫時(shí)性的考試測(cè)評(píng)，考驗(yàn)的不單單只是兩家具體的酒企，而是關(guān)于整個(gè)中國(guó)酒業(yè)品牌全球化的命題問(wèn)答，好在如今答案仍在努力地抒寫(xiě)中。

    特別當(dāng)前茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、舍得、水井坊、古井貢、長(zhǎng)城等中國(guó)白酒品牌紛紛走上品牌國(guó)際化的道路，拆分來(lái)看像是單打獨(dú)斗局面，合圍一團(tuán)就是一股中國(guó)酒業(yè)品牌全球化力量，對(duì)于這一終極命題，快訊君認(rèn)為還可以從中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)的全球化、中國(guó)酒水產(chǎn)區(qū)全球化兩大維度擴(kuò)展外沿。

    憂(yōu)中有喜，中國(guó)酒業(yè)的國(guó)際化之路漸迎破壁時(shí)刻

    很多行業(yè)人士指出，我國(guó)多數(shù)酒企布局國(guó)外市場(chǎng)，象征意義大于實(shí)際銷(xiāo)售的意義，而目前白酒在國(guó)外的銷(xiāo)售大部分局限于華人圈，并未走進(jìn)國(guó)外主流消費(fèi)群體中，另外就是身體走向海外了，心卻一直待在國(guó)內(nèi)。

    這是當(dāng)前許多白酒出海案例和海外市場(chǎng)布局帶給我們的感觸。其實(shí)我們大可放下負(fù)擔(dān)和壓力，讓白酒或其他酒種的國(guó)際化之路更具自我的特色，在尊重自己生產(chǎn)、消費(fèi)規(guī)律的基礎(chǔ)上，讓國(guó)際化傳播和品牌塑造的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手上。

    好在，在當(dāng)前的行業(yè)共識(shí)下，我們看到了積極的變化。

    首先是酒水品類(lèi)的全球化認(rèn)知。中國(guó)白酒擁有獨(dú)特的“BaiJiu”這一國(guó)際化專(zhuān)屬名字，但僅僅只有白酒品類(lèi)榮登國(guó)際舞臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。啤酒只有青島，那葡萄酒、果露酒，甚至黃酒又有該有怎么樣的品牌站出來(lái)？當(dāng)然這是行業(yè)人共同愿景，盡管部分酒水品類(lèi)的現(xiàn)實(shí)狀況還不足以站在全球化的舞臺(tái)中央，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化進(jìn)程的加速，這一外沿也在追趕中。

    其次就是融入產(chǎn)區(qū)全球化中。從去年開(kāi)始的“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”的評(píng)選，到今年由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的上海酒博會(huì)上，白酒、黃酒、葡萄酒和洋酒的“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)”被授牌，再次表明中國(guó)酒業(yè)站在世界酒文明的高度構(gòu)建“人類(lèi)酒文明共同體”的愿景，也是助推中國(guó)美酒產(chǎn)區(qū)全球化表達(dá)的方式之一。

    另外，我們很高興看到在名酒企業(yè)的引領(lǐng)下，中國(guó)白酒形成了眾多的表達(dá)形式，不管是白酒主題的戲劇歌舞，還是中式雞尾酒的日漸風(fēng)靡，亦或是利用體育、藝術(shù)等跨界方式擴(kuò)大品牌輻射面，一眾品牌都初步形成了自己的特色。這種不人云亦云或跟風(fēng)式的全球化視角，正在讓白酒之美呈現(xiàn)得更加豐富多彩。

    毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)酒業(yè)品牌高唱的全球化“進(jìn)行曲”還需加強(qiáng)聲量，而全球化道路只有進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有完成時(shí)。