“最強(qiáng)網(wǎng)紅”是誰？揭秘“網(wǎng)紅4.0”時(shí)代李子柒爆紅的商業(yè)邏輯[圖]

    當(dāng)下，“最強(qiáng)網(wǎng)紅”是誰？也許你會(huì)說李佳琦、薇婭、張大奕，但就在一個(gè)多月前，短視頻博主李子柒突然火了，與其他帶貨網(wǎng)紅不同的是，她還被打上了“文化輸出”的標(biāo)簽，借助YouTube 一躍成為世界級(jí)網(wǎng)紅。截至2020年1月14日，李子柒不僅在新浪微博坐擁2228萬粉絲，同時(shí)還在YouTube上收獲了826萬粉絲，與全球影響力最大的媒體之一CNN的粉絲相比，她僅僅落后了2萬。

    “可是你知道CNN有多少條視頻？有14萬條視頻，而李子柒只有一百零幾個(gè)。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院戰(zhàn)略營銷課程教授周穎在交大安泰EMBA招生說明會(huì)上一語道破了李子柒的視頻影響力有多大。

    那么，李子柒爆紅的背后有何奧秘？怎樣才能打造出一個(gè)成功的網(wǎng)紅IP？

    打造KOL成推廣主流

    李子柒的短視頻，部部畫面唯美，觀看時(shí)給人一種安逸閑散、逃離喧囂的世外桃源之感。

    讓人疑惑的是，為什么李子柒的田園生活，特別打動(dòng)人心，不用一個(gè)英文字就圈了無數(shù)國外粉？“從大的宏觀環(huán)境來講，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。”周穎分析認(rèn)為，在李子柒走紅的底層商業(yè)邏輯中，“她的成功不是一個(gè)偶然，而是一個(gè)必然。”

    自2015年以來，移動(dòng)運(yùn)營商正在覆蓋未聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)用戶，新移動(dòng)用戶超過5億。越來越多的人正在超越語音，采用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，使他們能夠參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)。自2015年以來，已有超過8.5億新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，使全球總?cè)藬?shù)達(dá)到36億。預(yù)計(jì)2020-2026年，將有14億人使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，到2025年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)50億。

2015-2025年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模預(yù)測（單位：億戶）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均單日使用時(shí)長已達(dá)到360分鐘。而這當(dāng)中，短視頻的占比高達(dá)64.1%。

    因此，周穎認(rèn)為李子柒成功的基礎(chǔ)就是采用了短視頻的方式，視頻已成為重要的流量入口，李子柒敏銳地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。“人們?cè)谟^看的時(shí)候，希望能夠互動(dòng)，相互感知或者相互溝通，才愿意在上面買東西，有交流，才愿意沉淀在這個(gè)平臺(tái)上。短視頻就適合這種傳播媒體，適合消費(fèi)者的需求。”周穎說。

    同時(shí)，企業(yè)廣告形式也在發(fā)生變化，“中國的企業(yè)，更多的是往移動(dòng)端投，社交媒體是首選，而且打造KOL（營銷學(xué)概念，指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）成為推廣主流。”周穎進(jìn)一步解釋道，“二美”行業(yè)更適合造就網(wǎng)紅，“美食、美妝增長得很快，李子柒抓的就是這個(gè)風(fēng)口。”

    除了上述三點(diǎn)外，消費(fèi)人群的變化，亦為網(wǎng)紅的成長提供了沃土。阿里研究院分析認(rèn)為，70后忠于產(chǎn)品，80后忠于品牌，90后忠于明星，而00后則忠于網(wǎng)紅。值得一提的是，如今00后人口已達(dá)2.8億，占總?cè)丝跀?shù)的20%。周穎認(rèn)為，Z世代喜歡“新、奇、特”，追求感官刺激，喜歡玩短視頻，這些都為李子柒走紅打下了基礎(chǔ)。

