《冰雪奇緣2》強(qiáng)勢奪周冠，可它的電影票沒有裙子賣得好[圖]

    僅僅用了三天時(shí)間，《冰雪奇緣2》就以3.72億打破了前作2.98億的內(nèi)地總票房。

    雖然《冰雪奇緣2》沒有逃脫“迪士尼續(xù)集魔咒”的效應(yīng)，豆瓣評分從第一部的8.3分降到了7.3分，但顯然這并沒有阻礙電影的熱度。甚至由于過多的排片，韓國電影人甚至在首爾舉行緊急發(fā)布會(huì)，抗議了《冰雪奇緣2》對韓國影院銀幕的壟斷。  

    不僅在票房上奪冠，迪士尼的“搶錢”功力依舊一流，看完電影，不少小觀眾就提出了新要求——“要愛莎新款的裙子”，而關(guān)于“冰雪奇緣”線上、線下的衍生聯(lián)動(dòng)也在按部就班的進(jìn)行。

    國內(nèi)動(dòng)畫市場上一遍一遍的耳提面命，成熟的電影市場上電影的周邊衍生收入占到整體收入70%，但無人能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景。而《冰雪奇緣》每年可以帶來10億美元衍生收入可以說是做出了教科書般的樣本。

    熱度續(xù)航靠什么？衍生品

    《冰雪奇緣》的IP效應(yīng)足足風(fēng)靡了六年，盡管在六年前，《冰雪奇緣》的國內(nèi)票房不足3億，但卻帶來了巨大的后續(xù)影響力，迪士尼的“冰雪”生意，向來不止影片票房。

    2013年上映的《冰雪奇緣》，在全球收獲近13億美元的票房，但在衍生品業(yè)務(wù)，僅在2014年，就達(dá)到了50億的銷售額。去年，迪士尼官方表示，《冰雪奇緣》每年可以帶來10億美元（衍生）收入。曾被稱為“黑馬”的《冰雪奇緣》，如今已成為迪士尼的當(dāng)家IP之一。

    從電影DVD、圖書、公主娃娃玩具、公主裙到周邊相關(guān)的角色開發(fā)、游戲、美妝服飾等IP授權(quán)，最后落地主題樂園，《冰雪奇緣》的衍生環(huán)環(huán)相扣，打造了一個(gè)完整的衍生產(chǎn)業(yè)鏈。

    在服裝方面，至今仍然被全球十歲以下女孩兒著迷的艾莎的藍(lán)色禮服在全世界掀起了一股旋風(fēng)，也是成人cosplay的熱門服裝?！侗┢婢墶飞嫌澈笠粋€(gè)月內(nèi)，艾莎同款裙子在北美大陸售出300萬套，數(shù)量跟生活在北美大陸的4歲女孩數(shù)量差不多，創(chuàng)造了4.5億美金的收入。其中，“艾莎禮服”迪士尼官方標(biāo)價(jià)149.95美元，約上千元的人民幣售價(jià)。

    雖然《冰雪奇緣2》的劇情飽受詬病，但不可否認(rèn)畫面是真的美，尤其是艾莎的新戰(zhàn)袍，估計(jì)又會(huì)掀起一輪新的熱潮。在上映前三天，迪士尼官方釋出了“冰雪奇緣主題同款鞋”，不僅有奧洛夫的童靴，也有針對年輕女性受眾的高跟靴，經(jīng)時(shí)尚博主一推薦，許多網(wǎng)友都喊“種草，上鏈接”。

    除了服裝外，2014年《冰雪奇緣》電影DVD首日銷售達(dá)到320萬張，還上線了一款冰雪奇緣主題的三消手游《冰雪奇緣：冰紛樂》，截至目前，這款游戲在Google Play上的下載量已經(jīng)突破5000萬次。

    今年11月14日，在《冰雪奇緣2》上映前，迪士尼和游戲公司jamcity在預(yù)熱期間又推出了一款手游《Frozen Adventures》，上線不到一周，在Google Play上的下載量已經(jīng)超過100萬次。

    音樂劇也是迪士尼維護(hù)IP的重要手段。音樂劇版的《獅子王》和《泰山》都曾創(chuàng)造過百老匯首演的票房記錄。2018年，《冰雪奇緣》音樂劇也正式登陸百老匯，現(xiàn)在《冰雪奇緣》音樂劇的演出票房累計(jì)有8200萬美元。

    從線上到線下，從內(nèi)容到實(shí)業(yè)，迪士尼對《冰雪奇緣》衍生的打造是全方位的。

    畢竟電影生命周期只有兩到三個(gè)月、線下的樂園也有諸多不便，能讓消費(fèi)者隨時(shí)進(jìn)行消費(fèi)的還得靠衍生品，深諳此道的迪士尼也自有一套衍生邏輯。

