董明珠帶貨3.1億：快手會(huì)成為阿里的下一個(gè)對(duì)手嗎？[圖]

    “最強(qiáng)女主播”“網(wǎng)紅企業(yè)家新主播”董小姐誕生了。

    5月10日晚19點(diǎn)30分，格力集團(tuán)總裁董明珠現(xiàn)身快手“超級(jí)品牌日”母親節(jié)專場(chǎng)直播間，30分鐘3個(gè)產(chǎn)品銷售額破億，100分鐘破2億，3個(gè)小時(shí)成交額達(dá)到3.1億。其中正1.5匹品悅單冷定頻空調(diào)銷量5萬(wàn)+，零售價(jià)2499元，快手補(bǔ)貼價(jià)1799元，單個(gè)產(chǎn)品GMV即已破億。據(jù)董明珠此前透露，董明珠線上店2019年的格力電器銷售額為3.5億元。也就是說(shuō)，她直播一天的交易額已經(jīng)與線上全年交易額幾乎相當(dāng)。

    5月11日早盤格力電器股價(jià)一度漲超3%，截至5月11日收盤，格力電器報(bào)收58.21元/股，上漲2.14%，股價(jià)創(chuàng)近兩月來(lái)新高。在產(chǎn)品生產(chǎn)銷售被疫情支配的恐懼下，已經(jīng)有超過(guò)40位企業(yè)家陸續(xù)以直播帶貨提振業(yè)績(jī)。攜程CEO梁建章8場(chǎng)直播共帶貨2.5億元。國(guó)美零售總裁王俊洲聯(lián)手央視四大主持人康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提3個(gè)小時(shí)帶貨5.2億元。

    顯然，此次新晉“帶貨王”董明珠，將企業(yè)家直播帶貨抬高到一個(gè)新的天花板，羅永浩抖音首秀1.7億成績(jī)已“俱往矣”，在這個(gè)驚人的數(shù)字背后，是快手“流血補(bǔ)貼”，加速商業(yè)化及生態(tài)規(guī)范化、MCN化，直播去“家族生態(tài)化”的決心。

    董小姐直播首秀22.53萬(wàn)失利，二戰(zhàn)成3.1億“帶貨王”

    過(guò)往多次企業(yè)家直播帶貨已經(jīng)證實(shí)：網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、銷售轉(zhuǎn)化率與企業(yè)家個(gè)人魅力、話題度知名度成正比。無(wú)論從哪個(gè)角度看，呼聲極高的董明珠都是賣藝還債的羅永浩之后不二的人選。無(wú)論是與雷軍的五年賭約，還是商界較為少有的女企業(yè)家身份和鐵娘子標(biāo)簽，以及對(duì)個(gè)人IP的經(jīng)營(yíng)：以自己照片作為格力手機(jī)開(kāi)機(jī)畫面，格力線上注冊(cè)商城被命名為“董明珠的店”……網(wǎng)上流傳著無(wú)數(shù)關(guān)于她的“梗”和“語(yǔ)錄”，其人氣在明星企業(yè)家中堪稱TOP級(jí)。

    在抖音成功攜手羅永浩之后，快手需要證明自己的帶貨實(shí)力。同時(shí)，擁有五六十萬(wàn)線下門店員工的格力電器正在陷入一場(chǎng)困境。據(jù)4月15日的格力電器一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2020年Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入207億-229億元。同比減少44.1%-49.5%，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為13.3億-17.1億元，同比減少70%-77%。在接受采訪時(shí)，董明珠表示格力電器在2月和3月的銷售幾乎趨零。

    但董小姐的直播首秀意外地遭遇了滑鐵盧。4月24日晚，曾經(jīng)表示“堅(jiān)持線下”的董明珠現(xiàn)身抖音直播間，人氣居于實(shí)時(shí)熱門榜第一，當(dāng)晚累計(jì)觀看431萬(wàn)，在線人數(shù)峰值21.63萬(wàn)，帶大家云逛格力科技展廳，接受采訪對(duì)話，并介紹了38款產(chǎn)品，但持續(xù)十多分鐘的卡頓、復(fù)讀等BUG不斷導(dǎo)致流量下滑，最終銷售額僅22.53萬(wàn)元。

    第二場(chǎng)直播銷售額達(dá)3.1億，和首場(chǎng)的22.53萬(wàn)，究竟差距在哪里？嚴(yán)格意義上，董明珠的直播首秀并不能稱之為“直播帶貨”，她在整個(gè)過(guò)程中很少推銷、導(dǎo)購(gòu)、種草，也沒(méi)有給出“全網(wǎng)最低價(jià)”，只是偶爾順帶提及產(chǎn)品購(gòu)買鏈接，更像是一場(chǎng)訪談加品牌宣傳秀。

