零下10度的北京，他們徹夜排隊(duì)搶茅臺：搶一瓶至少能賺500塊

    “搶一瓶至少能賺500塊，不搶才傻！”

    在北京西站的貴州茅臺酒自營店外，一個(gè)40來歲中年男子顯得很無奈。他早上九點(diǎn)之前就過來排隊(duì)了，但是售酒名額實(shí)在有限，有的人甚至從前一天就過來開始排隊(duì)，所以僅有的名額壓根就沒有輪到他。

    1月2日，馬上到中午1點(diǎn)了，他還在尋找可能的機(jī)會。在他的周圍，站著男男女女30多個(gè)人，有二三十歲的，也有五六十歲的，他們同樣都在等待著可能或者不可能的機(jī)會。

    在自營店里面，還排著20多人的隊(duì)伍。為了“維持秩序”，店里工作人員將店門從里面關(guān)上，外面的人想推也推不開，里面不時(shí)有人拎著茅臺酒出來，有的是幾瓶，有的是小車上放著四五箱推著出來。

    一門之隔，這里好像變成了兩個(gè)世界。當(dāng)里面的人拎著酒推開門走出來的時(shí)候，外面幾十雙眼睛瞬間聚焦過去。當(dāng)門又被里面的工作人員關(guān)上的時(shí)候，他們又開始在店外徘徊張望著。

    2019年，茅臺打響了“控價(jià)戰(zhàn)”，開價(jià)格會、放量、拓展新渠道，并且做出硬性規(guī)定：2020年至少80%的酒要在前臺賣?？墒?，2020年已經(jīng)在流逝了，飛天茅臺仍然一瓶難求。

    01

    瘋狂

    在茅臺酒價(jià)格瘋狂的2019年，如果你能以1499元的廠家建議零售價(jià)買到一瓶53度500ml的飛天茅臺，然后倒手一賣，賺個(gè)五六百塊錢不成問題。

    當(dāng)然，前提是你買到的是真貨。

    利益豐厚的地方，最容易催生造假產(chǎn)業(yè)，茅臺更是如此。倒手一瓶飛天茅臺，賺得甚至比年輕白領(lǐng)工作一天的薪資還多，這也使得行業(yè)內(nèi)亂象叢生，高仿、打孔……無所不用其極。

    如果你想買到茅臺，其實(shí)并不難，賣茅臺酒的商家隨處可見。但是，這些地方一方面沒有官方背書，真假難辨；另一方面，價(jià)格飛天，至少高出建議零售價(jià)1000元。

    你買，還是不買？

    如果想以1499元買一瓶真品飛天茅臺，最簡單直接的渠道有三個(gè)：自營店、專賣店和經(jīng)銷商。這三個(gè)終端渠道都有茅臺官方背書。其中，自營店是茅臺酒廠設(shè)立的，專賣店和經(jīng)銷商是茅臺的合作商。根據(jù)廠家對商家的約定，這些終端必須以1499元銷售飛天茅臺。

    市界在《誰在搶茅臺？》一文中提到過，專賣店和經(jīng)銷商處雖然開門做生意，但是當(dāng)年出廠的53度飛天茅臺永遠(yuǎn)處于“沒貨”的狀態(tài)。

    于是，自營店成了不少“茅粉”經(jīng)常“朝圣”的地方。

    在北京，有兩家自營店有以1499元買到飛天茅臺的可能性，一家位于北京西站附近，另一家位于西城區(qū)的茅臺大廈。而且，從茅臺官方傳出的聲音中可以聽到，這種可能性似乎在變大。

    12月10日，茅臺下發(fā)通知稱，考慮到元旦、春節(jié)茅臺酒市場消費(fèi)需求旺盛，決定從2019年12月12日起，提前執(zhí)行2020年第一季度茅臺酒計(jì)劃，主要投放于經(jīng)銷商、自營公司、商超、電商渠道，預(yù)計(jì)投放量約7500噸，以確保“兩節(jié)”期間茅臺酒市場平穩(wěn)有序。

    7500噸是什么概念呢？如果都灌裝成53度500ml的包裝，相當(dāng)于向市場投放了1677.85萬瓶茅臺酒。對于那些日思夜想搶茅臺的“茅粉”來講，幸福來得太突然。

