6.18京東成立22周年，劉強(qiáng)東身價(jià)近千億，但還沒到“躺著數(shù)錢”的時(shí)候[圖]

    2020年6月18日，是京東成立22周年的日子，也是京東創(chuàng)立的一年一度的購物節(jié)。在這一天，京東正式登陸香港資本市場(chǎng)。

    6月18日上午十點(diǎn)，京東集團(tuán)（下稱京東）開盤漲5.75%，截至發(fā)稿報(bào)233.6元，漲幅3.36%，總市值7225億港元。

    22年后，曾經(jīng)不被看好的京東，憑借高速增長(zhǎng)成為市值七千億的龐然大物，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東身價(jià)近千億。

    但京東依然沒到“躺著數(shù)錢”的時(shí)候。

    站在二次上市的節(jié)點(diǎn)再次審視京東，新的問題浮出水面：剛剛實(shí)現(xiàn)盈利的京東，能否成為下一個(gè)“亞馬遜”？如何對(duì)京東再次估值？

    速度，速度！高速增長(zhǎng)依然支撐著盈利微弱的京東高估值。但隨著電商紅利褪去，這匹曾經(jīng)的電商黑馬已經(jīng)“失速”，需要通過一切手段挖掘流量、擴(kuò)大規(guī)模、為集團(tuán)整體提速。

    這使得京東正在從封閉走向開放，從線上走到線下，從一二線城市走到三四線城市，從C端走向B端。

    2019年以來，推出“京喜”和“京東極速版”、入股國(guó)美，京東正在尋找支撐它下一輪增長(zhǎng)的新動(dòng)能。未來，京東能否借助新動(dòng)能成功跨過盈利拐點(diǎn)、像亞馬遜一樣實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)？

    京東：名副其實(shí)的電商黑馬

    在過去十年間，京東是一匹名副其實(shí)的電商黑馬：收入增長(zhǎng)了196.6倍，超過了包括臉書、亞馬遜、谷歌等在內(nèi)的多家全球科技公司。在2014-2019年的5年內(nèi)，京東的收入增長(zhǎng)了4倍，在全球科技公司中排名第3。

    時(shí)間回到22年前，1998年6月18日，劉強(qiáng)東用了12000元積蓄，在北京中關(guān)村技術(shù)中心租用一個(gè)四平方米的零售單元，在這里建立了JD Multimedia，也就是后來的JD.com。

    2003年SARS爆發(fā)，劉強(qiáng)東看到了線上機(jī)遇，關(guān)閉了實(shí)體店在線上開展業(yè)務(wù)；2007年，京東開始建立專有的物流網(wǎng)絡(luò)；2008年，JD購物中心開始提供一般商品，從電子零售商轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒斓碾娮由虅?wù)平臺(tái)；2014年5月，京東在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

    2020年6月18日，京東在成立22周年之時(shí)，二次上市登陸香港資本市場(chǎng)。

    在十年的發(fā)展過程中，京東建立了兩大護(hù)城河：一是極致的物流體驗(yàn)和直營(yíng)的服務(wù)體驗(yàn)；二是通過在電子家電行業(yè)的地位，聚集了一批高端用戶，形成規(guī)模效應(yīng)。

    過去幾年，京東的電子和家電在線銷售已超過蘇寧的零售收入（線上加線下）。

    2019年，電子和家電產(chǎn)品為京東貢獻(xiàn)了64%的收入。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，京東在手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)和家用電器等電子產(chǎn)品的在線銷售中市占率超過50%。

    不過，要成為一個(gè)大眾化的、成熟的電商平臺(tái)，靠自己賣電子產(chǎn)品還不夠，還需要商家、品類的多元化，這樣才能吸引更多消費(fèi)者，做更大的規(guī)模。

    因此，京東逐漸將品類拓展至服裝、視頻等日用百貨，同時(shí)吸引更多第三方商家入駐。目前平臺(tái)上擁有超過22萬個(gè)商家，這為京東帶來了服務(wù)收入的增加。

    規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為京東帶來了業(yè)務(wù)的正循環(huán)，也為京東的成功奠定了基礎(chǔ)：憑借規(guī)模效應(yīng)，京東可以獲得更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和供貨條款——基于此帶來的收入支撐京東進(jìn)行深入研發(fā)和構(gòu)建物流設(shè)施——較好的物流體驗(yàn)又將吸引新的客戶，從而繼續(xù)鞏固京東的競(jìng)爭(zhēng)地位。

