“59元就能買到的快樂，你買不買？” 迷戀盲盒的年輕人瘋狂與理智做斗爭 [圖]

    一只拉布布（labubu)迷你系列二代大隱藏“豆豆眼”，讓大熊（化名）從最初的狂熱陷入一種求而不得的無力感。

    這是一只方臉大頭公仔，全身藍白配色的娃娃。今年8月初，大熊在北京潮流玩具展上成功“種草”三只拉布布展會限量款，他形容跟拉布布的感情為“遇到了初戀”。

    左一為拉布布大隱藏“豆豆眼”，其他為拉布布迷你系列2代。來源：受訪者提供一個月時間內(nèi)，大熊為了抽中這一只隱藏款 “豆豆眼”，花費近萬元。他說自己抽“豆豆眼”的感覺“上了頭”，停不下來。最瘋狂的一次，大熊一次性將盲盒抽盒機里的拉布布全部清空。

    盲盒的概念最初源自日本的扭蛋，指裝有不同公仔手辦、外包裝上沒有任何款式提醒的盒裝玩具，購買者在拆封之前永遠(yuǎn)不知道盒子里裝的是什么，剛開始“入坑”的玩家被這種未知感吸引。

    今年28歲的大熊自稱自己還是一個“寶寶”，跟媽媽住在家里，不想買房、也不追求車，目前最大的愛好是抽盲盒。

    “59元就能買到的快樂，你買不買？”

    10月12日周六，上海松江區(qū)九亭鎮(zhèn)一家購物商場里，大熊正帶著自己的6位娃友在“掃店”。 在娃友眼中，“掃店”不僅是新手娃友認(rèn)識盲盒最有效的方式，也能讓娃友們互相交流盲抽經(jīng)驗。

    今年9月底，大熊剛從上一份工作離職，現(xiàn)在他是一位酒店試睡員，平日利用業(yè)余時間將自己買盲盒、旅游的過程制作成視頻博客發(fā)在社交平臺上，目前他在某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺內(nèi)已分享了756個視頻圖片分享內(nèi)容，粉絲有6658個。

    在關(guān)注大熊的娃友眼中，他是一個“憨態(tài)可掬”“萌萌的”視頻博主，他身高近1米85，體形較壯，酷愛穿有玩偶圖案的潮牌T袖。

    剛?cè)肟用ず薪齻€月，大熊笑稱自己成了專業(yè)的盲盒導(dǎo)購員。他站在一位剛?cè)肟拥?ldquo;萌新”玩家身旁，指導(dǎo)新人玩家嘗試親捏兩側(cè)、上下?lián)u盒后，指著櫥窗里的展示娃娃告訴這位新玩家：“只要59元！你可能就抽中了你喜歡的娃娃呢？”

    “買不買？”

    “這有什么不好確定的？缺這59嗎？不缺？買就好了。”周圍的娃友回應(yīng)。

    在泡泡瑪特店內(nèi)，大熊一邊跟娃友們交流，一邊拍攝娃友抽盲盒的經(jīng)歷。

    在娃友們的好奇與期待中，有玩家當(dāng)天忍不住一口氣買了7個盲盒娃娃，當(dāng)面拆給娃友們看，還有的玩家直接整盒12個一次端掉。有娃友認(rèn)為，新人入坑必須先從盲抽開始，這樣才是娃友們互相結(jié)緣認(rèn)識的開始。

    快樂刺激是這些娃友們買盲盒的最大理由。一個主題系列的盲盒娃娃有12只，單只價格定價從39元到69元不等，玩家可以在店內(nèi)、盲盒抽盒機上盲抽自己任意喜歡的系列。放在玻璃柜里展示的形態(tài)不一、造型各異的娃娃，吸引著不同年齡層次的娃友，但要得到心儀的娃娃，需要依靠運氣。

    2018年冬天，26歲的林曉（化名）在北京路過商場時看到海報上粉紅色的畢奇娃娃，從此無法自拔。

    她有5年“玩娃”經(jīng)歷，自稱入坑盲盒之前，是專業(yè)娃娃機和潮流玩具玩家。在過去的兩年時間里，林曉家里收集了400多只盲盒娃娃，花費上萬元。

    林曉認(rèn)為自己是一位理性玩家，“只買自己喜歡的系列，不盲目。”而她身邊不乏三天“入坑”，就花費上萬元的“瘋狂玩家”。

    她總結(jié)了身邊玩盲盒的玩家特質(zhì)：基本自己都有固定工作，“不可能完全靠爸媽買娃娃”；跟她一樣有收集癖，“小時候就喜歡收集郵票、娃娃”；除了玩盲盒，大部分的人也都愛其他潮流玩具，最關(guān)鍵的一點——對新鮮事物好奇，能夠“發(fā)自內(nèi)心關(guān)注到每個娃娃新出的設(shè)計亮點”。

