“618”直播帶貨狂歡背后：明星缺錢 平臺缺量[圖]

    6月16日晚間，演員張雨綺現(xiàn)身快手直播帶貨，以支付總金額超2.23億元的成績再次為業(yè)界所廣泛關(guān)注。而據(jù)記者觀察，同日，淘寶直播平臺迎來了包括鄭爽、宋茜等在內(nèi)的28位明星加盟。“618”直播戰(zhàn)愈演愈烈。

    “密集程度前所未有”，有直播用戶私下向記者表示，6月份以來，各平臺像是排了一張張課程表，上面密密麻麻全是明星的直播日程，“一個(gè)最直觀的感受是，主播越發(fā)明星化，而明星逐漸向主播靠攏，直播帶貨再也不是當(dāng)初被人瞧不上的行業(yè)了”。

    “從表層原因來看，就是明星缺錢，而平臺缺量”。對于明星紛紛跨界直播帶貨，北京網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會秘書長包冉6月17日在接受記者采訪時(shí)表示，電商平臺直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，平臺缺的是“新增用戶量”，而明星自帶私域流量，若能通過直播進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，則能夠進(jìn)一步幫助平臺突破用戶增速瓶頸。

    流量爭奪明星助平臺突圍

    “618”的到來，讓明星線上直播帶貨逐漸走向高潮。

    根據(jù)淘寶此前發(fā)布的直播安排，從6月1日起，月內(nèi)將有300位明星亮相淘寶直播，其中，在6月16日-6月18日最為密集，單日參與直播的明星人數(shù)均超10人。而京東發(fā)布的“618明星直播課程表”顯示，5月29日-6月18日，將有超百位明星參與直播，期間更配有草莓音樂節(jié)、前浪演唱會等直播活動(dòng)。此外，快手、抖音等平臺也通過明星直播，加碼爭奪“618”期間的流量。

    據(jù)記者觀察，僅在6月17日當(dāng)天，就有劉濤、歐陽娜娜、李湘等13位明星在淘寶平臺開播，而京東直播也將迎來鄭爽、郭麒麟等12位明星加盟。從直播陣容來看，涵蓋了歌手、演員、主持人等多個(gè)領(lǐng)域，且各平臺間的直播名單具有一定程度的重合。

    對平臺而言，明星身上所自帶的流量優(yōu)勢尤為珍貴。艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的報(bào)告顯示，中國直播電商行業(yè)帶貨主播的二八效應(yīng)明顯，頭部主播數(shù)量占比相對較少，腰尾部主播占比超過90%。

    “培育一個(gè)具有強(qiáng)大號召力的頭部主播，非常不易”。有不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士向記者表示，相較之下，流量明星的跨界入局，能夠大幅縮減平臺對于主播的培育成本，可以更快地在消費(fèi)者間獲得認(rèn)同感。包冉也對記者表示，明星參與直播具有天然的流量優(yōu)勢，這是普通主播所難以達(dá)到的。

    公開數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，演員劉濤以“劉一刀”的花名入職阿里，首場直播累計(jì)觀看人次超2100萬，交易總額破1.48億元；5月中旬，演員陳赫的抖音直播首秀，以總觀看人數(shù)超5000萬、總銷售額達(dá)8000萬元的成績收官；6月初，張庭聯(lián)手陶虹現(xiàn)身抖音直播，其團(tuán)隊(duì)給出的最終成交總金額達(dá)2.56億元。

    “邀請明星直播或參與直播，在一定意義上是填補(bǔ)頭部主播的空缺，畢竟像李佳琦、薇婭這樣的大流量主播實(shí)在太少了”。在上述分析人士看來，以明星為中介，將其粉絲轉(zhuǎn)化為平臺新增用戶，通過后期運(yùn)營進(jìn)行用戶的留存，這就是平臺的目標(biāo)。

    直播火熱明星跨界做副業(yè)

    今年以來，影視行業(yè)寒冬未退。“受疫情影響，不少劇組延期開工，很多明星都面臨著廣告減少、沒戲拍的情況”，包冉向記者表示，在這樣的情況下，做直播成為了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。“在不少明星看來，直播帶貨是一個(gè)風(fēng)口，甚至是一個(gè)很容易的風(fēng)口。”

    與影視行業(yè)的冷清相比，直播行業(yè)熱度正酣。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)4338億元，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將翻一番。

    “從某種意義上說，明星紛紛跨界做直播帶貨，也是一種再就業(yè)，不僅能維持收入，還能保證一定的曝光度”，前述直播用戶向記者表示，“以前大家都覺得直播帶貨是一件很不‘高大上’的事情，但這種情況明顯發(fā)生了改變，明星開始愿意出現(xiàn)在直播間了”。

