年入1.6億網(wǎng)紅主播投身公益背后：李子柒、李佳琦們的三農(nóng)扶貧之戰(zhàn) [圖]

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，約六成、共計(jì)2123家A股上市公司全年盈利能力不及一個(gè)李子柒。

    據(jù)數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計(jì)，2019年李佳琦賺了近2億元，李子柒賺了1.6億元。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈燎原之勢(shì)的2019年，頭部網(wǎng)紅們又創(chuàng)造了一個(gè)神話數(shù)字。

    這一神話在資本市場(chǎng)延續(xù)。數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計(jì)，從2019年12月到2020年第一個(gè)交易日， 與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、電商直播相關(guān)的概念股紛紛大漲。自2019年以來，25只網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股平均漲幅為52.84%。“星期六”（女鞋上市公司）在15個(gè)交易日中喜提12個(gè)漲停板；引力傳媒11個(gè)漲停；日出東方1月6日迎來5個(gè)漲停。據(jù)悉，星期六控股有限公司是廣州琢石成長(zhǎng)股權(quán)投資企業(yè)（有限合伙）的股東，后者是杭州微念科技有限公司的股東，而杭州微念是李子柒的運(yùn)營公司。引力傳媒去年四季度布局網(wǎng)紅孵化業(yè)務(wù)。日出東方間接持有極少量快手股份。

    1月5日，李佳琦在直播間帶貨金字火腿，累計(jì)觀看人次1677萬，第二天金字火腿（002515.SZ）漲停，市值一度增長(zhǎng)5.48億元。越來越多的一線明星走進(jìn)主播直播間“借流量”，在這場(chǎng)烈火烹油的盛宴中，不乏短期投機(jī)者，也不乏長(zhǎng)期投資者。風(fēng)口有過氣之虞，網(wǎng)紅有政策監(jiān)管之險(xiǎn)，而身處聚光燈中央的頭部網(wǎng)紅們，一舉一動(dòng)皆關(guān)乎股市震蕩，又是如何與政策方向合規(guī)呢？

    頭部網(wǎng)紅紛紛轉(zhuǎn)型投身公益、三農(nóng)、慈善：扶貧之戰(zhàn)

    雙十二晚10點(diǎn)30分，高曉松來到了李佳琦的直播間，首次直播涂口紅。此次公益扶貧淘寶直播最終成績(jī)?yōu)椋?秒售空40萬斤內(nèi)蒙古扎賚特大米，5秒售罄安徽金寨山核桃，7秒售罄12萬袋康保燕麥面， 帶動(dòng)1114戶貧困戶共計(jì)增收439萬。

    另外，在11月的一次凌晨直播中，李佳琦突然呼吁觀眾退出直播間，參與雙11快遞紙箱回收活動(dòng)，將快遞紙箱投入到全國7萬余個(gè)快遞驛站和網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行回收再利用。這一舉動(dòng)導(dǎo)致直播中斷1分鐘。而這意味著百萬元上下的損失。

    同樣的故事也發(fā)生在薇婭身上。2018年起，薇婭開始參與多場(chǎng)淘寶直播組織的公益活動(dòng)，包括二十余場(chǎng)三農(nóng)扶貧相關(guān)直播，帶動(dòng)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品總銷量近3000萬。2019年9月的阿里巴巴2019豐收節(jié)公益直播盛典中，薇婭直播2秒售空1.3噸云南咖啡，引導(dǎo)銷售國家級(jí)貧困縣永勝縣的軟籽石榴160余噸。去年11月，薇婭與芭莎明星慈善夜合作完成了9場(chǎng)慈善義賣直播專場(chǎng)。14日直播總計(jì)708.10萬人次觀看。截至17日，善款總額總計(jì)為2556.7038萬元，義賣直播貢獻(xiàn)了370.04萬元。

    而自帶“田園牧歌”標(biāo)簽、承擔(dān)文化輸出重任的古風(fēng)美食短視頻博主李子柒與三農(nóng)扶貧可謂天然契合。李子柒曾經(jīng)參與微博扶貧助威團(tuán)， 近日受邀擔(dān)任“中國農(nóng)村青年致富帶頭人推廣大使”的她，還得到了央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等官媒點(diǎn)贊，并間接撬動(dòng)了網(wǎng)紅傳媒板塊的大漲。 其淘寶店首周銷售額即已破千萬，目前，李子柒旗艦店共有319萬粉絲，上架藕粉、姜茶、醉蟹等農(nóng)副食品38款，銷量最高的一款產(chǎn)品螺螄粉月銷量在60萬以上。

    伴隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下沉加劇，從城鄉(xiāng)割裂帶來的獵奇、到重返田園山水陶淵明式隱居的“造夢(mèng)”，從吃竹鼠的華農(nóng)兄弟到李子柒， 鄉(xiāng)村網(wǎng)紅代表者和鄉(xiāng)村題材短視頻的內(nèi)容爆款趨勢(shì)，已然經(jīng)歷了幾次更新迭代。無論造夢(mèng)背后的代價(jià)是否有隱身的龐大團(tuán)隊(duì)支撐，這場(chǎng)夢(mèng)境是虛假還是真實(shí)，都已經(jīng)無關(guān)緊要。重要的是，李子柒成為了一個(gè)民族文化符號(hào)，在YouTube上影響力巨大，就如同李佳琦成為了電商直播經(jīng)濟(jì)的符號(hào)一樣，從帶貨、電影宣發(fā)、刺激上市公司股價(jià)到明星固粉，無所不能。