    這個(gè)模式像極了亞馬遜的“飛輪”。

    在亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”里面，每一個(gè)點(diǎn)的推力都會(huì)層層傳遞，最終反饋到起點(diǎn)，進(jìn)而繼續(xù)傳動(dòng)，越來越快，直到飛起，達(dá)成所謂“飛輪”。

    京東看起來也在這樣一個(gè)飛輪里面，增長(zhǎng)速度和規(guī)模效應(yīng)是驅(qū)動(dòng)京東最重要的因素。這決定了京東高額的物流成本能否被分?jǐn)偅瑳Q定了京東能否持續(xù)具備低價(jià)優(yōu)勢(shì)，決定了京東未來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間。

    京東是否找到了自己的“飛輪”？

    在負(fù)重狂奔十多年后，京東總算給出了“答案”：2019年，京東扭虧為盈實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)119億，同時(shí)利潤(rùn)率逐漸改善。在此前三年，2016-2018年，京東分別虧損34億、0.12億和28億元。

    不僅自營(yíng)+持續(xù)虧損的模式，就連虧損的節(jié)奏，京東也跟亞馬遜越來越相似。假如京東成功復(fù)制亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”，這意味著，京東在未來3-5年內(nèi)業(yè)績(jī)將有顯著的上升潛力。

    數(shù)據(jù)顯示，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和向服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展下，亞馬遜2019年的息稅前利潤(rùn)率已經(jīng)達(dá)到5.2%，而2014年僅為0.4%。

    但京東若想“飛”起來，挑戰(zhàn)擺在眼前，首當(dāng)其沖的就是——流量增長(zhǎng)天花板隱憂。

    流量增長(zhǎng)放緩，天花板隱現(xiàn)

    未來，能否延續(xù)高增長(zhǎng)來支撐利潤(rùn)率的增長(zhǎng)？京東表示并不確定：無法保證持續(xù)盈利，這取決于能否進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，未來能否維持過往增長(zhǎng)率也無法保證。

    隨著中國(guó)零售市場(chǎng)在線銷售增長(zhǎng)增速放緩，京東也告別了此前的高速增長(zhǎng)時(shí)代，收入和年化活躍買家數(shù)量增速均放緩。

    除了大環(huán)境因素，京東依賴的直營(yíng)模式一定程度上正限制京東的發(fā)展。

    2018年是京東的流量增速低谷期。相比阿里巴巴和拼多多，京東面臨較為明顯的流量瓶頸：2018年，京東年化活躍買家達(dá)3.1億，環(huán)比僅增10萬，而阿里巴巴和拼多多的新增數(shù)量都超過3000萬。

    截至2019年底，京東擁有活躍用戶3.62億，阿里巴巴為7.11億，而拼多多為5.85億活躍用戶。

    京東的獲客效率也有待提升：2018年，京東獲客成本達(dá)1500元，同比增長(zhǎng)超過500%，而同期阿里巴巴的獲客成本僅為300元左右。

    京東相對(duì)局限（已經(jīng)飽和的年輕群體與一二線城市用戶為主）的用戶群體特征，使得它在渠道下沉尋找新增量的過程中沒有明顯優(yōu)勢(shì)。

    另一方面，直營(yíng)模式也使得京東的擴(kuò)張速度沒能“起飛”。

    與自營(yíng)模式相比，平臺(tái)模式可以利用商戶的產(chǎn)品采購能力和物流合作伙伴的物流網(wǎng)絡(luò)，因此產(chǎn)品和地域擴(kuò)展也更加容易。

    當(dāng)京東的速度不再高增長(zhǎng)后，巨額的物流成本將成為橫在利潤(rùn)前面的一座大山。

    同時(shí)，龐大的物流基礎(chǔ)設(shè)施帶來了龐大的履約成本：2020年一季度，物流成本的增長(zhǎng)超過了營(yíng)收的增長(zhǎng)，占到收入的7.1%。