    國風(fēng)IP逐漸崛起

    如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。

    隨著越來越多的網(wǎng)紅涌入直播行業(yè)，直播及其衍生出的收入方式如打賞以及與平臺(tái)之間的簽約費(fèi)也為網(wǎng)紅們帶來可觀的收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播、簽約費(fèi)及粉絲打賞所帶來的收入占比已經(jīng)達(dá)到38.4%。

2018年網(wǎng)紅各領(lǐng)域收入占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年“雙11”預(yù)售，薇婭和李佳琦在當(dāng)天的直播單場累計(jì)銷售額均為6.6億元；2020年剛開年，李佳琦一場直播后，竟帶動(dòng)上市公司 (5.830, 0.00, 0.00%)的股價(jià)于第二日一路上漲，并最終以漲停收盤，市值增長5.48億元。

    網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值，讓不少公司都想打造出像“二李”一樣的頭部網(wǎng)紅。

    對(duì)此，周穎透露，塑造爆款網(wǎng)紅IP的關(guān)鍵在于，“品牌的選擇，網(wǎng)紅人設(shè)的構(gòu)建，MCN的推動(dòng)，以及傳播平臺(tái)的選擇。”

    需要注意的是，IP和品牌是兩個(gè)不同的概念。“IP更強(qiáng)調(diào)的是情感、價(jià)值、文化、個(gè)性和符號(hào)，用通俗的話說就叫調(diào)性，再通俗、接地氣一點(diǎn)叫人設(shè)，沒有這個(gè)東西很難脫穎而出。”周穎認(rèn)為，品牌不一定是IP，但I(xiàn)P天生就是品牌，它是更高一級(jí)的品牌。“IP靠內(nèi)容賦能，毋庸置疑，李子柒是靠做內(nèi)容做出來的。”

    其次，在人設(shè)方面，周穎覺得李子柒起步很高，她的定位是網(wǎng)紅4.0的“國風(fēng)”人設(shè)?；仡櫧陙砭W(wǎng)紅的變化，周穎舉例道，網(wǎng)紅1.0時(shí)代的代表是芙蓉姐姐、鳳姐；2.0時(shí)代是電商網(wǎng)紅，以李佳琦和薇婭為代表，他們有超強(qiáng)變現(xiàn)能力；3.0時(shí)代是IP網(wǎng)紅，如B站的洛天依。

    “3.0時(shí)代的網(wǎng)紅通過IP孵化，可以注入新的文化、活力，和原有的一些品牌進(jìn)行跨界融合。而國風(fēng)IP是IP的一種，但是我把它算到了4.0，為什么？它的立意更高了，它代表著國貨、國潮、中國的文化。”周穎認(rèn)為，隨著國潮崛起，中國品牌的機(jī)會(huì)來了，李子柒的背后將有更多可以挖掘的東西。

    周穎十分看好從美食切入的李子柒，“這塊剛剛起步，未來還會(huì)進(jìn)一步爆發(fā)。而李佳琦和薇婭差不多已經(jīng)到了巔峰，正所謂民以食為天，李子柒選的這個(gè)行業(yè)的東西怎么看都看不夠。”

    有了品牌，有了人設(shè)，還得有公司專門來幫網(wǎng)紅進(jìn)一步發(fā)展。周穎介紹道，中國93%的網(wǎng)紅都簽約了MCN（孵化機(jī)構(gòu)），“MCN是一個(gè)中介機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人的概念，它把網(wǎng)紅和平臺(tái)連接了起來。”除此之外，打造一個(gè)爆款網(wǎng)紅IP還需平臺(tái)的助力，周穎認(rèn)為，李子柒最初選錯(cuò)了平臺(tái)，美拍讓她走了彎路，沒有力量把她推紅，反而是YouTube讓她聲名大噪。

    總之，在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代里，李子柒的成功，最大的一個(gè)亮點(diǎn)就是內(nèi)容營銷。