    年輕人對盲盒的狂熱已經(jīng)形成一種風(fēng)潮。

    2019年8月天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，單是在天貓上，就有近20萬消費者每年花費2萬多元在盲盒上，甚至有人一年耗資百萬。

    “寶寶”的世界沒有壓力

    接受記者采訪的玩家們，都會習(xí)慣性地將娃娃喚做“寶寶”。在林曉北京租住的家中，客廳里空置的一面墻架上放置著她400多只“寶寶”。

    每個“寶寶”的長相都不一樣。同款相似的樣貌下，如果細(xì)心觀察，每只都有自己的特點。以拉布布迷你二代系列為例，不變的是長長的耳朵和露出嘴外尖細(xì)的牙齒，在這之外，通體金色拉布布叫做“金閃”，它的眼睛直視著前方，而通體黑色的“黑閃”眼睛則朝右下角看。還有的娃娃在設(shè)計上有巧思，“比如拉布布二代小隱藏，頭上會多有一只犄角，還有一只小尾巴。”

    2019年初，林曉在北京工作的第五年，由于白天設(shè)計工作壓力大，經(jīng)常凌晨回家的她陷入抑郁狀態(tài)。最開始是睡眠失控，漸漸發(fā)展到對外部世界提不起興趣。狀態(tài)極差的情況下，林曉服用的抗抑郁藥物鹽酸舍曲林片，一天的用量會由一粒半增加到四粒，“經(jīng)常會莫名其妙流眼淚”，男友不在一旁陪伴，她無法入睡，只能一人在床上保持清醒至下半夜。

    凌晨2點左右，為了緩解焦慮，林曉會在睡不著的時候走進客廳看一看，擦一擦400多個寶寶，每個寶寶都有喜歡的理由和故事。

    讓她入坑的是畢奇泡泡圈系列，她到現(xiàn)在還記得首次看到的海報上畢奇的樣子，全身馬卡龍色，帶著游泳圈，圓圓的身形看起來毫無攻擊性，能夠從心理上能治愈自己。之后只要畢奇出了新款，她都會直接端一整盒。

    畢奇的黑夜精靈款，閉著眼睛、通體黑色的“她”背后有一只粉紅色的星星。畢奇太空奇異世界藍色系列，林曉曾花了兩個下午的時間為12只“寶寶”制作太空背景板、搭配物件，目的就是為了讓“寶寶”有一個生活場景，不枯燥。

    一個個“寶寶”挨個擦過去，時間已經(jīng)到了凌晨近5點，林曉找到身體上的疲憊感，決定入睡，盡管上午9點鐘又要開始進入工作狀態(tài)。

    “并不是說我們性格孤僻，娃娃只是我們情緒發(fā)泄的一個出口。”大熊理解林曉對“寶寶”的態(tài)度。2019年8月9日，兩人經(jīng)某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺的推薦認(rèn)識后，會互相交流分享抽盲盒的經(jīng)歷。

    與讓林曉入坑的畢奇外形不同，大熊最愛自己的初戀“寶寶”拉布布，長耳朵，牙齒尖尖的，外表看起來亦正亦邪。2015年設(shè)計師龍家升在接受媒體采訪時解讀設(shè)計理念：“拉布布的樣子雖然看起來邪惡而且鬼鬼祟祟，但內(nèi)心其實很善良，或許很多人看到拉布布引起心里的共鳴，找到自己內(nèi)心正在消逝的童趣。”

    大熊贊同設(shè)計師對拉布布的解讀，1991年出生的他已工作6年，認(rèn)為自己也是一個“寶寶”。

    2013年從大學(xué)畢業(yè)后，他在汽車行業(yè)工作，六年里前后經(jīng)歷過公關(guān)、市場類崗位，2019年9月底辭職之前，他在一家互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司工作，薪資達到月薪4萬，職場頭銜是公關(guān)經(jīng)理。

    他稱自己依然在成人社會的法則外保持一份“真”，但凡工作不開心到難以承受的節(jié)點，“直接裸辭，絕不會有騎驢找馬的心態(tài)。”

    家中客廳里整齊擺放著400多只娃娃，有時大熊的母親不理解，為什么一個男生會喜歡這么娘的東西？ 大熊無奈，“房子、車子并不是我的愛好。”

    在大熊看來，娃娃的世界更讓人快樂。沒有成年人的規(guī)則，沒有社會上的無奈，娃娃不會催著人還房貸，不會去想同事和老板的壓力。“類似我嫁不嫁得出去，我出門有沒有化妝，夠不夠漂亮？這些問題，寶寶不會問你。”

