馮小剛都去薇婭的直播間，從薇婭李佳琦等帶貨主播看個(gè)人IP的崛起

    從前主播、網(wǎng)紅一類與娛樂圈涇渭分明，和網(wǎng)紅或者某主播參與同一節(jié)目，明星會(huì)覺得降低了自己的咖位，然而現(xiàn)在，美國(guó)名媛卡戴珊與薇婭跨國(guó)視頻，國(guó)內(nèi)一線大導(dǎo)演馮小剛攜黃軒現(xiàn)身薇婭直播間宣傳電影《只有蕓知道》。此外，還有劉嘉玲 古天樂 宋祖兒 杜海濤 王菊 關(guān)曉彤 Mike 肖央 譚卓 羅晉 黃明昊 大鵬 劉巖 杜海濤 王源 奚夢(mèng)瑤 張鈞甯 蔣夢(mèng)辰 小S 楊穎 唐嫣 劉濤 賴冠霖 胡歌 桂綸鎂 王源 （小編不完全統(tǒng)計(jì)）等明星都出現(xiàn)在薇婭和李佳琦的直播間中。有影后，有小花，有流量明星，也有實(shí)力偶像。

     一、淘寶帶貨直播有多火你知道嗎？

    直播脫胎于網(wǎng)絡(luò)視頻聊天室，后來發(fā)展為直播平臺(tái)，前期以美女主播唱跳表演節(jié)目以吸引眼球，所以前期的直播平臺(tái)很多是色情、低俗的內(nèi)容。在大眾心中的形象一直比較廉價(jià)，有"網(wǎng)絡(luò)乞丐"之稱。

    2016年3月份，淘寶試運(yùn)行帶貨直播。淘寶直播一姐薇婭于2016年5月份開始第一場(chǎng)直播，當(dāng)時(shí)只有50000人觀看。然而到了當(dāng)年的10月份，就有7000萬人次觀看她的直播。薇婭的直播帶貨數(shù)據(jù)發(fā)展有多快呢？

    2017年"雙十一"，薇婭銷售額賣到7000萬。2018年時(shí)，薇婭單場(chǎng)兩小時(shí)的直播引導(dǎo)銷售額超過2.67億元，2018年引導(dǎo)成交總額達(dá)到27億元。2019年，薇婭雙十一的銷售額達(dá)到去年全年的銷售額。

    如果說薇婭只在直播圈里火，那么李佳琦憑借"口紅一哥"的名聲，通過抖音短視頻，迅速火遍全國(guó)，出圈了。抖音粉絲3693.7萬。

    今年10月起，李佳琦頻頻登上熱搜，參加《快樂大本營(yíng)》穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)C位，參加《吐槽大會(huì)》擔(dān)任主咖，節(jié)目組給他配備了頂級(jí)副咖。李佳琦在一次訪談中坦言，他現(xiàn)在的月收入達(dá)到了7位數(shù)。年薪達(dá)千萬，甚至上億。在影視寒冬的大環(huán)境下，這個(gè)收入很多一線明星都達(dá)不到。

    二、淘寶帶貨直播為什么這么火？

    1、誰也不會(huì)和錢過不去

    根據(jù)Quest Mobile《2019雙11洞察報(bào)告》顯示，2019年淘寶直播app用戶規(guī)模4133萬，同比增長(zhǎng)130.5%。阿里巴巴2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，天貓已經(jīng)有超過50%的商家開通直播賣貨，貓直播直播品類涵蓋美妝、服飾、美食、家電、汽車甚至包括房產(chǎn)。2019年雙十一當(dāng)天，淘寶直播交易額接近200億，有超過10個(gè)直播間引導(dǎo)的成交量超過1個(gè)億。這一串串亮眼的數(shù)據(jù)，讓所有人意識(shí)到 直播時(shí)代已經(jīng)來臨，直播所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)可以足以傲視社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。誰也不會(huì)和錢過不去，在認(rèn)識(shí)到直播屆一哥一姐強(qiáng)大的帶貨能力之后，明星也放下了"高傲"的架子，走進(jìn)直播間，和觀眾開始互動(dòng)，前湖南臺(tái)一姐李湘自己開設(shè)直播間開始賣貨。

    2、雙向互動(dòng)刺激消費(fèi)欲望

    很多人說，帶貨直播就是小屏的電視購物，其實(shí)不然。電視購物，是講解員不停的重復(fù)講解內(nèi)容，以超過常理的低價(jià)、昂揚(yáng)的播報(bào)語氣宣傳商品，在絕大多數(shù)情況下，并不能引起別人的購物欲望，所以，這么多年來，電視購物都沒有發(fā)展起來。相反，直播帶貨是主播通過試穿、試用、試吃的方式，現(xiàn)場(chǎng)演示給客戶。薇婭直播的所有商品她都親自試過，穿過，吃過，并給出真實(shí)評(píng)價(jià)，產(chǎn)品有缺陷，薇婭會(huì)當(dāng)場(chǎng)指出。此外，在直播過程中，客戶對(duì)產(chǎn)品有什么問題直接問主播，如同在現(xiàn)場(chǎng)買東西一樣。當(dāng)客戶自己不方便試用的時(shí)候，主播代試用，客戶看效果，李佳琦曾經(jīng)在一次直播中試涂了380多種顏色的口紅。很多頭部主播的直播間的商品都是上架幾秒鐘就售罄，主播喊3.2.1.上架，可能話音還沒落，你看中的產(chǎn)品已經(jīng)賣完了，將饑餓營(yíng)銷發(fā)揮到極致?？梢?，直播這種消費(fèi)方式是集網(wǎng)購、現(xiàn)場(chǎng)試穿、饑餓營(yíng)銷模式于一體的新型消費(fèi)模式。

