探究六個(gè)核桃補(bǔ)腦背后：老板身家105億，成本1元還是易拉罐最貴 [圖]

    花費(fèi)在營(yíng)銷上的“投資”雖然多，但是營(yíng)銷對(duì)公司銷售額的貢獻(xiàn)卻越來(lái)越不理想，通過營(yíng)銷所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率亦是越來(lái)越低。2013年1元的銷售費(fèi)用尚可轉(zhuǎn)換為10.93元的營(yíng)業(yè)收入，而2019年1元的銷售費(fèi)用僅可轉(zhuǎn)換為6.95元的營(yíng)業(yè)收入。

    17日晚間，養(yǎng)元飲品公布了自己2019年的戰(zhàn)績(jī)。2019年生產(chǎn)植物蛋白飲料77.48萬(wàn)噸，銷售77.69萬(wàn)噸；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入74.59億元，同比下滑8.41%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)26.95億元，同比下滑5.01%。

    養(yǎng)元飲品，這個(gè)名字可能有人不夠熟悉。但是“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句廣告詞應(yīng)該并不陌生。沒錯(cuò)，養(yǎng)元飲品的主打產(chǎn)品就是“六個(gè)核桃”。

    養(yǎng)元飲品作為核桃乳飲的龍頭，成立于1997年，前身是由衡水電力實(shí)業(yè)總公司和衡水電業(yè)局勞動(dòng)服務(wù)公司共同成立的河北元源保健飲品有限公司。這一階段的養(yǎng)元飲品，經(jīng)營(yíng)不善，瀕臨破產(chǎn)。

    1999年養(yǎng)元飲品被河北衡水老白干釀酒（集團(tuán)）有限公司兼并，可惜即便是衡水老白干也沒能扭轉(zhuǎn)養(yǎng)元飲品的頹勢(shì)。

    2005年，姚奎章從老白干集團(tuán)手中收購(gòu)了公司，養(yǎng)元飲品正式迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

    40歲從科員變老板

    2005年以前，姚奎章?lián)芜^河北衡水老白干酒廠技術(shù)科技術(shù)員、生產(chǎn)科副科長(zhǎng)、一分廠副廠長(zhǎng)、集團(tuán)生產(chǎn)處處長(zhǎng)。

    2005年以姚奎章為主要成員的58名公司員工從老白干集團(tuán)手中收購(gòu)養(yǎng)元飲品，公司亦變?yōu)楣芾韺雍突鶎悠胀▎T工共同持股的民營(yíng)企業(yè)。截至 2019年12月31日，姚奎章直接持股占比21.15%，通過一致行動(dòng)人雅智順投資有限公司間接持股18.35%，合計(jì)持股39.5%的股權(quán)，為公司實(shí)際控人。

    脫離后的養(yǎng)元飲品，調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略，聚焦于核桃乳的生產(chǎn)，走差異化道路。

    從過往歷史來(lái)看，無(wú)論是以“抗疲勞”為特色的紅牛還是“怕上火”的王老吉，均是抓住了消費(fèi)者的潛在需求，創(chuàng)造出銷量奇跡。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，過度用腦成為社會(huì)常態(tài)，亦衍生出巨大的補(bǔ)腦需求。核桃具有健腦益智的功效，而核桃乳又解決了核桃“難砸難開”的痛點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)方便的同時(shí)亦滿足了其潛在需求。

    開創(chuàng)了核桃乳賽道的養(yǎng)元飲品，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)亦開始了一路的高歌猛進(jìn)。2008年時(shí)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入僅為2.8億元；到2015年公司實(shí)現(xiàn)收入到達(dá)巔峰，營(yíng)業(yè)總收入高達(dá)91億元；雖然2019年的營(yíng)業(yè)收入有所回落，僅實(shí)現(xiàn)了74.59億元，但相較于2008年2.8億元的營(yíng)業(yè)收入，公司營(yíng)業(yè)收入已翻了數(shù)倍。

    隨著養(yǎng)元飲品的發(fā)展，姚奎章的身價(jià)亦是水漲船高。2015年時(shí)，姚奎章身價(jià)25億元，在胡潤(rùn)富豪榜上排名第1496名；2019年以105億元，在胡潤(rùn)富豪榜上排名第370位，身價(jià)翻了近5倍。

    被易拉罐蠶食的利潤(rùn)

    2015年養(yǎng)元飲品的營(yíng)業(yè)收入到達(dá)巔峰，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入高達(dá)91億元。自此之后，養(yǎng)元飲品的營(yíng)業(yè)收入開始連續(xù)2年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，從2015年的91億元逐步下滑至2017年的77億元。除了營(yíng)業(yè)收入，養(yǎng)元飲品的凈利潤(rùn)亦出現(xiàn)了不同程度的下滑。