    緊接著，12月27日，在貴州茅臺2019年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團(tuán)董事長李保芳又表示，2020年要做硬性規(guī)定：至少80%的酒要在前臺賣，做不到就關(guān)門，要加大暗訪、抽查、整頓力度，避免“門前小批量，門后大開發(fā)”的現(xiàn)象。

    可是，都2020年了，飛天茅臺一瓶難求的局面，似乎并沒有改觀。在北京的兩家直營店，想買一瓶飛天茅臺，真的很難。

    市界在2019年10月探訪了北京西站的自營店，當(dāng)時(shí)的銷售政策是，向有往年購買記錄的老客戶開放預(yù)約，而對于新客戶，只能在每個(gè)月的某一天預(yù)約，每人最多預(yù)約兩瓶，“只開放預(yù)約一天，就把一個(gè)月的量都預(yù)約完了”。而且，每個(gè)月的預(yù)約日不固定，要看門口貼的通知。

    2020年1月2日，新的一年剛來到。按照茅臺官方的說法，放量與整頓并舉。不過，市界探訪發(fā)現(xiàn)，針對新客戶的銷售策略發(fā)生了變化——工作日每天開放30個(gè)預(yù)約名額，需要去現(xiàn)場排隊(duì)，每天早上九點(diǎn)開始放號。

    雖然銷售策略發(fā)生了變化，但是過程和結(jié)果跟以前一樣，仍然一瓶難求?，F(xiàn)場有人感嘆：“比大醫(yī)院掛號難多了！”

    當(dāng)天，店門從里面掛鎖著，里面柜臺旁邊排著的隊(duì)伍是老客戶和拿到名額的新客戶，外面進(jìn)不去的是沒有名額想尋找機(jī)會的“茅粉”們，他們有的趴在玻璃門上向里面打探，有的在離門幾米遠(yuǎn)的地方張望著。

    在這家店的另一個(gè)門的外面，排列著一溜兒小馬扎，剛好30個(gè)。一個(gè)小馬扎，代表著第二天的一個(gè)名額。“今天早上九點(diǎn)鐘沒進(jìn)去的接著排，排明天早上九點(diǎn)的。”坐在小馬扎上的一位30多歲的女士告訴市界。

    有幾個(gè)馬扎的主人站在稍遠(yuǎn)處，討論著晚上如何邊排隊(duì)邊睡覺。面對零下十來度的寒夜，他們的策略是，晚上輪流排隊(duì)，換下來的人去車上睡覺。他們告訴市界，里面進(jìn)去的人，從前一天就開始排隊(duì)了。

    突然，馬扎隊(duì)伍中一個(gè)男的和一個(gè)女的吵了起來，大概是誰插了隊(duì)。“我昨天就來了……”“你甭說昨天來的，我都兩天了”“椅子和手機(jī)都擺著，怎么不吐口痰排隊(duì)呢”……

    在茅臺大廈的自營店，要想買到飛天茅臺的難度似乎更大。工作日每天9:00~9:30之間電話預(yù)約，每天也是只有30個(gè)名額，每人最多預(yù)約兩瓶。不過，電話永遠(yuǎn)都是“正在通話中……”。

    就連店里的保安也嘗試過，“用3部手機(jī)，同時(shí)打了140多個(gè)電話都沒打進(jìn)去”。他說：“飛天茅臺你1499從這里買，到了晚上轉(zhuǎn)手能賣近3000元，你買還是不買？”

    02

    套路

    茅臺對銷售渠道有極強(qiáng)的控制力，對經(jīng)銷商采取配額制，且配額額度提升空間較小，而消費(fèi)市場一片火爆，這也使得經(jīng)銷商格外“珍惜”已獲得的配額，想方設(shè)法追求利益的最大化。

    專賣店和經(jīng)銷商永遠(yuǎn)“沒貨”，自營店一瓶難求，而市場上到處都是高價(jià)茅臺。為什么會這樣？其中的原因市界在之前的報(bào)道中提到過，有的專賣店和經(jīng)銷商惜售、囤貨，“門前小批量，門后大開發(fā)”，加價(jià)賣給酒商，酒商再以更高的價(jià)格在市場上銷售。