    今年5月份，受人社部委托，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增10個(gè)新職業(yè)。

    其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，電商主播等崗位成為了“名正言順”的新職業(yè)。

    但直播行業(yè)的火熱，并不意味著其是一個(gè)“很容易的風(fēng)口”。

    “目前來看，直播可以大致分為兩種，一種是常態(tài)化的直播，更考驗(yàn)專業(yè)性，另一種是營銷式的，像是‘618’、‘雙11’、‘雙12’這些節(jié)點(diǎn)，有明星加盟，平臺也會給出流量傾斜和扶持”，包冉表示，大多數(shù)明星所謂的“直播首秀”，更像是“一場盛大的營銷活動(dòng)”。

    “客觀說，我更傾向于從李佳琦等專業(yè)主播的直播間里買東西”。有網(wǎng)購用戶向記者表示。
在其看來，大部分明星參與直播帶貨都是“玩票”性質(zhì)，更多是平臺的噱頭，“之前看過幾場明星直播，對產(chǎn)品的介紹都說不清楚，甚至不愿意自己試用，給人的觀感很不好”。

    直播電商是2019年網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的一大熱點(diǎn)，直播電商市場的爆發(fā)體現(xiàn)了內(nèi)容與電商相互融合程度越發(fā)緊密。在網(wǎng)絡(luò)購物從增量擴(kuò)張到存量開發(fā)競爭下，直播、短視頻等多樣化內(nèi)容成為電商平臺搶奪用戶時(shí)間、提高營銷推廣的有力方式。2019年三季度的網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模為22523.8億元，較2019年二季度有所下滑，主要是受到季節(jié)因素的影響。

2017-2019年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    近幾年，直播電商發(fā)展迅猛，吸引了資本市場的注意。2020年1-5月，直播電商投融資事件13起，投融資金額11.47億元。

    從投融資事件來看，天使輪、戰(zhàn)略投資事件較多，均為4起。A輪投融資事件3起，B輪、種子輪投融資事件各1起。

2020年以來中國直播電商領(lǐng)域投融資事件輪次分布情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    疫情期間，讓依賴線下客源的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)束手無策，不得不轉(zhuǎn)換思維自救求生。比如銀泰百貨讓導(dǎo)購們在家開淘寶直播，用生動(dòng)的語言和實(shí)物展示，既有帶入感，還有親和力，讓人們似乎身臨其境。同時(shí)，消費(fèi)者可以隨時(shí)發(fā)問，主播可以實(shí)時(shí)為他們答疑解惑，與他們互動(dòng)交流，為消費(fèi)者帶來有趣、有溫度的消費(fèi)體驗(yàn)。

    線上直播也成為服務(wù)業(yè)連接消費(fèi)者的窗口，讓消費(fèi)者親眼目睹餐廳的后廚，向消費(fèi)者展示細(xì)致、周密的服務(wù)過程，讓其更加安心。

    并且，線上直播已經(jīng)超越了直接“帶貨”目的，它可以與教育、新聞、娛樂等行業(yè)場景相結(jié)合，融入我們生活的方方面面。

    疫情期間專業(yè)醫(yī)生為你講解如何自我防護(hù)，新聞工作者向你實(shí)時(shí)播報(bào)最新疫情動(dòng)態(tài)，緩解疫情期間緊張焦慮狀態(tài);中古店老板為你分享文創(chuàng)品的鑒定，掀起大家學(xué)習(xí)的興趣;化妝師、健身教練、廚師教你掌握更多生活技能，激發(fā)大家對生活的熱愛，讓我們的生活更充實(shí)有趣。

    常用直播購物的直播平臺排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

2019-2020年中國直播電商用戶常用直播平臺TOP5情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    依據(jù)這一數(shù)據(jù)，淘寶等頭部電商依然是直播電商的主流平臺，而抖音和快手等直播平臺也占據(jù)直播電商市場一席之地。其中，快手在疫情初期就舉行了近200場疫情直播，累計(jì)超10億人次觀看。

    數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，增長率為10.6%，預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模將達(dá)5.26億人，同比增長4.38%。

    2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將突破9000億元。近萬億的市場體量，以及當(dāng)下機(jī)遇所釋放的市場潛力，必定會吸引更多直播平臺加速布局。

2016-2020年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模及增長情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    “術(shù)業(yè)有專攻，跟專業(yè)主播相比，大部分明星的優(yōu)勢就只是具備較強(qiáng)的粉絲基礎(chǔ)”，前述分析人士向記者表示，對于一個(gè)專業(yè)主播來說，日常需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力來選貨、試貨，但對于明星而言，這樣的過程顯然很難實(shí)現(xiàn)。