    從被封殺的陳一發(fā)兒到身陷“會(huì)計(jì)門”的馮提莫，未能經(jīng)受過嚴(yán)格藝人經(jīng)紀(jì)訓(xùn)練、野蠻生長(zhǎng)的草根網(wǎng)紅和主播們?nèi)菀鬃龀鲆恍┻`背主流價(jià)值觀的舉措、觸碰監(jiān)管紅線，而消失于大眾視野范圍，已成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的高發(fā)“地雷”，而站在政策導(dǎo)向、道德制高點(diǎn)上的“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”，顯然有利于獲得主流認(rèn)可、鞏固人設(shè)、維護(hù)粉絲，并同時(shí)為社會(huì)做出實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

    “現(xiàn)在扶貧要利用信息技術(shù)，利用‘互聯(lián)網(wǎng)+’來做，要坐上時(shí)代的快車。”國務(wù)院扶貧開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任劉永富在兩會(huì)期間曾經(jīng)表示。

    坐擁千萬粉絲的頭部網(wǎng)紅們實(shí)質(zhì)商業(yè)影響力和社會(huì)影響力已經(jīng)與一家上市公司相當(dāng)，在享受時(shí)代紅利的同時(shí)，也必將承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)式社會(huì)責(zé)任感。在打造農(nóng)村內(nèi)容的過程中強(qiáng)調(diào)三農(nóng)扶貧，既是網(wǎng)紅和MCN、平臺(tái)順應(yīng)國家政策之舉，同時(shí)也是加速創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)之舉。因此轉(zhuǎn)型投身公益、三農(nóng)浪潮的不僅是李子柒這類農(nóng)村田園博主，也有李佳琦、薇婭等主播。

    直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)參與扶貧：

    既是求生欲，也是雙贏之舉

    同網(wǎng)紅博主及主播一樣，急速成長(zhǎng)的PUGC短視頻內(nèi)容平臺(tái)們也同樣面臨著監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、觸碰紅線等問題。2018年4月，快手在被央視點(diǎn)名批評(píng)后，被下架整改。差不多同一時(shí)期，火山小視頻下架、抖音整改，內(nèi)涵段子APP被永久關(guān)停。8月，西瓜視頻、抖音、火山小視頻被開罰單。

    2019年年初，《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》發(fā)布，2019年11月，在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)’要求專項(xiàng)行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)上，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等方面的食品安全發(fā)出嚴(yán)查，為如火如荼的網(wǎng)紅帶貨模式敲響了警鐘。“求生欲”促使平臺(tái)開始自查自糾，暫時(shí)關(guān)停直播、評(píng)論功能，下架上萬條視頻，永久封停了一批賬號(hào)。同樣也是“求生欲”，推動(dòng)著平臺(tái)們紛紛發(fā)力三農(nóng)扶貧、文旅、非遺等更符合主流價(jià)值觀的內(nèi)容建設(shè)。

    在下沉市場(chǎng)方面更有優(yōu)勢(shì)的西瓜視頻、快手是三農(nóng)類短視頻的主力軍。西瓜視頻有專門的農(nóng)人板塊，網(wǎng)紅博主“巧婦九妹”通過視頻幫助廣西靈山的同鄉(xiāng)農(nóng)民銷售荔枝等水果，助銷超過800多萬斤。

    快手開展了“福苗計(jì)劃”“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”等多個(gè)扶貧項(xiàng)目。去年6月，央視《焦點(diǎn)訪談》報(bào)道了幫助家鄉(xiāng)300多戶村民賣貨的快手主播“山竹野夫”、擁有355萬粉絲的侗族女孩袁桂花等新型“野生網(wǎng)紅KOL”的故事。

    從創(chuàng)作者和創(chuàng)作內(nèi)容分類的角度來看，這些三農(nóng)視頻當(dāng)中既有當(dāng)?shù)厝俗园l(fā)成立的電商引流類、創(chuàng)意表演類、原生態(tài)風(fēng)光類，同時(shí)也有一些由當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)成立的形象展示和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)類。例如貴州蓋寶村洋衛(wèi)寨書記吳玉圣召集7位侗族女孩，在快手上打造了“浪漫侗家七仙女”這一網(wǎng)紅ID，帶動(dòng)了全村脫貧致富。

    《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，貧困縣相關(guān)視頻被分享了3663萬次?？焓止俜焦紨?shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，全國從快手上獲得收入的用戶超過1900萬人，來自國家級(jí)貧困縣的用戶超500萬人，國家級(jí)貧困縣區(qū)在快手賣貨人數(shù)約115萬人，年銷售額達(dá)193億元，在國家級(jí)貧困縣記錄生活的視頻總數(shù)超11億條。

    與快手并稱“下沉三巨頭”之一的另一電商巨頭拼多多在這股浪潮中也并未缺席。2018年，拼多多砸下100億元做電商扶貧，全年農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，2019年，“多多農(nóng)園”第二站落地云南文山，并計(jì)劃于未來五年內(nèi)推動(dòng)100個(gè)多多農(nóng)園落地，覆蓋500個(gè)貧困村。

    上述平臺(tái)舉措不僅是求生欲、積極響應(yīng)國家政策的體現(xiàn)，同時(shí)也是雙贏之舉：在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂之際， 發(fā)力三農(nóng)領(lǐng)域也成為爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)、加速商業(yè)化變現(xiàn)的利器。新型網(wǎng)紅不斷誕生，時(shí)代呼喚著網(wǎng)紅朝著更正能量的方向轉(zhuǎn)型，平臺(tái)也需要同樣的進(jìn)化。