《后浪》刷屏！B站市值一天暴漲4.8億美元，賺錢靠什么？

    5月3日晚，B站推出了一則廣告——bilibili獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》成功刷屏。截至目前，《后浪》在B站的播放量已經(jīng)達(dá)到930萬，有超過15萬條彈幕和近4萬條評論，穩(wěn)居B站全站排行榜的榜首。刷屏之后，B站美股盤前漲超4%；一天之后也就是北京時間5月4日晚間，B站的股價一改連日下跌的頹勢，開盤大漲，股價一度漲近8%，市值暴漲6.7億美元，約48億人民幣。截至收盤，B站市值達(dá)到91.64億美元，較前一天仍漲了4.8億美元，折合人民幣34億元。

    《后浪》刷屏24小時后 B站市值一天暴漲4.8億美元

    這兩天，B站和《后浪》成為假期最火爆的一道風(fēng)景線。

    5月3日晚，B站推出了視頻——bilibili獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》。在視頻中，國家一級演員何冰通過演講的方式，以上一代稱許的口吻激勵當(dāng)今年輕一代，配合B站UP主的青春影像混剪，充分詮釋了年輕人表達(dá)自我，擁抱世界的態(tài)度。

    3分52秒的視頻讓人熱血沸騰。在《后浪》中，從頭到尾都貫穿著對年輕人的夸贊和鼓舞，不少網(wǎng)友評論道，“熱淚盈眶”、“雞皮疙瘩都起來了”、“頭皮發(fā)麻”。同時，該視頻在朋友圈等社交平臺成功刷屏，就連美團(tuán)CEO王興和搜狗CEO王小川等大佬也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評論。隨后，《后浪》在B站的播放量迅速超過千萬，有超過15萬條彈幕和近4萬條評論，穩(wěn)居B站全站排行榜的榜首。

    伴隨著火爆，這則視頻也引發(fā)了巨大爭議。但不管人們的態(tài)度如何，它的目的顯然達(dá)到了——B站成功在全網(wǎng)刷屏。

    雖然《后浪》沒能真正地打動全部的“后浪”們，卻打動了資本市場里的“前浪”?！逗罄恕匪⑵梁螅珺站美股盤前漲超4%；北京時間5月4日晚間，B站的股價一改近幾日不斷下跌的頹勢，開盤大漲，股價一度漲近8%。

    截至收盤，B站股價較前一個交易日上漲5.53%，市值達(dá)到91.64億美元。也就是說，B站的市值一天就暴漲了4.8億美元，折合人民幣約34億元。

    1.3億“年輕”用戶

    吸引阿里騰訊索尼入局

    在《后浪》的短片中，B站提到，用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1.3億人。

    這一用戶規(guī)模與“愛優(yōu)騰”等視頻網(wǎng)站相比或許并不是很大，但B站的用戶質(zhì)量卻是其他視頻網(wǎng)站十分“羨慕”的。

    B站用戶的平均年齡十分年輕，剛剛20出頭。B站2019財(cái)報還提到，用戶每日的平均使用時間為77分鐘，新用戶第12個月留存率超過80%。

    此外，B站近期的用戶增長數(shù)據(jù)也十分亮眼。2019財(cái)報顯示，B站的月均活躍用戶達(dá)到了1.3億，同比增長40%，日均活躍用戶3800萬，同比增長41%，通過考試的正式會員數(shù)6800萬，同比增長50%。

    B站是目前Z世代最集中的APP，Z世代占到B站用戶的81.4%。

    年輕人一向是資本十分重視的用戶群體，能抓住年輕人的B站自然也受到了資本的追捧。

    其中，騰訊在2018年率先開啟了對B站的投資。2018年10月，B站和騰訊宣布，雙方已達(dá)成協(xié)議，騰訊將對B站投資共3.176億美元，騰訊對B站的持股比例將增至約12%。