    另外，兩次直播在選品和定價(jià)上也有著較大差別：首次直播多款產(chǎn)品售價(jià)過(guò)萬(wàn)，沒(méi)有優(yōu)惠價(jià)格，如16999元的柜式空調(diào)，18999元的空氣能熱水器等，當(dāng)晚銷量最高的產(chǎn)品是售價(jià)139元的充電寶，售出138臺(tái)，銷售額最高的是售出3臺(tái)、售價(jià)12000元的新冠空氣凈化器。

    在第二場(chǎng)直播中，2000元內(nèi)低價(jià)款、小家電占據(jù)了選品主流，快手方面“拿出了千萬(wàn)資金來(lái)做補(bǔ)貼”，多款產(chǎn)品“擊穿底價(jià)”，2499元的空調(diào)快手補(bǔ)貼價(jià)低至1799元，原價(jià)15899元的金貝變頻II空調(diào)到手價(jià)8999元，低于同期拼多多、天貓、京東等電商平臺(tái)價(jià)。

    陣容配置和流量扶持也不盡相同：主持人李鑫和頭部主播二驢、驢嫂平榮現(xiàn)身董明珠直播間，二驢粉絲超過(guò)4000萬(wàn)，驢嫂粉絲超過(guò)2206萬(wàn)。直播開(kāi)始不到半小時(shí)，董明珠即因?yàn)椴稍L安排離開(kāi)了直播間，因此擔(dān)負(fù)起賣貨主任務(wù)的主要是二驢夫婦。議價(jià)被再一次證明是直播電商中的核心。

    董明珠表示今后將開(kāi)設(shè)一個(gè)直播間，將直播常態(tài)化，目的不是賣貨，“是希望通過(guò)直播知道3萬(wàn)經(jīng)銷商的出路在哪，甚至把我?guī)兹f(wàn)家線下店都可以開(kāi)成直播店。”家電企業(yè)的渠道改革線上化轉(zhuǎn)型被再次提上議程。

    在董明珠的兩場(chǎng)直播背后，是抖音快手的正面交鋒，而營(yíng)銷業(yè)界“抖音適合做品牌型，快手適合做效果型”的說(shuō)法似乎再一次得到驗(yàn)證。從梁建章到董明珠，越來(lái)越多企業(yè)家走進(jìn)快手直播間，能夠看到快手正在打破“五環(huán)外”的刻板印象，吸引更多消費(fèi)力更高的“五環(huán)內(nèi)”人群，并擴(kuò)充企業(yè)家身后的各個(gè)行業(yè)圈層資源，通過(guò)合作深入上游供應(yīng)鏈。

    直播電商之于電商大盤的滲透率依舊較低，18 年以及 19 年，直播電商滲透率在 1.4%、4.1%，預(yù)計(jì)20 年滲透率在 7%~9%左右，盡管消費(fèi)大盤可能有疫情的影響，但是直播電商賽道紅利基于低滲透因素將繼續(xù)顯現(xiàn)。

    2017-2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模及增速預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    2010-2019年中國(guó)網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額及同比增速

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    辛巴散打哥退網(wǎng)，董明珠牽快手“頭發(fā)甩甩，大步地走開(kāi)”

    請(qǐng)擦亮眼睛，珍惜我，在很多類目上，我可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源，我還能管好這些資源，不然可惜了。……一出問(wèn)題了（就是）辛巴有問(wèn)題，我好好工作到底有什么問(wèn)題？我20多天不開(kāi)播還我有問(wèn)題，人家天天開(kāi)播整我公平嗎？”

    近日，曾經(jīng)創(chuàng)下6小時(shí)賣貨4億+紀(jì)錄的頭部主播辛巴（辛有志）在短視頻中公開(kāi)喊話快手官方。這份“近乎狂妄的自信”正是快手頭部主播們特有的老鐵文化的呈現(xiàn)：外人很難融入其特定語(yǔ)境，高度信任主播的粉絲卻表示“你去哪我們跟到哪”。

    隨著辛巴和散打哥的“一哥之爭(zhēng)”越演越烈，雙方及粉絲公開(kāi)互撕曝黑料，引起官媒關(guān)注批評(píng)，疑似引發(fā)近日快手的主播大整頓：4月24日，散打哥宣布無(wú)限期停播，4月26日，辛巴宣布暫退直播將工作重心轉(zhuǎn)向管理和供應(yīng)鏈，旗下紅人主播團(tuán)隊(duì)將作為“辛選推薦官”繼續(xù)在快手直播帶貨。方丈、方丈老婆、張二嫂、嘎子、吳迪、狗老師等千萬(wàn)量級(jí)網(wǎng)紅均被封號(hào)。

