一年狂賺200億，靠賣水締造神話的公司要上市了？[圖]

    農(nóng)夫山泉終于要上市了。

    3月17日，根據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露，農(nóng)夫山泉境外首次公開(kāi)發(fā)行股票（IPO）的申請(qǐng)材料已經(jīng)被接收。農(nóng)夫山泉港股上市安排為H股計(jì)劃（指注冊(cè)地在內(nèi)地、上市地在香港的中資企業(yè)股票）。農(nóng)夫山泉方面回應(yīng)稱不知情，但這項(xiàng)傳聞已經(jīng)與公布信息不謀而合。

    這也就意味著農(nóng)夫山泉很快就能在港交所遞交招股書(shū)，最快可能在2020年上半年完成上市。

    而根據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)20日晚間消息，農(nóng)夫山泉股份有限公司確定中金和摩根士丹利為保薦人，預(yù)期集資最多10億美元（約70.8億元人民幣），港股提交上市申請(qǐng)進(jìn)程或?qū)⑻崴?。而根?jù)香港商報(bào)所言，如果不是因?yàn)橐咔椋瑢?shí)際上這兩家投行已為農(nóng)夫山泉提供過(guò)一段時(shí)間的上市前服務(wù)了。

    過(guò)去十年來(lái)，憑借一瓶水小小的飲用水，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造了一個(gè)“水的王國(guó)”。2015年到2018年，其營(yíng)收從109.11億元，一路飛漲到209.11億元，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的身家也水漲船高，以137.9億的財(cái)富躋身福布斯2019中國(guó)富豪榜。

    這并不是農(nóng)夫山泉第一次被傳言上市，早在2010年，農(nóng)夫山泉的上市傳聞就不絕于耳，但公開(kāi)公布境外上市計(jì)劃，這還是頭一次。

    作為國(guó)內(nèi)最大的飲用水企業(yè)，農(nóng)夫山泉一直不差錢(qián)，其創(chuàng)始人鐘睒睒也極為低調(diào)，幾乎從不對(duì)外透露上市計(jì)劃，為何在疫情爆發(fā)的2020年推進(jìn)了上市計(jì)劃？

    目前我國(guó)的包裝飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本成型，行業(yè)內(nèi)銷量領(lǐng)先的品牌主要是農(nóng)夫山泉、昆侖山礦泉水、怡寶純凈水、嶗山礦泉水、娃哈哈純凈水等，國(guó)內(nèi)包裝飲用水行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

我國(guó)的市場(chǎng)包裝飲用水行業(yè)內(nèi)銷量領(lǐng)先的企業(yè)和品牌

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    一

    棄文從商，賣養(yǎng)生丸、賣水，創(chuàng)出財(cái)富帝國(guó)

    在創(chuàng)業(yè)之前，鐘睒睒還從未想過(guò)自己會(huì)成為一個(gè)商人。

    他出生在杭州的一個(gè)書(shū)香門(mén)第，年幼時(shí)被迫輟學(xué)，做過(guò)泥水匠和木匠，1977年，高考恢復(fù)后，他考了兩次高考才考上了電大，畢業(yè)后輾轉(zhuǎn)到《浙江日?qǐng)?bào)》農(nóng)村部當(dāng)了一名記者。

    在浙江日?qǐng)?bào)工作的5年時(shí)間里，鐘睒睒跑遍了浙江省80多了縣市，采訪了500多個(gè)企業(yè)家，認(rèn)識(shí)了很多日后創(chuàng)業(yè)的合作伙伴。

    隨著國(guó)家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，引起了一波海南淘金熱，鐘睒睒也按捺不住下海賺錢(qián)的心動(dòng)，立刻奔赴海南開(kāi)啟了自己的商業(yè)歷程。

    他先后在海南種過(guò)蘑菇，養(yǎng)過(guò)對(duì)蝦，來(lái)來(lái)回回折騰了好幾回，都沒(méi)有賺到錢(qián)，反而把本錢(qián)賠得精光，最困難的時(shí)候賬上一分錢(qián)也沒(méi)有。