    阿里巴巴也“不甘示弱”。2019年情人節(jié)晚間，阿里巴巴向美國證券交易委員會提交文件，宣布通過全資子公司淘寶中國入股B站(bilibili)近2400萬股，持股比例占B站總股本約8%。

    今年4月，在全球資本市場巨震的背景下，B站更是獲得近30億元人民幣的投資。4月10日，索尼宣布以4億美元入股B站，該項(xiàng)投資也成了當(dāng)月中國市場上最受關(guān)注的投資項(xiàng)目之一。目前，索尼是B站的第六大股東。

    索尼還表示，將借力B站年輕一代的核心用戶群及在線娛樂的強(qiáng)大實(shí)力，推動索尼娛樂業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

    B站誕生始于興趣，賺錢靠什么

    盡管B站的誕生始于興趣，但它是興趣社區(qū)的同時，也是一家公司，而且是一家上市公司，同樣面臨著營收、用戶增長以及商業(yè)化的問題。

    B站2019年第四季度財(cái)報顯示，總營收同比增長74%至人民幣20.078億元(約合美元2.884億元)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個季度的增長。然而凈虧損依然高達(dá)人民幣3.872億元，這是自2018年3月份在美國上市以來連續(xù)八個季度處于虧損狀態(tài)。

    目前，B站的廣告分為兩類：效果廣告和展示廣告。效果廣告的收入占比在持續(xù)增長，目前約占廣告收入的40%。在效果廣告上，B站的負(fù)載率不到10%，大約是同行的一半左右；在展示廣告上，B站曾在2014年的承諾執(zhí)行至今，而貼片廣告作為國內(nèi)最重要的視頻變現(xiàn)方式占到愛奇藝廣告收入的近70%。B站對廣告的克制可見一斑。

    為了堅(jiān)持B站創(chuàng)始人徐逸“沒有廣告”的承諾，這讓最容易變現(xiàn)的路一下子被堵死了。

    那么，B站是靠什么賺錢的呢？B站早年主要靠游戲代理這一單一形式變現(xiàn)，近兩年，B站致力于收入的多元化。2019年Q4，B站收入構(gòu)成中，移動游戲43%，直播及增值服務(wù)28%，廣告14%，電商及其他14%。2019年全年，B站實(shí)現(xiàn)了67.7億人民幣的總收入，同比增長64%。

    在接受阿里投資后，B站開始拓展電商之路，其平臺上的部分頭部UP主已經(jīng)入駐淘寶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。電商業(yè)務(wù)確實(shí)收效明顯，在2019年第四季度，B站包括電商在內(nèi)的直播和增值服務(wù)收入增長183%，同時游戲業(yè)務(wù)的比重下降到了43%。

    B站步履不停的“破圈”舉措，毫無疑問帶來了顯著的成效。根據(jù)2019年Q4財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，B站平均月活躍用戶(MAU)達(dá)到了1.3億，其中移動端達(dá)到1.16億，同比增長40%和46%；平均日活躍用戶(DAU)達(dá)到3790萬，同比增長41%。陳睿在財(cái)報中將其評價為“驕人的成績”。

    盡管艱難，但B站的營收正在多元化。盡管緩慢，但對待坐擁龐大的年輕人群體的B站，資本仍有足夠的耐心。

    《后浪》能讓B站走得更遠(yuǎn)嗎？

    據(jù)B站介紹，《后浪》有兩個版本，一個是完整版，由B站聯(lián)合《光明日報》、《新京報》、《環(huán)球時報》、觀察者網(wǎng)等媒體發(fā)布，另外一個是精簡版，在5月3日晚《新聞聯(lián)播》前的廣告時段播出。此外，《人民日報》的官方賬號也轉(zhuǎn)發(fā)了演講視頻，微博轉(zhuǎn)發(fā)超過20萬。

    值得注意的是，用戶增長帶來的矛盾也開始突出。最近，B站上陸續(xù)出現(xiàn)“錘人”的視頻，不少用戶對B站在多元化過程中喪失的和諧氛圍表示失望。前不久，美食區(qū)博主“徐大sao”被指控詐捐，盡管之后B站官方澄清了數(shù)據(jù)的真實(shí)性，“徐大sao”還是停更了數(shù)日。