    頭部主播不是第一次也不會(huì)是最后一次與其他主播、與平臺(tái)發(fā)生摩擦。MC天佑、牌牌琦等都曾被全網(wǎng)禁播。去年辛巴直播間也被封禁了兩次。部分主播學(xué)歷有限，江湖氣息頗重，容易因價(jià)值觀導(dǎo)向問(wèn)題觸碰監(jiān)管紅線。曾經(jīng)被稱為“下沉三巨頭”之一的快手，在一路狂奔成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的路上，去低俗化向主流價(jià)值觀靠攏是必然的選擇。

    另外今年3月初，快手電商發(fā)布公告稱，自3月9日起，將對(duì)影響范圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進(jìn)行規(guī)范，實(shí)際上已經(jīng)為此時(shí)的直播規(guī)范化埋下了伏筆。

    雖然號(hào)稱“南有李佳琦，北有辛有志”，但其實(shí)快手主播的帶貨邏輯與淘系主播不盡相同：淘系主播是以女性經(jīng)濟(jì)為主的種草邏輯，帶有品牌宣傳效果，而東北文化濃厚的快手主播往往是基于打造人設(shè)、深度信任之后帶貨變現(xiàn)，例如辛巴之前擲下7000萬(wàn)邀請(qǐng)42位明星參與婚禮打造“平民逆襲”的人設(shè)吸引更多粉絲，其選品大多具有弱化品牌、低客單價(jià)等特點(diǎn)，通過(guò)拜師形成“家族生態(tài)”，更多地類似于“熟人經(jīng)濟(jì)”“地域經(jīng)濟(jì)”。

    家族生態(tài)”在為快手帶來(lái)高私域流量?jī)r(jià)值、高用戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，也在某種程度上反過(guò)來(lái)阻礙平臺(tái)商業(yè)化的步伐：辛巴及其“818家族”，散打哥及其“散打家族”等幾大家族將用戶稱為“家人”“老鐵”，互相掛榜引流，資源、資金、流量進(jìn)一步向頭部集中，對(duì)于中小主播成長(zhǎng)不利，和快手強(qiáng)調(diào)的“公平普惠”相悖。一旦選品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題的情況下，更可能爆發(fā)一系列嚴(yán)重后果。“去家族生態(tài)化”或?qū)⒊蔀殚L(zhǎng)期趨勢(shì)。

    同時(shí)，規(guī)范化也是當(dāng)前國(guó)家政策導(dǎo)向所致。日前，19名電商主播獲得義烏市人力社保局頒發(fā)的《電商直播專項(xiàng)職業(yè)能力證書》，持證上崗、抬高門檻、直播電商規(guī)范化發(fā)展將成為這個(gè)萬(wàn)億行業(yè)的必然趨勢(shì)。

    直播生態(tài)整改的背后，是快手加速商業(yè)化和MCN化的決心：以往未曾在運(yùn)營(yíng)上過(guò)多介入的快手從2019年開(kāi)始明顯提速。2019年6月26日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2019年《快手MCN發(fā)展報(bào)告》顯示,自2018年底至今,已有超過(guò)600家機(jī)構(gòu)密集入駐快手，預(yù)計(jì)年內(nèi)將與超過(guò)2000家機(jī)構(gòu)合作。7月上線“快成長(zhǎng)計(jì)劃”，以百億流量補(bǔ)貼機(jī)構(gòu)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為其重點(diǎn)訴求。

    平臺(tái)監(jiān)管力度正在收緊，即使是有一哥之稱、過(guò)去一年帶貨133億的辛巴團(tuán)隊(duì)也不例外。據(jù)媒體報(bào)道，過(guò)去一年快手營(yíng)收達(dá)500億元，其中近300億元為直播收入。加起來(lái)粉絲總量近1億的辛巴和散打哥退網(wǎng)，究竟會(huì)對(duì)快手直播帶來(lái)怎樣的影響？快手用董明珠的3.1億銷售額回答了這個(gè)問(wèn)題：快手不會(huì)依賴任何一位頭部主播，也能夠扶持起一位“新人主播”。

    而事實(shí)上，主播對(duì)于平臺(tái)的依賴度可能比平臺(tái)對(duì)主播的依賴度更強(qiáng)，抖音的土壤不見(jiàn)得適合這些主播們，即便退網(wǎng)也可能是暫時(shí)的、部分的：頭部主播多次宣布停播又復(fù)播，個(gè)人停播期間也有團(tuán)隊(duì)仍在直播。

    在深耕私域流量的同時(shí)，如何規(guī)避內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)并建設(shè)更完善的商業(yè)生態(tài)？這或許是快手需要思考的問(wèn)題。