    對(duì)于2017年公司業(yè)績(jī)的下滑，養(yǎng)元飲品在招股說明書中表示，公司易拉罐采購(gòu)均價(jià)受其主要原材料馬口鐵價(jià)格上漲的影響而上升，公司的綜合毛利率也由此下滑。此外，未來(lái)如果易拉罐的采購(gòu)價(jià)格繼續(xù)上升，將進(jìn)一步降低公司的毛利率和凈利潤(rùn)水平。

    據(jù)2019年財(cái)務(wù)報(bào)告披露，養(yǎng)元飲品的生產(chǎn)成本中，直接材料費(fèi)用占比高達(dá)88.36%。按照采購(gòu)額計(jì)算，2019年易拉罐的采購(gòu)額為17.56億元，占總采購(gòu)額的53.04%。

    此前，六個(gè)核桃招股書顯示，一罐六個(gè)核桃的成本約為1.00元。其中，易拉罐(0.57元)、核桃仁(0.25元)、白砂糖(0.05元)、其它原材料(0.13元)，易拉罐的成本占據(jù)了一半以上。

    此外，易拉罐的原材料馬口鐵亦叫鍍錫板，2015年初以來(lái)，國(guó)內(nèi)鍍錫板卷價(jià)格整體呈現(xiàn)先下降后上升的趨勢(shì)。據(jù)Mystell網(wǎng)顯示2020年4月16日，以寶鋼（0.25*800*C）為例鍍錫板卷的價(jià)格為6550元/噸，雖不及2017年的7000元/噸，卻也高于2016年的5140元/噸。

    值得注意的是，易拉罐成本在直接材料費(fèi)中的占比從2014年的45.33%開始逐年上升至2017年1-6月的52.18%。照此看來(lái)，易拉罐成本所占比重的上升與近幾年馬口鐵價(jià)格走勢(shì)基本吻合。

    可以說，養(yǎng)元飲品的成本端受原材料——馬口鐵價(jià)格影響較大，而馬口鐵的價(jià)格周期亦不受公司所控制。既然養(yǎng)元飲品的成本端存在“不可抗力”的因素，那收入端表現(xiàn)又如何？

    營(yíng)銷失效，逃不出核桃的圈子？

    事實(shí)上，養(yǎng)元飲品近幾年的銷售表現(xiàn)亦陷入了“困頓”的狀態(tài)。

    在品牌建設(shè)上，憑借“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”進(jìn)行廣泛傳播。2010年簽約形象知性、睿智的主持人陳魯豫為代言人，在央視推出廣告；2015年冠名江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》等節(jié)目，均是與品牌定位貼合度很高的推廣方式，有力促進(jìn)了“六個(gè)核桃”品牌形象的建立。

    用轟炸式廣告來(lái)強(qiáng)化“健腦”屬性在消費(fèi)者腦中的印象。與轟炸式廣告投放相呼應(yīng)，養(yǎng)元飲品的銷售費(fèi)用亦是一路攀升。

    據(jù)2019年財(cái)報(bào)披露，養(yǎng)元飲品銷售費(fèi)用中占比最高的當(dāng)屬?gòu)V告費(fèi)，其次是推廣費(fèi)用，僅二者占比就高達(dá)54.02%。其中，廣告費(fèi)3.77億元，相較于2018年同比上漲了34.92%，市場(chǎng)推廣費(fèi)2.03億元，同比上漲了14.84%。

    花費(fèi)在營(yíng)銷上的“投資”雖然多，但是營(yíng)銷對(duì)公司銷售額的貢獻(xiàn)卻越來(lái)越不理想，通過營(yíng)銷所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率亦是越來(lái)越低。2013年1元的銷售費(fèi)用尚可轉(zhuǎn)換為10.93元的營(yíng)業(yè)收入，而2019年1元的銷售費(fèi)用僅可轉(zhuǎn)換為6.95元的營(yíng)業(yè)收入。

    消費(fèi)者偏好的形成和演變受文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及品牌競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的影響，具有一定的漸變性。而養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品過于單一，2019年實(shí)現(xiàn)74.56億元的營(yíng)業(yè)收入中，有73.78億元均是來(lái)自核桃乳飲，占比高達(dá)98.9%。

    雖然養(yǎng)元飲品針對(duì)不同人群、渠道開發(fā)出以智尊智圣、易智狀元、精品型六個(gè)核桃為代表的不系列產(chǎn)品，但產(chǎn)品之間同質(zhì)化較強(qiáng)，口感、配方、色澤、外觀上差異并不明顯，始終沒有跳出“核桃的圈子”。