    想要盈利的B站已經(jīng)不可能低調(diào)，也不會是曾經(jīng)的“小破站”了。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2019年B站總營收為67.8億元人民幣，同比增長64%，但2019年第四季度，B站凈虧損為3.87億元人民幣，同比擴(kuò)大102.9%。

    B站和《后浪》視頻制作商：何冰在B站很紅也致敬年輕人的父母

    一個有趣的現(xiàn)象是，盡管《后浪》視頻是對“年輕人”喊話，但不少80后也在社交媒體中轉(zhuǎn)發(fā)了視頻，討論也褒貶不一：有人被視頻打動，認(rèn)為其中的價值觀具有感染力；也有人覺得這種喊話姿態(tài)像在刻意討好95后和00后。

    B站市場中心總經(jīng)理?xiàng)盍?，以及制作這條視頻的廣告代理商勝加廣告CEO馬曉波表示：關(guān)于B站推出這條視頻的初衷、創(chuàng)意來源，以及他們找來

    一位60后演員喊話的原因。

    這條廣告是約2個月前B站與代理商勝加廣告開始準(zhǔn)備的。“當(dāng)時正處在疫情比較激烈的時候，我們一直在討論，B站這個品牌可以去做些什么，”楊亮對界面新聞?wù)f，“后來便覺得，可以用夸獎和鼓勵的方式去傳遞一些積極正面的信息。”

    最早B站制作這條廣告的初衷并不是只面向年輕人。品牌想傳遞的核心主要有兩個——一個是疫情期間的鼓舞人心，一個是“君子美美與共，和而不同”的普世價值觀。但當(dāng)這廣告詞由一位60后的老戲骨說出口，便顯得很像家中長輩對年輕一代小輩說的話。

    “年輕人”并沒有精準(zhǔn)的年齡層界定，在B站，這一群體或許意味著95后甚至更年輕的一群人，這也是B站用戶結(jié)構(gòu)中的主流——2019年5月，B站CEO陳睿曾披露過一組數(shù)據(jù)，B站在2019年第一季度新增用戶的平均年齡為21.5歲。

    之所以選擇何冰，一方面他們想制造不同年齡層對話的沖突感——“如果讓年輕人來說這段話，就沒有對話的感覺，也不能營造那種奔涌河流的迭代感”；另一個原因很直接——何冰在B站很紅。B站年輕人喜歡他的《大宋提刑官》等作品，這樣一個受尊敬的老戲骨發(fā)言，會顯得更有說服力。

    對于B站來說，正如這條品牌廣告強(qiáng)調(diào)的，“和而不同”的平臺屬性，的確比鼓勵年輕人“做自己”更符合他們當(dāng)下的訴求：他們需要的其實(shí)不只是年輕人。B站近幾年一直在用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容分區(qū)上轉(zhuǎn)型——從原本相對窄眾的游戲二次元平臺，變?yōu)槟挲g層更寬、更大眾的內(nèi)容平臺。

    關(guān)于品牌廣告的文案邏輯，勝加廣告CEO馬曉波表示：“決定一個品牌的魅力和氣質(zhì)，就在于他怎么看待和表現(xiàn)自己的受眾，所以杜蕾斯愛那些為了愛再向前一步的人；快手眼里的用戶都是不會被生活打敗的可愛人兒。”而B站的這條廣告則是為了致敬這幫年輕人和養(yǎng)育他們的父母一輩。

    “這就是我作為一個文案想分享的東西，品牌就是個很唯心的事。至于這個演講是給誰看的，當(dāng)然是給所有人看的，”馬曉波對記者說。

    馬曉波有個八歲的女兒，有天他看到自己女兒寫了本小說，他看到很多共鳴，才有了這段文案的靈感，“何冰老師看到這段文案也是想起了自己的孩子，希望下一代孩子們好”，楊亮說。