    為盤活物流基礎(chǔ)設(shè)施，2017年，京東物流獨(dú)立并向第三方開放；2018年10月，京東物流向個(gè)人開放。

    但截至2019年底，京東物流仍處于虧損狀態(tài)。

    京東在二次上市的招股書中表示，未來還將擴(kuò)張物流基礎(chǔ)設(shè)施，如果不能管理好物流的擴(kuò)張，或?qū)?duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。

    盡管一系列挑戰(zhàn)擺在眼前，但京東得要“飛起來”。這意味著，為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，京東需要通過一切手段挖掘流量、擴(kuò)大規(guī)模、為整個(gè)集團(tuán)提速。

    二次野心：全渠道、下沉和B2B

    速度，速度，速度！流量，流量，流量！

    全渠道、下沉和B2B，京東近年來的動(dòng)作均圍繞著這三大領(lǐng)域，這意味著從一個(gè)封閉的自營(yíng)電商平臺(tái)逐步走向開放。

    早在2017年京東內(nèi)部便提出開放戰(zhàn)略，2018年形成共識(shí)，2019年開始組織架構(gòu)等方面的變革，2020年進(jìn)入變革深水期。

    短期來看，下沉和全渠道是京東鞏固C端基本盤的兩大戰(zhàn)略：京東一方面通過線上“京喜”平臺(tái)引流，另一方面利用家電優(yōu)勢(shì)在線下尋找合作伙伴、搶占市場(chǎng)。
這一切都是為了挖掘流量。

    “很多消費(fèi)者，在線上瀏覽家電產(chǎn)品并不下單，可能是缺少直觀的感受，京東會(huì)把這些用戶引導(dǎo)到附近的五星門店進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化；消費(fèi)者到門店看貨，可能為了比價(jià)沒有當(dāng)場(chǎng)下單，我們會(huì)在門店端設(shè)置擁有京東全量商品的虛擬貨架，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)比價(jià)，直接下單，實(shí)現(xiàn)了線上線下流量無縫的切換。”京東戰(zhàn)略投資部投資總監(jiān)李進(jìn)龍?jiān)?ldquo;第14屆中國(guó)投資年會(huì)•年度峰會(huì)”上如此表示。

    李進(jìn)龍稱，去年京東投資了五星電器正是為了實(shí)現(xiàn)全渠道布局，后者是中國(guó)目前第三大家電連鎖企業(yè)，僅次于蘇寧和國(guó)美。

    同樣的，在2020年5月，京東國(guó)美“聯(lián)姻”——國(guó)美向京東發(fā)行1億美元可換股債券。

    對(duì)京東來說，與國(guó)美合作，一方面可以彌補(bǔ)線下的弱勢(shì)，并借助國(guó)美的門店進(jìn)行下沉；另一方面也將提高自身在家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和話語權(quán)，為后續(xù)的B2B戰(zhàn)略鋪路。

    在線上，2019年9月，京東推出了針對(duì)中低線城市的平臺(tái)“京喜”，供應(yīng)鏈獨(dú)立于京東商城，可通過團(tuán)購獲得性價(jià)比更高的商品；2020年4月，京東推出“京東極速版”，將京東商城內(nèi)的低價(jià)商品獨(dú)立成體系。

    2019年雙11期間，阿里市場(chǎng)份額為65.5%，相較2018 年下降2.4百分點(diǎn)，而騰訊系（京東+拼多多+唯品會(huì)）合計(jì)市場(chǎng)份額為25.9%，相較 2018 年提高3.6百分點(diǎn)。

    從各平臺(tái)GMV（成交額）來看，騰訊系平臺(tái)保持較高的增長(zhǎng)速度，2019年騰訊小程序的交易額超 8,000億元，同比增長(zhǎng)160%，拼多多年成交額達(dá)1.0萬億元，同比增長(zhǎng) 113%，京東交易額達(dá)2.1萬億元，同比增長(zhǎng)24%。