    一次巧合的機(jī)遇，鐘睒睒發(fā)現(xiàn)在海南一家飯店吃飯的每位客人都會(huì)點(diǎn)一碗養(yǎng)生湯，這種由海南當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)魚(yú)和鱉熬制的養(yǎng)生湯，味道鮮美且營(yíng)養(yǎng)豐富，廣受歡迎。

    鐘睒睒很快找到門(mén)路，成立了海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，研制出養(yǎng)生堂魚(yú)鱉丸，進(jìn)軍保健品行業(yè)。在不到短短一年的時(shí)間里，就賣到了全國(guó)，成功賺到人生的第一個(gè)1000萬(wàn)。

    乘著保健品行業(yè)飛速發(fā)展的東風(fēng)，鐘睒睒賺得缽滿本滿，但好景不長(zhǎng)，他意識(shí)到這不是一個(gè)長(zhǎng)久發(fā)展下去行業(yè)。在大批競(jìng)爭(zhēng)者的擾亂中，鐘睒睒迅速轉(zhuǎn)移陣地，走向一個(gè)日不落產(chǎn)業(yè)——水的生意。

    從1996年開(kāi)始，鐘睒睒就成立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，于是市面上便出現(xiàn)了一種紅色瓶蓋的飲用水，這就是農(nóng)夫山泉。

    開(kāi)始農(nóng)夫山泉并沒(méi)有引起大眾的注意，之所以能夠崛地而起，全是源于鐘睒睒的廣告創(chuàng)意。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“喝前搖一搖”……這些廣為流傳的廣告創(chuàng)意，都出自鐘睒睒本人之手。

    他不但是一個(gè)經(jīng)商能手，還是一位廣告人，他曾說(shuō)，“我做企業(yè)這么多年，就是為了可以隨心所欲地做廣告創(chuàng)意！”這也是農(nóng)夫山泉品牌成功被人們熟知的最重要的原因。

    15年來(lái)，養(yǎng)生堂先后創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素、清嘴含片、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、東方樹(shù)葉、母親牌牛肉棒以及萬(wàn)泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等四大領(lǐng)域。這些品牌幾乎都順利地活了下來(lái)，甚至僅飲水品牌就好多種，包括飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等等。

    靠賣水、賣保健品等，鐘睒睒成功躋身福布斯2019中國(guó)富豪榜，身家高達(dá)137.9億，排在榜單第186位。農(nóng)夫山泉也從一個(gè)小小的飲用水品牌，成為飲水行業(yè)里的巨頭企業(yè)。

    二

    不差錢(qián)的水生意，為何遲遲不上市？

    雖然都知道農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)上占據(jù)重要的一席之地，與娃哈哈、康師傅等飲用水公認(rèn)為是市場(chǎng)中的三巨頭，但由于創(chuàng)始人鐘睒睒過(guò)于低調(diào)，誰(shuí)也不知道這小小的一瓶水究竟有多賺錢(qián)。

    但我們?nèi)匀荒軓溺姳槺樈?jīng)營(yíng)的諸多企業(yè)中，找到蛛絲馬跡。

    根據(jù)企查查資料顯示，鐘睒睒名下的養(yǎng)生堂，有一家名為萬(wàn)泰生物的公司，從萬(wàn)泰生物招股書(shū)可以了解到，農(nóng)夫山泉的大股東養(yǎng)生堂持股 65.5223%、鐘睒睒持股 13.9937%、其他股東持股 20.4840%。養(yǎng)生堂是核心的控股型平臺(tái)公司，鐘睒睒持股98.38%，另外通過(guò)其全資控股的杭州友福持有1.62%股權(quán)，也就是說(shuō)，養(yǎng)生堂由鐘睒睒100%控股。

    從萬(wàn)泰生物招股書(shū)上顯示，2018年農(nóng)夫山泉未經(jīng)審計(jì)的總資產(chǎn)200.75億元，凈資產(chǎn)144.11億元，凈利潤(rùn)36.16億元。