    3、4G的普及讓帶貨直播如虎添翼

    4G網(wǎng)絡(luò)是集3G與WLAN于一體的移動(dòng)通信技術(shù)，可以快速高質(zhì)量的傳輸數(shù)據(jù)、音頻、視頻和凸顯。3G時(shí)代，一部電影的下載都需要1個(gè)多小時(shí)，而4G只需要幾分鐘。此外，以智能手機(jī)、平板電腦、Ipad等在內(nèi)的移動(dòng)終端的普及使帶貨直播積累了大量客戶基礎(chǔ)。 5G將在2020年實(shí)現(xiàn)上商用，是直播行業(yè)未來發(fā)展的又一大節(jié)點(diǎn)。

    三、私域流量崛起，個(gè)人IP時(shí)代來臨

    2016年，papi醬在微博上發(fā)布了34個(gè)視頻，圈粉600萬，先后獲得1200萬聯(lián)合注資，個(gè)人品牌估值3億，打造了個(gè)人IP的第一個(gè)標(biāo)王。2019年天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過億。以薇婭和李佳琦為代表的主播圈粉帶貨，代表個(gè)人IP時(shí)代的來臨。

    1.從KOL-KOC到個(gè)人IP的轉(zhuǎn)變

    從前，明星代言產(chǎn)品往往能給品牌方帶來大量的銷量，明星在一定程度上代表著品牌的形象、品質(zhì)，觀眾相信明星的"權(quán)威"所以相信品牌的"權(quán)威"，即"關(guān)鍵意見領(lǐng)袖"（KOL，Key Opinion Leader,）：

    擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人。

    但是當(dāng)種草成為趨勢(shì)，消費(fèi)者更加信賴身邊人的推薦，更加喜歡接地氣的推薦方式是，于是產(chǎn)生了又一個(gè)概念：

    關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC，Key Opinion Consumer）一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。

    上文提到，薇婭賣貨自己試吃試穿，李佳琦賣口紅先自己涂嘴上。這里的主播與粉絲的關(guān)系，不同于明星與粉絲的關(guān)系。粉絲對(duì)明星，大多數(shù)情況下屬于盲目的崇拜，明星偶像高高在上，粉絲”跪地膜拜”。而帶貨主播與粉絲的關(guān)系則完全倒置。薇婭的直播間中稱粉絲為"薇婭的女人"李佳琦稱"所有女生" 其他平臺(tái)有"辛巴818"、"貓家軍"、"迪家軍 等等。KOC的影響力已經(jīng)超過了當(dāng)紅明星。

    粉絲信賴主播，但不崇拜主播。主播對(duì)粉絲有著獨(dú)特的稱呼，粉絲就是上帝，這里的帶貨主播就充當(dāng)著關(guān)鍵意見消費(fèi)領(lǐng)袖的角色，當(dāng)KOC發(fā)展到一定規(guī)模，且擁有自己的私域流量時(shí)，就誕生了個(gè)人IP。

    2、個(gè)人IP擁有的私域流量

    截至2019年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.47億人，中國(guó)網(wǎng)民滲透率已超過60%。所以，得流量者得天下。然而隨著人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始進(jìn)入存量時(shí)代，獲客成本不斷增加，傳統(tǒng)硬推廣告影響力逐漸下降。平臺(tái)流量獲取愈加困難，主播通過粉絲帶貨，使個(gè)人IP擁有了區(qū)別于平臺(tái)流量的私域流量。

    認(rèn)識(shí)私域流量，讓我們先了解公域流量。公域流量也叫平臺(tái)流量，并不屬于單一個(gè)體，被集體所有而非個(gè)人。Trustdata發(fā)布《 2019 年中國(guó)雙 11 購物節(jié)電商行業(yè)分析報(bào)告》中披露雙十一當(dāng)天有6. 2 億用戶參與了雙 11 狂歡。但這6.2億是平臺(tái)的流量，將這些流量吸引成為自己的粉絲，無論你推薦什么，他都會(huì)相信并且反復(fù)購買，才能稱為私域流量。所以私域流量是指：你經(jīng)營(yíng)的粉絲或用戶不再是單一產(chǎn)品的受眾，這種粘性可能形成一次獲客而產(chǎn)生多次交易的行為，這些流量只屬于你而非平臺(tái)的競(jìng)價(jià)購得。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，個(gè)人IP選擇自建魚塘，向粉絲安利產(chǎn)品，通過自己的影響力使粉絲形成反復(fù)購買，如此不僅降低獲客成本，同時(shí)能增加粉絲粘性，成立私域流量，進(jìn)而打造個(gè)人IP。

    新媒體時(shí)代，人人都可以成為KOC，只需一部手機(jī)，可以分享美食、可以風(fēng)景打卡，也可以是搞怪吐槽，只要你分享的是真實(shí)感受，成為KOC并不是難事，真正的困難在于，堅(jiān)持并長(zhǎng)期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立私域流量，進(jìn)而打造自己的IP特色。

    個(gè)人IP時(shí)代來臨，你準(zhǔn)備好了嗎？