高端不是光漲價，“暢銷72國，兩億人穿的”波司登離加拿大鵝有多遠(yuǎn)？[圖]

    波司登萬元一件的羽絨服你會去買嗎？

    又到了一年一度最冷的時候，在這個數(shù)九寒天里面，什么衣服的保暖效果最好？相信所有人都會說羽絨服。

    近幾年，我國羽絨服產(chǎn)量呈現(xiàn)下降的趨勢，2018年全國羽絨服產(chǎn)量為19589.8萬件，同比下降5.4%。

    2014-2018年中國羽絨服產(chǎn)量走勢

    就羽絨服而言，波司登(HK:03998)肯定是大家最熟悉的品牌。我們曾經(jīng)專門說過中國羽絨服的高端化之路，不過今年波司登的高端羽絨服似乎不好賣了？

    01 高端羽絨服遇冷？

    10月底，波司登在上海為其登峰系列羽絨服專門開了發(fā)布會。系列產(chǎn)品售價從5800元到最貴的珠穆朗瑪峰款，售價11800元，價格堪比Moncler、加拿大鵝等國外高端品牌。

    發(fā)布會上，波司登強調(diào)該系列產(chǎn)品是其43年專業(yè)力作，匠心匯聚。波司登稱登峰系列以“極致保暖、無懼極端環(huán)境、專業(yè)級防護”三大核心功能，重新定義專業(yè)羽絨服，突破羽絨服工藝與制作極限，經(jīng)過489道工序才最終問世。

    而在今年的“雙十一”，波司登可謂是戰(zhàn)果輝煌，波司登2019“雙11”全渠道銷售額突破10億元，其中，天貓旗艦店銷售超6.5億元，同比增長58%。” 對于剛剛過去的“雙11”，波司登交出了一份不錯的戰(zhàn)報。

    雙十一賣得不錯，很多人都想問，被波司登寄予厚望，準(zhǔn)備挑戰(zhàn)加拿大鵝，沖擊Moncler的高端羽絨服又賣的咋樣呢？

    然而，情況卻讓人有些大跌眼鏡，據(jù)《企業(yè)透明度報告》查詢相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，波司登近期發(fā)布的高端系列產(chǎn)品在線上的銷量有些不盡如人意。

    2014-2018年我國羽絨服女裝和男裝消費占比下降，童裝及運動裝消費占比上升。由于戶外運動的興起，加之我國大力發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)，登山、滑雪、滑冰等寒冷天氣運動逐漸盛行，加之冬奧會等重大體育賽事在我國的舉辦，寒冷天氣戶外運動在居民運動中流行趨勢愈發(fā)顯著，羽絨服為寒冷天氣戶外運動的必需品，消費比重逐漸增大；另一方面，兒童消費在家庭消費支出中比重逐漸增加，加上各大羽絨服企業(yè)專門為兒童推出多款時尚耐寒的羽絨服產(chǎn)品，隨著兒童消費規(guī)模的不斷提升，羽絨服童裝乃至童裝行業(yè)市場規(guī)模逐漸增大，所占比重也逐漸上升。

    2018年，女式羽絨服消費仍然占據(jù)主流，在全部羽絨服市場中占比將近一半，達(dá)到48.84%；男裝位居第二，在全部羽絨服市場中占比為27.99%；童裝羽絨服和運動式羽絨服分別占比10.22%和12.94%。

    2014-2018年中國羽絨服消費結(jié)構(gòu)情況

    天貓數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月19日，波司登登封系列售價5800元9人付款，售價8800元4人付款，售價最貴的珠穆朗瑪峰款11800元銷量則僅為6件；
同時，蘇寧易購(9.910, 0.00, 0.00%)波司登官方旗艦店上， 4款售價在7800元-8800元左右的登峰系列羽絨服目前仍無人購買，波司登萬元羽絨服也處于下架狀態(tài)。

    據(jù)近期多家媒體相關(guān)報道稱，各地不少波司登門店店員表示，高端產(chǎn)品登峰系列羽絨服日前鮮有人問津，市場上銷量較好的仍是價位在1500元以下的中端系列產(chǎn)品。

    02 高端不是光漲價

    對波司登來說，高端化是中國羽絨服企業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢，但是當(dāng)前的情況卻顯得不那么讓人樂觀。