    按照2018年的數(shù)據(jù)，茅臺酒的毛利率高達(dá)93.74%，這在中國算是個(gè)神話，畢竟成本擺在那里。一瓶53度500ml的飛天茅臺以969元出廠，如果經(jīng)銷商嚴(yán)格按照1499元零售，利潤已足夠豐厚，奈何茅臺太搶手。

    自茅臺集團(tuán)原董事長袁仁國下臺后，一批“三違”經(jīng)銷商已經(jīng)被陸續(xù)清理出局。從2018年至2019年9月，在這不到兩年的時(shí)間里，被清理的經(jīng)銷商達(dá)1236家，其中，茅臺酒經(jīng)銷商就達(dá)571家。

    除了加價(jià)賣給酒商，另一個(gè)方式就是對時(shí)間的利用。

    茅臺酒的故事中，“稀缺性”是情節(jié)之一，被普遍認(rèn)為“越放越好喝”“越放越值錢”，所以，有那么多人投資、收藏。如果在市場上想買相對便宜的茅臺酒，銷售人員肯定會告訴你，那就買當(dāng)年出廠的。比如，2019年的時(shí)候，你買2019年出廠的，價(jià)格就是最便宜的。

    經(jīng)銷商深諳此道。在北京朝陽區(qū)的一家經(jīng)銷商處，2019年下半年，2019年出廠的飛天茅臺一直“沒貨”，但是有2017年出廠的飛天茅臺，零售價(jià)高達(dá)3000元。

    2017年的時(shí)候，飛天茅臺的價(jià)格還未上調(diào)，出廠價(jià)為819元，建議零售價(jià)為1299元，2018年年初，才調(diào)成目前的官方價(jià)格體系。但是，兩年后，價(jià)格已經(jīng)翻了兩倍多。

    2020年到來尚不足一月，價(jià)格又漲了。這家經(jīng)銷商的總經(jīng)理?xiàng)铉鞲嬖V市界，目前現(xiàn)貨只有2017年的，零售價(jià)格為3150元。相較一個(gè)月前的2019年，漲了150元/瓶。

    你能確切的感受到，什么叫“時(shí)間就是金錢”。

    不知道經(jīng)銷商們是否還記得在經(jīng)銷商大會上宣過的誓：飛天茅臺酒售價(jià)不超過1499元/瓶，不囤貨惜售、不捆綁搭售、維護(hù)客戶權(quán)益……

    在利益面前，誓詞也如煙。

    對此，行業(yè)內(nèi)人士并不覺得稀奇。一位白酒經(jīng)銷商告訴市界：“如果專賣店有貨，就得按1499元賣，他只好沒貨了。”囤貨和高價(jià)轉(zhuǎn)手出去會賺得更多，所以，“很少量的在專賣店賣，做做樣子，應(yīng)付廠家檢查”。

    廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系，已然變成了一場“貓鼠游戲”。

    2019年上半年，飛天茅臺在市場上的價(jià)格一路飆升，李保芳打響了“控價(jià)戰(zhàn)”，開價(jià)格會、放量，將原來的經(jīng)銷商和專賣店晾到一邊，開始拓展新渠道，線上線下一起發(fā)力。

    在線上，茅臺與天貓和蘇寧合作，在線下，又與物美、華潤萬家、大潤發(fā)等商超合作，近期又與沃爾瑪聯(lián)手，這讓普通消費(fèi)者看到了在家門口也可以以1499元買到茅臺的希望。

    希望是有了，但是依然很渺茫。

    在線上，各家電商設(shè)置了不同的門檻。以蘇寧為例，首先得充值成為該平臺的會員，然后必須在特定時(shí)期內(nèi)有一定額度的消費(fèi)記錄。過了這道門檻，你才有了預(yù)約的資格，一個(gè)用戶每個(gè)月限購2瓶，每年限6瓶。

    有了資格并不一定就能搶到飛天茅臺。蘇寧基本上是5天一個(gè)預(yù)約搶購周期，預(yù)約之后，到了搶購日的準(zhǔn)點(diǎn)時(shí)間開搶。在2019年12月21日所在的那個(gè)周期，預(yù)約人數(shù)達(dá)56.5萬。當(dāng)然，不是“活動火爆”就是“所在地區(qū)被搶光”，搶到者實(shí)在寥寥。