    衍生啟示錄:電影IP到商業(yè)符號

    無論是周邊的熱賣，還是在國內(nèi)積累的大量粉絲，甚至在綜藝上也有明星模仿艾莎進(jìn)行表演，都體現(xiàn)出冰雪奇緣這個(gè)IP的后勁十足。怎么讓這個(gè)IP一直充滿熱度、一直散發(fā)活力，應(yīng)該是國內(nèi)電影和衍生產(chǎn)業(yè)要研究的重點(diǎn)，畢竟雖然《哪吒》票房屢破紀(jì)錄，但衍生品的開發(fā)的確不盡如人意。

    首先要擴(kuò)大電影的受眾。《冰雪奇緣》電影在商業(yè)上的成功已經(jīng)不必多說，但這部電影的成功不僅僅在票房上，它也是迪士尼轉(zhuǎn)型最徹底的一部作品——公主不僅沒有和王子在一起，王子還有可能是壞人。

    這個(gè)設(shè)定在一定程度上迎合了當(dāng)時(shí)美國的女性平權(quán)運(yùn)動(dòng)，讓一個(gè)單純的童話故事?lián)碛辛艘粋€(gè)嚴(yán)肅的內(nèi)核。某種程度上講，這也為迪士尼打開了成年女性市場，直接擴(kuò)大了IP的消費(fèi)人群。

    雖然《冰雪奇緣2》里的姐姐人設(shè)有點(diǎn)崩塌，但她仍然保持著冷靜、勇敢、獨(dú)自美麗的現(xiàn)代女性作風(fēng)，《冰雪奇緣》上映之后的6年，國內(nèi)很多綜藝節(jié)目上都出現(xiàn)過艾莎的身影。婁藝瀟、張柏芝、Angelababy、迪麗熱巴等明星都曾有過相關(guān)主題的表演。

    這些都在無形當(dāng)中為冰雪奇緣系列擺脫了低幼的標(biāo)簽，自然也就有了更多的購買力和衍生的可能。

    其次要不斷的持續(xù)熱度，延長生命周期。一方面是因?yàn)榈鲜磕嵩谕ㄟ^各種媒介維持IP的曝光量，另一方面持續(xù)不斷的推出衍生品也成了維系IP熱度的一種方法。

    周邊商品自然是重頭戲，淘寶的迪士尼官方旗艦店中，銷量最好的是冰雪奇緣周邊，例如玩偶、提包、王冠、仙女棒等等，月銷都在上千件，今年雙十一李佳琦推薦的“漫畫家收藏娃娃系列”，月銷已經(jīng)破萬。

    除了周邊之外，還要在線上線下不斷刷存在感。在《冰雪奇緣》大獲成功之后，迪士尼很快就動(dòng)畫中的兩個(gè)女主角艾莎和安娜加入到了旗下有名的美劇《童話鎮(zhèn)》中，之后短片《冰雪奇緣：生日驚喜》，成為真人版《灰姑娘》做隨片宣傳。

    在線下，迪士尼主題公園每天上演7次現(xiàn)場舞臺表演，還有真人版的冰上音樂劇，“冰雪奇緣”主題景點(diǎn)登陸迪士尼樂園，劇中角色加入迪士尼世界的假日大游行中。

    之后還要利用IP運(yùn)作能力，實(shí)現(xiàn)跨界和衍生矩陣。聯(lián)名品牌就是迪士尼為年輕人量身打造的時(shí)尚策略。

    針對女性消費(fèi)者，美妝及首飾是最為常見的兩大品類，《冰雪奇緣2》與潘多拉、資生堂全線及colourpop均有聯(lián)名合作。

    安踏兒童在《冰雪奇緣2》上映前大半個(gè)月的時(shí)間里，在中國各城市輾轉(zhuǎn)開主題快閃店，家長cosplay成Elsa女王帶領(lǐng)小朋友們在商場中巡游。

    最后是要保持這些內(nèi)容或者產(chǎn)品輸出的節(jié)奏，時(shí)隔六年，《冰雪奇緣》IP依舊保持熱度，用合適的節(jié)奏讓消費(fèi)者不忘記、激發(fā)新消費(fèi)行為和產(chǎn)生深度情感關(guān)聯(lián)。在某種意義上，《冰雪奇緣》已經(jīng)不是一個(gè)電影IP，而是一個(gè)商業(yè)符號。而這一點(diǎn)上，國漫還需要漫長的路要走。