    而從2015年到2018年，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收分別為109.11億元、141.39億元、177.91億元、209.11億元，四年間農(nóng)夫山泉飛速增長(zhǎng)，盈利增長(zhǎng)了三倍多。

    尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年農(nóng)夫山泉以26.5%的市場(chǎng)占有率位居行業(yè)第一，華潤(rùn)怡寶和百歲山分別以21.3%和10.1%的市場(chǎng)份額分列其后，而娃哈哈及康師傅早已經(jīng)退出行業(yè)前三。如此看來(lái)，農(nóng)夫山泉是不差錢(qián)的。

    很多人猜測(cè)，正是因?yàn)椴徊铄X(qián)，農(nóng)夫山泉才遲遲不上市，也就是說(shuō)，無(wú)需上市，現(xiàn)階段的農(nóng)夫山泉也能活得非常好。

    實(shí)際上，鐘睒睒也曾試水過(guò)A股市場(chǎng)，2018年恒逸石化（000703. SZ）三季報(bào)顯示，養(yǎng)生堂持股0.96%位列第八大股東，當(dāng)年年末降至第十大股東，到2019年一季末，已經(jīng)退出前十大股東名單。

    2019年，養(yǎng)生堂旗下的萬(wàn)泰生物才得以成功上市，也是由于這家公司的上市，能從中窺探出鐘睒睒旗下公司的蛛絲馬跡。

    從鐘睒睒急于讓萬(wàn)泰生物上市的態(tài)度來(lái)看，他也并不是對(duì)上市不感興趣的。農(nóng)夫山泉遲遲不上市的原因，大概還是與他管理公司的方式有關(guān)。

    鐘睒睒從創(chuàng)立公司以來(lái)就非常低調(diào)，他幾乎不接受記者的采訪，甚至也不會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表言論。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士坦言，與娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后的管理方式有異曲同工之處，兩人都善于全盤(pán)控股企業(yè)。

    從養(yǎng)生堂的資本版圖中也能看出，鐘睒睒對(duì)母公司養(yǎng)生堂是全盤(pán)控股，其個(gè)人持股高達(dá)98.38%，并通過(guò)其全資控股的杭州友福持有1.62%股權(quán)，也是100%控股。

    而農(nóng)夫山泉作為養(yǎng)生堂旗下的一支分系，也是在鐘睒睒的控制之下，可以看出，鐘老板的控制欲有多強(qiáng)了。

    一方面，如果農(nóng)夫山泉一直不上市，那么其財(cái)務(wù)報(bào)表就不會(huì)被公開(kāi)，對(duì)于一家現(xiàn)金流十分充足的不差錢(qián)公司來(lái)說(shuō)，也無(wú)需公開(kāi)。上市就要公布自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，把自己曝光在社會(huì)監(jiān)督之下，如果不是急于變現(xiàn)或擴(kuò)張資本版圖，上市也就沒(méi)有必要。

    如今，在疫情還沒(méi)結(jié)束的時(shí)候，鐘睒睒為何要推進(jìn)農(nóng)夫山泉的上市進(jìn)程呢？而且還要沖擊境外IPO 呢？

    三

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡化，上市“另有目的”？

    盡管農(nóng)夫山泉不差錢(qián)，不上市也能發(fā)展良好，但實(shí)際上，這些年來(lái)，農(nóng)夫山泉也曾遭遇過(guò)一些危機(jī)，包括最致命的“水源地危機(jī)”。

    從2009年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉最為核心的千島湖水源，就被指不適合飲用，只適用于工業(yè)用水。2013年，農(nóng)夫山泉被指水中出現(xiàn)黑色不明物，隨后公司回應(yīng)，黑色不明物是礦物鹽析出。2018年，農(nóng)夫山泉欲在新西蘭購(gòu)置水源地，沒(méi)想到因害怕有被挖空風(fēng)險(xiǎn)，此舉遭到萬(wàn)人抵制。