    在線下商超，茅臺所到之處，門檻必不會低。

    以物美超市為例，在1月11日至21日期間，購買者需先是物美APP的會員，然后需要購物，如果單日單張小票實(shí)付金額滿1188元，才能獲得以1499元購買1瓶飛天茅臺的資格；滿2288元才可獲得購買2瓶的資格，并且，每位會員最多可獲得2瓶直購資格，先到先得。

    可以看出，茅臺拓展的新渠道雖然放量，但是茅臺酒成了這些平臺引流的工具，各種門檻的設(shè)置下，無異于變相搭售。

    當(dāng)然，也有既有貨又不搭售的渠道。如果你坐飛機(jī)去茅臺鎮(zhèn)，落地在遵義茅臺機(jī)場，也有機(jī)會買到茅臺。

    機(jī)場的銷售政策一直處于變動中，比如，從1月3日起，從北京、上海、廣州、成都、武漢等9個(gè)城市直達(dá)茅臺機(jī)場的進(jìn)港旅客，可憑證件購買2瓶飛天茅臺。不過，從1月10日起，有購買資格的，變成了重慶、青島、無錫、珠海等5個(gè)城市直達(dá)茅臺機(jī)場的進(jìn)港旅客。

    如果在機(jī)場沒有資格，去住“一床難求”的茅臺國際大酒店，也可以獲得相應(yīng)資格。前提是，你得靠運(yùn)氣預(yù)約到酒店房間。如果你預(yù)約到了，住一晚，房間費(fèi)用在700元以上。

    03

    泡沫

    大冬天徹夜排隊(duì)只為買一兩瓶茅臺，難道這些人是茅臺真正的消費(fèi)者？難道買到了茅臺酒就意味著它走進(jìn)了尋常百姓家？答案似乎并不那么肯定。
“買的人不喝，喝的人不買”是酒圈對茅臺酒的普遍性認(rèn)知。

    在白酒行業(yè)，除了茅臺，沒有哪個(gè)白酒品牌在控價(jià)，相反，都在想方設(shè)法漲價(jià)。五糧液、瀘州老窖們想把價(jià)格提上去，各種漲價(jià)通知滿天飛，可是價(jià)格雖然提上去了，但是消費(fèi)者不認(rèn)可，導(dǎo)致市場實(shí)際成交價(jià)遠(yuǎn)低于建議零售價(jià)。

    茅臺酒到底是什么？在人們的認(rèn)知里似乎越來越模糊。

    按照產(chǎn)品屬性，它不過是食品行業(yè)的一款消費(fèi)品，僅此而已。但是，在茅臺發(fā)展的進(jìn)程中，人們賦予了它太多的故事。時(shí)至今日，一瓶茅臺所代表的，是關(guān)系，是面子，是利益，是投資標(biāo)的，是“東方神水”和“液體黃金”，最后，才可能是消費(fèi)品。

    茅臺大廈的自營店，同時(shí)也是貴州茅臺酒北京鑒定中心。每周六，這里都人滿為患。1月4日，2020年的第一個(gè)周六，市界探訪此地發(fā)現(xiàn)，跟周邊比，只有鑒定中心最熱鬧。

    豐田保姆車、大奔是這里的?？?，后備箱里都是成箱成箱的茅臺酒，有飛天茅臺，也有各種年份酒，而手拎散瓶過來鑒定的，卻是少數(shù)。

    一輛奔馳車上下來一男一女，從后備箱抱下來一大箱茅臺15年，在地上拖著走到鑒定中心的門口。男的進(jìn)去打聽了一下，里面的工作人員說，原裝整箱的

    不支持鑒定，必須拆開檢驗(yàn)瓶裝的。聽后，男子立馬生氣了：“拆開了我還怎么送人……”

    這時(shí)，鑒定的隊(duì)伍已經(jīng)排到了門口。只見該男子罵罵咧咧，穿過長隊(duì)，又拖著整箱酒走了。
一對母女拎著兩瓶豬年貴州茅臺生肖酒去鑒定，鑒定結(jié)果為真酒，她們顯得有些開心。她們告訴市界，這兩瓶生肖酒是從自家小區(qū)附近的酒商手里買來的，每瓶兩千七百多。