    將GMV的高增長(zhǎng)按照用戶和人均支出兩個(gè)維度，不難發(fā)現(xiàn)騰訊系的電商平臺(tái)擁有更高 的流量增速。從MAU角度，2019年4季度，阿里移動(dòng)端 MAU達(dá)8.24 億，年凈增1.25億，同比增長(zhǎng)17.9%；拼多多MAU達(dá)4.82 億，年凈增2.09億，同比增長(zhǎng)76.8%。從年化活躍買家角度，4 季度阿里巴巴年化活躍買家達(dá)7.11億，同比增長(zhǎng)11.8%，年凈增7,500 萬，京東年化活躍買家達(dá)3.62億，同比增長(zhǎng)18.6%，年凈增5,700萬，拼多多年化活躍買家達(dá) 5.85億，同比增長(zhǎng)39.8%，年凈增1.67億，唯品會(huì)年化活躍買家達(dá)6,900萬，同比增長(zhǎng)14.0%，年凈增約900萬。騰訊系電商平臺(tái)流量增量皆有不同程度的回升。

    隨著微信的小程序商業(yè)生態(tài)逐步完善、騰訊流量生態(tài)與電商平臺(tái)的合作深入，微信對(duì)于電商的賦能能力也有較為明顯的提升。2019年微信小程序發(fā)展迅速，無論是從使用人數(shù)，還是用戶粘性都有長(zhǎng)足發(fā)展，特別是2019 年用戶平均使用60個(gè)小程序，同比增長(zhǎng)100%，而在常用的小程序中，電商小程序又是最受歡迎的類型之一，Top100 小程序中有近1/5來自于電商行業(yè)。考慮到微信近12億的用戶覆蓋，微信生態(tài)對(duì)拼多多（4.82億MAU）和京東等電商平臺(tái)的流量賦能仍將有繼續(xù)提升的空間 。

2015-2019年國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)年化活躍買家規(guī)模

2016-2019年國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)年化活躍買家年凈增量

國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)獲客成本對(duì)比

    消費(fèi)者的跨品類購物一般需要三個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)平臺(tái)特定品類商品的認(rèn)同，再過渡到對(duì)平臺(tái)新產(chǎn)品的信息獲取，再到新品類達(dá)到消費(fèi)者購買信任門檻，最終轉(zhuǎn)化為新品類商品的成交。

    2019年10月底“京喜”小程序接入微信一級(jí)入口，使得京東2019年度活躍用戶總規(guī)模同比增長(zhǎng)接近20%。

    京東零售集團(tuán)CEO徐雷曾明確表示，“下沉新興市場(chǎng)”是2020年京東三大必贏之戰(zhàn)之一，京東的目標(biāo)是“未來三年，在下沉市場(chǎng)再造一個(gè)京東”。

    電商在自建直播的同時(shí)，也在大量從外部買流量。在直播產(chǎn)業(yè)鏈中，流量是核心資源，是各方爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。電商平臺(tái)試圖通過引入直播增加流量入口，并維護(hù)現(xiàn)有流量，提高轉(zhuǎn)化率，而直播平臺(tái)引入電商功能，則是對(duì)于流量高變現(xiàn)價(jià)值的充分利用。

    京東的銷售費(fèi)用從2015的72.3億元增加到2019的222.3億元。

2015年~2019年京東銷售費(fèi)用

    除了延申電商場(chǎng)景邊界，京東零售集團(tuán)，也就是京東商城也需要加深開放、擴(kuò)寬品類，提升在電子家電品類以外的優(yōu)勢(shì)。

    在2019京東618全球品牌峰會(huì)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，“縱向一體化商業(yè)模式終將會(huì)被打破，京東零售必須實(shí)施全面的開放戰(zhàn)略。”

    光大證券認(rèn)為，在中長(zhǎng)期，京東新增用戶的需求仍然需要以供給端商家的多元化實(shí)現(xiàn)復(fù)購及留存水平的提升。

    從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，根據(jù)電商巨頭的發(fā)展軌跡，在C端優(yōu)勢(shì)鞏固后，阿里、京東、蘇寧都無一例外將邊界拓展到了市場(chǎng)更大的B2B領(lǐng)域。

    2015年12月，京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部成立，旨在為中小門店提供貨源和服務(wù)；2016年4月，新通路旗下一站式B2B訂貨平臺(tái)“京東掌柜寶”上線；2017年7-8月，首批京東便利店開業(yè)；2019年3月，京東新通路宣布推出“一體化B端倉配網(wǎng)絡(luò)”。

    可以看出，京東分別從物流、貨物、終端門店三個(gè)方面構(gòu)建B2B供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。