    此后，在水業(yè)務(wù)的發(fā)展上，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大，無(wú)論是已經(jīng)上市的老牌水飲企業(yè)康師傅和統(tǒng)一，與農(nóng)夫山泉同樣沒(méi)有上市的娃哈哈，還是新進(jìn)入水飲市場(chǎng)的華潤(rùn)怡寶、冰露、百歲山等品牌都在虎視眈眈地盯著對(duì)手。

    在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，每一家企業(yè)都在想法設(shè)法尋求生機(jī)。而水飲市場(chǎng)發(fā)展至今為止，面臨的通病是，瓶裝水的毛利比較低，各個(gè)企業(yè)都需要開(kāi)發(fā)高毛利產(chǎn)品才能夠支撐其整個(gè)品牌，包括開(kāi)發(fā)附加價(jià)值比較高的產(chǎn)品。毛利高，企業(yè)盈利才更高，這是眾多水飲企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

    因此，市面上各家水飲企業(yè)爭(zhēng)相出現(xiàn)了多元化發(fā)展飲料的現(xiàn)象。

    在包裝飲用水的基礎(chǔ)之上，農(nóng)夫山泉也嘗試了產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，不僅形成了以瓶裝水為核心，果蔬汁、茶飲料、功能性飲料等共同發(fā)力的多品類格局，還從賣飲品擴(kuò)展到賣水果、桶裝水等外送業(yè)務(wù)，2018年農(nóng)夫山泉又開(kāi)始線上賣大米。

    2019年，在不到一年的時(shí)間里，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)推出近10款新品。其中包括運(yùn)動(dòng)飲料、植物蛋白類酸奶、面膜、身體乳、咖啡以及咖啡機(jī)等。此外，從高端水、嬰幼兒水到老年人水，不同年齡段的品類產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉都有所覆蓋。

    從相關(guān)消息得知，近年來(lái)，農(nóng)夫山泉正在全國(guó)布局10萬(wàn)臺(tái)快遞柜式自助機(jī)，這些自助機(jī)將被布局在小區(qū)內(nèi)車庫(kù)、電梯廳等位置；按每臺(tái)4萬(wàn)元來(lái)算，僅此一項(xiàng)就需要資金40億元。

    研發(fā)新產(chǎn)品，大力擴(kuò)充品類，跨界擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，這些都是需要巨大的資金支持的。而目前階段農(nóng)夫山泉的資金鏈壓力是可想而知的，這樣一來(lái)，上市的必要性也就不言而喻了。

    相比于A股市場(chǎng)，境外港股IPO更有利于農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷、研發(fā)國(guó)際化，加速海外擴(kuò)張以及引入更多境外資本入局。

    隨著居民人均收入提高帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)以及接連不斷的水污染事故影響，居民對(duì)于瓶裝水的需求也日益增長(zhǎng)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年我國(guó)瓶裝水銷售規(guī)模逐年增長(zhǎng)，由2013年1069.2億增長(zhǎng)至2018年的1830.9億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)11.8%。

2013-2018年中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模

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    從瓶裝水的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，礦泉水占瓶裝水總體營(yíng)收比重穩(wěn)步提升，從2014年的15%提升至2018年的19%，可見(jiàn)隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)民飲水需求亦處于升級(jí)階段，礦泉水憑借自身健康屬性強(qiáng)和產(chǎn)品差異化策略正在獲取更多的市場(chǎng)認(rèn)可。

2014-2018年中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模構(gòu)成

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    隨著礦泉水在市場(chǎng)上被接受的程度逐漸提高，我國(guó)礦泉水市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，2014-2018年行業(yè)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.21%。2018年我國(guó)礦泉水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)347.87億元，同比增長(zhǎng)15.58%。2019年預(yù)計(jì)將維持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模將突破400億元。

2014-2019年中國(guó)礦泉水市場(chǎng)規(guī)模及增速

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