    鏡頭之外，大熊也盡可能讓“寶寶”最大程度融入他的生活，他帶“寶寶”去喝下午茶，和朋友吃飯時，“寶寶”也在一旁。有時下午茶的主題風(fēng)格是馬卡龍色，大熊會提前挑選好馬卡龍配色的“寶寶”，跟它們一起拍照。他認(rèn)為這很有儀式感，可以通過“寶寶”結(jié)緣新的娃友。

    為了準(zhǔn)備10月12日晚上的娃友交流會，出發(fā)前，大熊選了8只娃娃，每一只娃娃都用紙巾仔細(xì)包裹好放進包里。

    8只娃娃整體搭配色彩為綠色，其中有三只是已經(jīng)絕版的拉布布一代、三只拉布布迷你系列二代，還有一只他托朋友在日本東京某交易平臺上競拍，最終以成交價格1500元才得到的2017年東京展會限量版“歐若拉”。

    “歐若拉”右眼上有著四葉草圖案，大熊的這只外形上已有輕微劃痕，他多抽了六七張紙巾將這只額外包好。

    “賭徒心態(tài) ”

    玩家們默認(rèn)只有1/144的幾率能夠抽中盲盒里的隱藏款。

    林曉猜測，一整盒里有12個單盒，一整箱里有12個整盒，一整箱中必有一個隱藏，因此抽到盲盒隱藏款的概率是1/144。

    “這就是賭博”，剛開始入坑，林曉被抽盲盒的未知感所吸引，“總認(rèn)為下一個就是隱藏，沒有錢了，我還要去賭。”如今，林曉在北京的工資每個月能穩(wěn)定在1.5萬元左右，現(xiàn)在看到畢奇出新款，她直接選擇不盲抽，花708元直接把一整盒抱回家。

    由于隱藏款的稀有，玩家抽中的快樂會被成倍地放大。

    10月12日晚，娃友交流會的前半場，剛剛端了一整箱盲盒的玩家成為娃友們討論的主題。 一整箱花費8496元，最終這位玩家如愿得到一只拉布布運動系列隱藏款“游泳”。

    它身穿粉紅色的泳衣，佩戴紫色的泳鏡和黃色的游泳圈，出現(xiàn)在玩家面前時，周圍的娃娃成為拍照的配飾，它擺在正中間，給玩家拍照合影。

    “你看，多好看啊，有收藏價值！”“你對它尊重點。”在主人看來，運動系列的這只隱藏款“游泳”獨特點除了配色和代表著愛和正義之外，還有關(guān)鍵的一點：日后它可能會有更高的收藏價值。

    娃友們在合照、擺拍這款拉布布“游泳”時，大熊在一旁觀看，過去一個月里他也曾為一只拉布布迷你系列二代隱藏款“豆豆眼”瘋狂過。

    “豆豆眼”是一只方臉大頭公仔、全身藍白配色的娃娃。玩家介紹，這只獨特點在于它是韓國的黏黏怪物研究所SML(Sticky Monster Lab，簡稱SML)合作款，在某二手交易平臺上，豆豆眼單只價格已經(jīng)炒至1300元。

    大熊執(zhí)著于這只“豆豆眼”，他觀察到這只隱藏款頭部較寬，別的玩家也能輕易通過盲抽抽中，萬一自己也能抽中呢？

    上癮之后，大熊一天能把盲盒抽盒機里的拉布布系列全部抽空，最多的一次一天抽了五六十只帶回家，直到發(fā)現(xiàn)家中整齊擺放的基本款“綠透”有156只時，他開始意識到自己盲抽的行為必須停止。

    “為什么別人抽得中，我就抽不中？”大熊覺得自己陷入賭徒心態(tài)，他拒絕向二手平臺上高價求娃，也拒絕從娃友手中交換，他說自己抽中的才是親生的，從別人手中拿是領(lǐng)養(yǎng)的，“我要親生寶寶。”

    大熊幻想得到了這只豆豆眼，會帶著她跟其他拉布布娃娃一起拍照，帶著她一起生活，“陪著我做一切事情”。

    為何玩家們會如此鐘愛盲盒里的隱藏款？國家二級心理咨詢師楊劍蘭在《科技日報》發(fā)文，試圖解釋盲盒上癮的心理成因。在文章中，楊劍蘭分析盲盒的不確定性提高了期望值，越是不確定越是新鮮刺激，越是未知越有吸引力，其次盲盒的不確定性激發(fā)了買家的控制幻覺，買家對抽到特定款或隱藏款有謎之自信，即使概率是隨機的，但買家仍覺得只要再買一個就能抽中。

