直播帶貨，李佳琦、薇婭帶貨返傭20% "坑位費"50萬起[圖]

    羅永浩現(xiàn)身抖音帶貨直直播，為極米、奈雪的茶帶來可觀的營銷收入；薇婭在淘寶為夢潔股份直播帶貨，亦為公司累 計創(chuàng)收逾千萬……直播作為“流量工具”的代言，為企業(yè)快速進行營銷創(chuàng)造條件，但并非所有的企業(yè)都能搭上順風車。

    原因很簡單：太貴了。

    “返傭+坑位費”透支品牌力

    小王（化名）是廣州一家網(wǎng)紅經(jīng)紀公司的職員，從去年開始，小到褲帶、背心，大到汽車、房產(chǎn)，但凡有實物的商品經(jīng)銷商都會找上門來洽談合作。但主播的議價權(quán)掌握在個人手中，除了搞專場、做長期合作，單次的小規(guī)模訂單似乎都沒辦法達成，用小王的話說就是“小老板承受不起”。

    流量是基礎，但粉絲數(shù)不等于銷量。根據(jù)淘寶披露的電商達人年度賣貨榜單上看，排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平臺的頭部主播，流量正是這些主播的基本盤。

    淘寶直播以 25 至 至 35 歲女性為主 ，快手直播男性購買力 也 不容小視 。購物行為本身并沒有明顯的性別結(jié)構(gòu)性差異，男性與女性對消費偏好的差異體現(xiàn)在品類差異上。對比抖音直播和快手來看，根據(jù)數(shù)據(jù)，可以看出抖音直播男性與女性用戶占比不分伯仲，而因抖音 App 基礎用戶中女性占比稍高，所以顯示出抖音上的女性用戶對于其中內(nèi)嵌的直播更偏好。而快手則不同，快手直播的男性用戶占 53.3%，與基礎用戶占比相比還要更加偏好直播形式。但是，女性除了個人消費外往往還承擔著家庭消費決策者的角色，所以消費的潛力看起來更強。淘寶直播中主要的消費品類有服裝、珠寶、美妝個護、食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨。對于偏好品牌類的品類消費（美妝、個護和母嬰產(chǎn)品），相比于抖音和快手，淘寶和天貓具有天然吸引女性消費者的優(yōu)勢。

抖音和快手直播用戶性別結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

抖音與快手直播用戶與 App 用戶性別結(jié)構(gòu)偏差

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    5月12日，薇婭帶貨直播合作的上市公司夢潔股份（002397.SZ）開始連續(xù)漲停，市值一度飚至70億元，股價翻了一倍。深交所曾發(fā)問詢函關(guān)注其參與電商直播的投入成本，結(jié)果顯示，薇婭所屬公司謙尋文化與夢潔股份合作共7次——2019年3次，累計銷售金額469.25萬元，夢潔股份為其支付104.22萬元；2020年已統(tǒng)計在冊的3次合作中，累計銷售金額812.12萬元，夢潔股份為其支付了213.24萬元。

    可知的是，在去年的合作中，薇婭所屬公司在整個直播的銷售中返傭比例為22.22%，今年部分返傭比例已超過25%。小王告訴記者，市場目前的返傭行情隨行就市，但整體在50%以內(nèi)波動，“會根據(jù)不同行業(yè)、不同主播乃至所帶商品的利潤進行差異劃分”。

    簡單說來，企業(yè)要想請網(wǎng)紅帶貨直播，就要承擔高昂的營銷投入，僅薇婭帶貨夢潔股份的商品就要額外補充22%~26%的成本投入。要知道，該公司2019年財報數(shù)據(jù)中，套件、被芯、枕芯等產(chǎn)品毛利率水平均在40%左右，帶貨直播過程中的商品利潤其實已被“腰斬”。

    有實力的上市公司如此，成長中的公司更是在透支品牌力。比如近年來在拖鞋領域嶄露頭角的樸西，據(jù)知情人士透露，這家公司雖然一年銷售兩個多億，但在邀請李佳琦為其直播帶貨期間，高昂的營銷投入讓當期樸西的推廣陷入賠本賺吆喝的尷尬。