    其實(shí)，豬茅的首發(fā)價(jià)格為1699元，幾經(jīng)炒作后，在各大商超和電商，零售價(jià)已達(dá)2599元。

    當(dāng)然，更多的人是來鑒別飛天茅臺的。對于有的假酒，鑒定人員一眼就可以看出來，就算是精仿的，十來秒就會檢驗(yàn)出結(jié)果。鑒定人員偶爾會問一下：“多少錢買的？”當(dāng)對方說出的價(jià)格比較高時(shí)，鑒定人員會皺眉搖一下頭。
“

    快過年了，人多，今天上午來了300多人。”店門口的保安告訴市界，鑒定為假的很多。在門口，每個(gè)鑒定完畢走出來的人，臉上都帶著不同的表情。

    似乎全民都在搶茅臺，誰都想賺其中的價(jià)差。茅臺對銷售渠道的改革，正在培養(yǎng)一批“新茅粉”，他們可能并不喝酒，也不了解茅臺。在“搶到就是賺到”的利益驅(qū)使下，這批“新茅粉”，在一定程度上可能就是一批“新黃牛”。

    于是，茅臺酒的“12987”釀造工藝，在終端市場有了更為復(fù)雜的延伸。線上代搶業(yè)務(wù)、賬號買賣業(yè)務(wù)、線下排隊(duì)業(yè)務(wù)、回收瓶子造假業(yè)務(wù)……都被衍生了出來。

    李保芳在2019年的時(shí)候說過，茅臺酒產(chǎn)能沒辦法滿足市場需求，所以，市場供不應(yīng)求的這個(gè)問題，日后會是一個(gè)常態(tài)。

    事實(shí)上，茅臺酒并非供不應(yīng)求，只是在1499元這個(gè)價(jià)格層里供不應(yīng)求。吸引人人都想當(dāng)黃牛的點(diǎn)，不是茅臺酒本身，而是價(jià)差。

    在社交平臺和二手交易平臺上，經(jīng)常有黃牛出沒。在一個(gè)社交軟件的群里，人數(shù)超過了1100人，每天都有人發(fā)布買賣飛天茅臺的信息。近期，群里有人發(fā)布了收茅臺的信息：2019年出廠的飛天茅臺回收價(jià)格為2200元/瓶，量大需交定金。

    不過，群里面響應(yīng)的人并不多。張濤告訴市界，他有4瓶，分別從物美和蘇寧購得，但是，這個(gè)價(jià)格不理想，他的理想價(jià)位是2300元，所以暫時(shí)先不出手了。

    誰都在搶茅臺，可是茅臺酒并沒有被真正消費(fèi)，只是在渠道里空轉(zhuǎn)，在庫房里等著身價(jià)的飆升。用白酒行業(yè)專家鐵犁的話說，社會庫存是茅臺的一顆“定時(shí)炸彈”。

    茅臺的前任廠長季克良說過以下這段話，是對茅臺可能存在的風(fēng)險(xiǎn)的最佳詮釋——

    “銷售出去的茅臺酒中，投資收藏到底占了多少比例，這些投資收藏的酒在什么時(shí)候會被釋放出來，將對市場造成什么樣的影響？這就像房地產(chǎn)的泡沫一樣，許多人購房并非出于真正的居住需求……茅臺的熱銷算不算是一種泡沫現(xiàn)象？如果是，泡沫到底有多大，又會在什么時(shí)候破裂，這都是對茅臺未來的考驗(yàn)。”

    越瘋狂，泡沫越大；泡沫越大，越瘋狂。

    在西客站的茅臺自營店，仍然每天有人排隊(duì)。1月8日早上九點(diǎn)整，門口就已排起了長隊(duì)。不過，很多人都撲空了，因?yàn)殇N售政策又變了：春節(jié)前，不再接受新客戶任何形式的預(yù)約。

    一對六七十歲的老人，排在隊(duì)伍中央。等到店門打開準(zhǔn)備放隊(duì)伍進(jìn)去的時(shí)候，店里工作人員喊著“不接受新客戶預(yù)約，排隊(duì)也沒用……”這對老人在店門口徘徊了一會兒，又轉(zhuǎn)身走了。