    楊劍蘭建議，雖然購買盲盒也是一種緩解壓力、收獲快樂的方式，但前提是要理性消費，避免掉進成癮的人性陷阱里。

    “瘋狂與理智做斗爭”

    最開始是癡迷，緊接著崩潰，最后開始看開，“佛系了”。

    大熊把這段一個多月抽拉布布“豆豆眼”的經(jīng)歷拍攝成系列連續(xù)劇，總共分為《我去泡泡瑪特店上班》《和拉布布二代最后的開箱視頻》《拉布布清空計劃隱藏》。三段視頻合集完整地記錄了他抽“豆豆眼”的情緒。

    他稱自己選擇記錄的目的在于，“能不能在瘋狂與理智之間做斗爭。”

    9月9日，最后一集的清倉視頻中，拍攝時間已經(jīng)是凌晨4點，大熊對著鏡頭講述，旁邊擺滿了成套的拉布布娃娃以及其他毛絨玩具。

    視頻前2分鐘，他講述謝謝網(wǎng)友的支持，講述自己這么久以來沒有抽到隱藏款“豆豆眼”的事實，到了視頻結(jié)束最后20秒，陷入長久的沉默。

    “講不出來”。 上一次這么難過還是因為失戀。只有愛情曾經(jīng)讓他這么投入過，不計回報。錄制完最后一集，他決定放下對拉布布二代隱藏款的執(zhí)念。

    回歸理性后，“不要折磨自己”成為大熊總結(jié)出來的經(jīng)驗：有充裕的金錢就直接一整盒端，窮，出不起整盒708元的價格就散抽，但不要執(zhí)著于隱藏款。

    大熊開始把視線轉(zhuǎn)移到更讓他快樂的事情上。最近他的社交平臺主頁分享了與媽媽一起玩盲盒的視頻，媽媽不理解，在念叨“買盲盒還有黃牛？”“天天都玩這些東西，這是小姑娘玩的東西。像發(fā)瘋一樣。”

    視頻的最后，黑色的字幕顯示“希望消除偏見，多一些理解和包容。”

    “能不能做到退坑？”記者問。

    林曉說自己目前停不下來，一旦入坑“深似海”，要退坑的話必須要退出與盲盒相關(guān)的一切，包括拉黑曾經(jīng)交流分享過快樂的娃友，“這樣可能會控制住。”

    但為什么要退坑呢？ “總有你喜歡的一款，你會愛上她。”林曉說。

    我國是全球最大的玩具生產(chǎn)國和出口國，全球約75%的玩具在中國生產(chǎn)。2018年，我國玩具行業(yè)實現(xiàn)對外出口250.8億美元，較2017年增長2.3%，主要出口市場是美國、英國、菲律賓等國。而我國居民玩具消費水平相對較低。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國家庭平均玩具消費支出為268.5元，這一水平不僅與歐美發(fā)達國家動輒1000-2000元的消費水平對比懸殊，即便與巴西、俄羅斯等國也存在不小差距，我國玩具需求市場仍存在較大發(fā)展空間。

全球主要玩具消費地區(qū)家庭平均玩具消費支出對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2014-2018年中國玩具出口金額統(tǒng)計及增速趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018年我國年度被授權(quán)商品零售額約856億元，同比增長14.6%。截至2018年12月，按企業(yè)實際開展授權(quán)業(yè)務(wù)口徑統(tǒng)計，活躍在我國的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)約為412家，已開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP約為1473項。2019年10月18日上海嬰童展及玩具展數(shù)據(jù)顯示（展會展位數(shù)增加11%，參展商數(shù)量增加8%），2019年年1-8月，我國玩具出口額達315.24億美元，同比增長16.72%。其中，對美國出口額達96.78億美元，同比增長3.75%；電商數(shù)據(jù)顯示，2019年1-8月，我國娃娃類、拼插積木類玩具、電動童車的銷售額同比增幅分別達64%、56%和44.2%；四輪手推車、安全座椅、奶瓶的銷售額同比增幅分別達44.5%、39.2%和31.6%，電商平臺玩具和嬰童用品增長顯著。

    2018年中國的玩具市場規(guī)模達到127億美元，同比增加9%（8.6%），中國成為亞洲玩具市場的頭部，位居全球第二大，緊追美國市場；中國玩具市場在全球的市場占比從2013年的11%增加至2018年的13.4%，預(yù)計2023年亞洲成為全球玩具市場規(guī)模的中心。

2009-2019E中國玩具零售額以及同比增速預(yù)測

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