    最簡單的一個道理：高端化不僅僅是漲價就有用的。

    波司登最貴的珠穆朗瑪系列羽絨服的價格已經(jīng)達(dá)到了11800元一件，這種漲價幅度相信很多人都會覺得很詫異。

    畢竟不是賣的貴就能夠搶占消費者心智的，加拿大鵝這些高端羽絨服可沒有誰是僅僅賣的貴這么簡單。我們不妨詳細(xì)分析一下：

    首先，高端需要品牌定位的高。

    世界上各種奢侈品都會在品牌定位上瘋狂搶占消費者心智。無論是加拿大鵝還是Moncler，幾乎沒有低價的產(chǎn)品，即使是奧特萊斯中的價格都不會太低。為了維護這個高端化的品牌心理價位，很多奢侈品品牌不惜一切代價。

    巴寶莉（Burberry）的財報顯示，2018財年該公司共銷毀價值2860萬英鎊（約合人民幣2.54億元）的庫存，而2017財年這一數(shù)字為2690萬英鎊，2016財年為1880萬英鎊。

    可見，對于一個高端品牌來說，品牌定位比什么都重要。

    但對波司登來說這就有些尷尬了。且不說波司登從幾百元的羽絨服到一萬多元的羽絨服都有。對于能買得起波司登高端羽絨服的人都會覺得，我買了件一萬多的波司登會不會周圍的朋友都覺得這是一件只有幾百塊的廉價貨呢？

    所以，如果波司登還用自己的老品牌來通吃高低端的話，這個問題似乎始終無法解決。

    其次，高端需要消費者認(rèn)知的高。

    在中國消費者的心目中，波司登基本上就是一個比較親民的羽絨服品牌，甚至于一度在大家的印象當(dāng)中波司登就是那種定價只有幾百元，屬于比較實用的羽絨服品牌。

    這種消費者認(rèn)知基本上已深深植根于每個中國消費者的內(nèi)心了，所以大家一說買平價羽絨服第一個想到的就是波司登。

    在這樣的情況下，波司登的高端羽絨服就會深陷消費者認(rèn)知的路徑依賴，不會有消費者認(rèn)為波司登是一個高端產(chǎn)品，也就更不會有消費者愿意為高價的波司登羽絨服買單了。

    其實，從國際到國內(nèi)的各大服裝品牌都會干一件事，這就是設(shè)立子品牌，最經(jīng)典的無疑就是阿迪達(dá)斯和三葉草。

    當(dāng)然也有服裝品牌為了重新改變消費者的認(rèn)知，直接對新的品牌和老品牌之間進(jìn)行絕對隔離。比如說大部分消費者都不會知道Ochirly、FIVE PLUS、Miss Sixty是一家公司旗下的品牌。這就是為了改變消費者認(rèn)知。

    所以，對于波司登來說，要走高端，即使老品牌再有價值，也不能再使用了，原因就是消費者認(rèn)知的改變真的太難了。

    第三，高端需要文化、歷史、故事的高。

    在我們分析奢侈品的時候就會發(fā)現(xiàn)，除非是類似于蘋果、特斯拉這樣的超級科技公司，否則誰都不會在購買消費品的時候在意你有多少黑科技，反而大家更加看重的是品牌故事和品牌歷史。

    所以我們看到在加拿大鵝的宣傳過程中，除了加拿大鵝羽絨服原料方面的特殊性之外，大部分人都不會知道加拿大鵝有多少黑科技。

    但是大家反而津津樂道的是加拿大鵝的歷史。似乎每個人都能說出來加拿大鵝是加拿大國家警衛(wèi)隊的制服，是上個世紀(jì)80年代南極科考隊的御寒服，是00年代成為全球最賣座的寒流電影《后天》、《國家寶藏》等的官方戲服。這就是加拿大鵝在文化、歷史方面的價值。

    我們再看波司登在登峰系列羽絨服發(fā)布會上，有各種各樣的黑科技，卻看不到絲毫歷史、文化的痕跡。殊不知歷史文化遠(yuǎn)比黑科技更能夠吸引高端消費者。

    綜上所述，波司登在原先的市場價格區(qū)間上，它的市場影響力、美譽度、競爭力都可以遠(yuǎn)超其傳統(tǒng)的競爭對手。

    但當(dāng)波司登上探到高端市場的時候，就會發(fā)現(xiàn)，面對的是加拿大鵝、Moncler這樣的國際羽絨服巨頭的競爭。

    而波司登實在是找不到一個合適的理由來說服消費者放棄購買國際的奢侈品羽絨服，卻去購買波司登。畢竟越高的價位區(qū)間中，越不可能靠情懷說服消費者。