“董明珠的店”賣出3.5億元的銷售額，“董明珠”IP到底能走多遠(yuǎn)？[圖]

    12月28日，在格力電器舉辦的2019讓世界愛上中國造高峰論壇上，格力電器董事長兼總裁董明珠表示，今年至今，“董明珠的店”已賣出3.5億元的銷售額。

    董明珠也表示自己在空余時間十分關(guān)注“董明珠的店”，每天晚上睡前與早上睜眼后的第一件事就是查詢“董明珠的店”的銷售情況，看看這一天里店里賣出了什么，又是誰買了格力的產(chǎn)品。

    一直以來，全球制冷空調(diào)行業(yè)霸主的格力似乎被當(dāng)做傳統(tǒng)企業(yè)的代表，經(jīng)常被詬病線上互聯(lián)網(wǎng)渠道力度小，然而今年以來，格力的數(shù)個大動作卻無疑接連打臉業(yè)界，格力，或者說董明珠以超前的互聯(lián)網(wǎng)共享思維和強(qiáng)硬的姿態(tài)證明自己早就站上了IP營銷、網(wǎng)紅帶貨電商的風(fēng)口。

    飛速躥紅的“董明珠的店”個人IP背后的巨大價值

    據(jù)悉，今年上線就飛速躥紅的“董明珠的店”，是格力電器在今年初推行的線上分銷商城的總稱，而在這個分銷商城中，格力現(xiàn)有的9萬多名員工都擁有自己專屬代號的“董明珠的店”，董明珠本人則是“董明珠的店”NO.1的店主。

    具體來看，“董明珠的店”從供貨、發(fā)貨、安裝到售后全鏈條均是由格力“一站式”完成，與淘寶、京東等一般電商平臺店鋪客服外包不同，“董明珠的店”的服務(wù)人員既是“客服”，又是“銷售”，“一站式服務(wù)”與消費(fèi)者之間的粘性比“分段式服務(wù)”更強(qiáng)，在拉近廠商與消費(fèi)者距離的同時，也創(chuàng)造了龐大的收益，一年3.5億元的銷售額就是最完美的答卷。

    細(xì)究“董明珠的店”的巨大成功，和董明珠個人IP的網(wǎng)紅知名度與其雷厲風(fēng)行、敢言敢為的個人形象密不可分。IP營銷的本質(zhì)是讓品牌與消費(fèi)者之間的連接回歸到人與人之間的連接，通過喚起消費(fèi)者的情感認(rèn)同來讓產(chǎn)品更具人格魅力。在這一點(diǎn)上，格力電器與董明珠無疑走在時代前列，具有強(qiáng)烈的IP意識。

    自2012年董明珠成為格力電器董事長兼總裁以來，她便劍走偏鋒，不同于一般企業(yè)家“低調(diào)內(nèi)斂”，頻繁出現(xiàn)在媒體鏡頭下的她在大大小小場合都不忘給格力的產(chǎn)品打廣告。2014年3月，董明珠接替成龍成為格力的代言人，此后格力再未聘請明星代言，這為格力省下了不少廣告費(fèi)。除此之外，大到組建團(tuán)隊注冊“董明珠自媒體”公眾號、拿自己名字注冊商標(biāo)，小到用自己的照片做格力手機(jī)的開機(jī)畫面……可以說在這些年來，董明珠在不留余地地做大“董明珠”這塊金字招牌，也同時收獲“董小姐”的稱號，成為網(wǎng)紅。

    當(dāng)然，僅是名聲響亮是不夠的，好名聲才會吸引消費(fèi)者趨之若鶩。不管是與雷軍的“十億豪賭”，還是敢于刀刃向內(nèi)的質(zhì)量管理手段，董明珠雷厲風(fēng)行的行事風(fēng)格和言辭潑辣的語言藝術(shù)都讓其巾幗不讓須眉的個人形象已深深根植于消費(fèi)者心中。特別是格力電器近幾年來良好的發(fā)展態(tài)勢，讓廣大消費(fèi)者更是對這位女企業(yè)家更是贊許有加。于是，消費(fèi)者對董明珠的信任逐漸培養(yǎng)加深，“董明珠”這一個人IP與廣大消費(fèi)者的情感紐帶也就此建立。

    一方面，消費(fèi)者把對董明珠個人形象的認(rèn)同投射到格力電器的產(chǎn)品上，被董明珠個人IP賦予人格魅力的產(chǎn)品也使得消費(fèi)者樂于購買；另一方面，消費(fèi)者很容易將格力產(chǎn)品的硬氣就與董明珠的個人形象相關(guān)聯(lián)，這使得她的“故事”在人們的傳播過程中更加豐富，IP影響力也隨之?dāng)U大，形成良性循環(huán)。