    彼時，樸西并沒有選擇專場推介，而是采用混播的形式。據(jù)知情人士介紹，采用混播進行品牌推廣時，除營收費用分成外，還需要商家提供一筆合作費用，業(yè)內(nèi)稱之為“坑位費”，即根據(jù)混播過程中出現(xiàn)順序的不同，網(wǎng)紅給予的報價不一樣。小王告訴記者，普通一點的在5萬~10萬不等，而腰部網(wǎng)紅起碼在50萬以上。

    “盡管短期內(nèi)虧損，但會形成長期的網(wǎng)紅效應，如果成為爆款也值得。”小王坦言，這也是為什么一些尚在成長期的公司舍得花重金請知名網(wǎng)紅帶貨的原因。

    另類“人海戰(zhàn)術(shù)”帶貨模式登場

    反思重金強推模式下的企業(yè)“失血”現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，一方面是消費升級帶動下的消費者購物模式演變，倒逼著企業(yè)登臺亮相；另一方面，企業(yè)也想通過這種方式快速為品牌賦能，進而搶占更多市場份額。

    不過，頭部KOL背書價值不菲，且品類交叉，要想獲得十足的把握，企業(yè)需要多次與其合作帶貨，這對繼續(xù)低成本拓展品牌知名度的小企業(yè)來說難于登天。

    近日，每日經(jīng)濟新聞記者從廣州部分品牌營銷機構(gòu)處了解到，依托大學生群體為小品牌帶貨開始成為主流。有機構(gòu)人士表示，不少投資方專門對私域流量下注，針對小眾口碑經(jīng)濟打造“袖珍網(wǎng)紅”，從而以“人海戰(zhàn)術(shù)”的方式匯聚粉絲忠誠度。

    疫情期間，大學生直播帶貨幫助當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品暢銷的案例頻現(xiàn)。比如棲霞蘋果、特瑪特番茄、美早櫻桃等，各種優(yōu)質(zhì)果蔬、農(nóng)產(chǎn)品被當?shù)啬酥量缡∈写髮W生，利用閑暇時間或通過微信小程序、或通過其他直播平臺進行推廣，部分已超過了往年全年的銷售水平。

    此外，亦有學院開設專門的電商直播學院進行技能人才培訓，為大學生創(chuàng)業(yè)開辟新思路。特別在發(fā)動C端力量、打造直播電商供應鏈營銷數(shù)據(jù)智能化建設方面，很多傳統(tǒng)企業(yè)在資本的撮合下進行直播招商探索。

    南粵經(jīng)濟研究院專家周甸斌在接受記者采訪時表示，傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建直播招商體系有助于其建立自主直播體系，并能夠在賦能B端和改造裂變系統(tǒng)，通過打造企業(yè)IP及老板IP在私域流量進行低成本品牌拓展。

    “大學生群體帶貨有其社群營銷的特性，雖然沒有像頭部網(wǎng)紅那樣具有超級粉絲規(guī)模，但具備小眾的社群定位以及價值觀定位，出于對他們身份感的認同，推介內(nèi)容中依然包含分眾營銷的優(yōu)勢。如果形成合力，將不亞于頭部網(wǎng)紅的示范效果，引導C端裂變?yōu)锽端賦能。”

    周甸斌表示，網(wǎng)紅資源建設未來將作為平臺屬性被傳統(tǒng)企業(yè)視為營銷轉(zhuǎn)型的主陣地。在此過程中，網(wǎng)紅產(chǎn)品供應商、商業(yè)研究機構(gòu)和創(chuàng)業(yè)大賽選材平臺都將依附于此形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。屆時，大學生群體將有望從消費者向內(nèi)容制造者、再向營銷者轉(zhuǎn)變，構(gòu)成企業(yè)發(fā)力電商經(jīng)營的人才儲備和營銷資源。

    與此同時，大學生群體基于良好的受教育基礎，在嘗試直播帶貨創(chuàng)業(yè)乃至商業(yè)合作中的法律意識強烈，在直播規(guī)范化進程中極具可塑性，這也是專家和業(yè)界看好大學生直播帶貨創(chuàng)業(yè)的原因之一。

    今年全國兩會上，關(guān)于有序建立健全電商直播經(jīng)營秩序、引導大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的提案屢見不鮮，各界關(guān)注新經(jīng)濟發(fā)展的同時，也開始呼吁從制度層面為直播電商的科學發(fā)展創(chuàng)造有利條件。