    2019上半年空調(diào)市場量增額降，數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國內(nèi)家用空調(diào)零售額1137億元，同比下降1.4%。

    11月狂讓利上百億助力線上促銷

    今年格力雙11的首次讓利活動，可謂是空投到平靜空調(diào)市場的一枚深水炸彈，卷起一陣“價格戰(zhàn)”的驚濤駭浪。

    11月9日晚間，格力電器官方微博發(fā)表公告，稱其將在雙11活動期間啟動讓利活動，其中變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利高達(dá)30億元。該活動僅限雙11期間，活動結(jié)束后產(chǎn)品回歸原價。

    11月11日當(dāng)晚，格力電器再次出擊加大促銷力度，稱2019年1月1日至11月10日購買“俊越”和“T爽”系列空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者，可在11月18日至30日登陸董明珠的微店“董明珠的店”，憑有效購買憑證進(jìn)行申報。經(jīng)核實(shí)后，格力電器將給予補(bǔ)貼。

    或許是嘗到雙11讓利40%帶來的甜頭，11月26日晚間，格力電器再發(fā)“讓利”公告，稱今年“11.11”期間，公司開展“30億大讓利”活動，總銷售額突破100億，不僅打擊了低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，更讓廣大消費(fèi)者得到了價格優(yōu)惠和品質(zhì)享受。然而，由于“11.11”只有一天時間短暫，大量用戶都在電商平臺集中選購，許多消費(fèi)者都想買而沒有買到。應(yīng)廣大消費(fèi)者的訴求，現(xiàn)組織開展“再掀11.11百億大讓利”活動。

    對比兩次相加超過百億的“讓利”活動，其共同點(diǎn)在于仍然采用線上線下聯(lián)動形式，不同點(diǎn)則是渠道有所變化，線下僅限格力專賣店，線上銷售渠道僅限格力微商平臺“董明珠的店”。仔細(xì)分析，此舉格力為自營電商平臺“董明珠的店”引流的意圖相當(dāng)明顯。

    而這一波讓利帶來的銷售數(shù)字也確實(shí)可觀，“雙11”當(dāng)天，格力全品類全平臺銷售額超41億元。其中，線上平臺“董明珠的店”當(dāng)天銷售額為3.63億，同比增長48倍。該增長幅度明顯大幅超越行業(yè)平均水平，不僅體現(xiàn)了百億讓利活動的成效，更彰顯了由董明珠“網(wǎng)紅”知名度轉(zhuǎn)化出的購買力，不得不承認(rèn)，由董明珠本人姓名冠名的“董明珠的店”的創(chuàng)新營銷模式可行性極強(qiáng)，現(xiàn)今已成為最具特色的互聯(lián)網(wǎng)線上渠道之一。

    回顧對手過往經(jīng)歷“董明珠”IP到底能走多遠(yuǎn)？

    盡管“董明珠的店”如今風(fēng)頭正盛，但其同樣面對著家電企業(yè)自營電商平臺流量獲取難、轉(zhuǎn)換難的行業(yè)普遍痛點(diǎn)。

    王永濤表示，對于“董明珠的店”而言，最大的問題是流量問題，而流量的背后是用戶，家電企業(yè)自建電商平臺一直面臨的問題就是沒有大的流量和用戶關(guān)注，“能有穩(wěn)定的流量導(dǎo)入，有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率的話，(‘董明珠的店’的)量就能上去。”

    回顧過往，2014年前后企業(yè)自建電商平臺有過一波熱潮，格力的“對手”美的、海爾都有過嘗試。2015年，美的集團(tuán)嘗試進(jìn)行電商自營并加大了對自建電商體系的投入，然而2018年美的商城全年的銷售額也不過是超過10億元的水平。2016年海爾借助新媒體大力“捧紅”海爾商城，但近兩年來，海爾商城的聲音也逐漸變?nèi)酢?/p>

    那么一年內(nèi)飛速躥紅的“董明珠的店”依靠“董明珠”這個大IP到底能走多遠(yuǎn)？

    有業(yè)內(nèi)人士表示，像“董明珠的店”這種獨(dú)立IP或者人格化模式的線上店，實(shí)際上是有一定的生存空間的。“假如能夠留存粉絲數(shù)的話，或者同時能把粉絲的用戶交互搞好的話，那后面是有可能運(yùn)營起來的。用戶的獲取與用戶運(yùn)營是一個電商平臺生存的法寶。”

    對于此問題，董明珠個人也表示，“搞促銷、搞優(yōu)惠只是一個引導(dǎo)，我覺得一個真正好的品牌不是靠促銷來完成的，是要靠消費(fèi)者享受后的認(rèn)可度來支撐。自然而然(它的)流量會越來越大。”