董明珠618帶貨100億，卻難擋大股東減持 格力股價(jià)跌近3%[圖]

    售后無法解決“竄貨”問題？

    董明珠618的百億戰(zhàn)績，卻依然無法阻擋格力大股東減持。

    上周五（6月19日）晚間，格力電器(56.720, -0.54, -0.94%)發(fā)布公告稱，持股8.91%的股東股東河北京海擔(dān)保投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“京海擔(dān)保”）擬以集中競(jìng)價(jià)交易方式、大宗交易方式或兩種方式相結(jié)合，減持所持公司股份不超過4288.18萬股，占公司總股本的0.71%。

    雖然格力電器公告大股東的減持理由是“自身資金需求”，但顯然，市場(chǎng)對(duì)此似乎持負(fù)面看法。今早開盤，格力空調(diào)股價(jià)低開低走，截止收盤，格力電器下跌2.69%，報(bào)收于57.26元。

    對(duì)于董明珠直播帶貨對(duì)線下經(jīng)銷商的影響，時(shí)間財(cái)經(jīng)致電京海擔(dān)保，對(duì)方以“不清楚”為由未正面回復(fù)。

    公開資料顯示，京海擔(dān)保成立于2006年8月18日，公司由格力電器的10家區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建。股東為格力原各地核心代理商。2007 年，借助珠海國企改革的契機(jī)，核心經(jīng)銷商合資成立京海擔(dān)保平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)反向持股上市公司股權(quán)，將公司和渠道之間的利益關(guān)系進(jìn)一步綁定。

    股價(jià)跌近3%

    上周五晚間（2020年6月20日），格力電器發(fā)布《關(guān)于持股5%以上股東股份減持計(jì)劃的預(yù)披露公告》。根據(jù)公司公告顯示，公司持股5%以上股東河北京海擔(dān)保投資有限公司擬以集中競(jìng)價(jià)交易方式、大宗交易方式或兩種方式相結(jié)合減持所持公司股份合計(jì)不超過4288.18萬股，占公司總股本的0.71%，其中以大宗交易方式減持的起始日期不早于2020年6月22日，以集中競(jìng)價(jià)交易方式減持股份的期間為：自2020年7月16日起，至2021年1月15日止。

    京海擔(dān)保為格力原各地核心代理商。天眼查顯示，京海擔(dān)保成立于2006年8月18日，由包括河北、河南、浙江、山東等10家區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建。

    據(jù)了解，這次擬減持股份來源為京海擔(dān)保2007年通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式從珠海格力集團(tuán)有限公司受讓的股份及由該等股份轉(zhuǎn)股、送股而來的股份。

    值得注意的是，這次減持，距離京海擔(dān)保上次減持已經(jīng)過去了5年。2015年上半年，京海擔(dān)保曾將減持了1900余萬股格力電器股票，當(dāng)時(shí)的持股比例小幅下降至8.46%；到了2015年下半年，其又反手增持了格力電器，持股比例也升至8.91%，并一直保持該持股比例至今。

    公告披露稱，京海擔(dān)保此次擬減持的原因?yàn)樽陨碣Y金需求?；蚴艽藴p持計(jì)劃影響，格力電器二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)開盤即低開低走。截止6月22日收盤，格力電器下跌2.69%，報(bào)收于57.26元。

    有業(yè)內(nèi)人士分析，今年疫情原因，格力電器線下經(jīng)銷商業(yè)務(wù)普遍受到影響，資金比較緊張，減持股票也在情理當(dāng)中。

    直播反噬線下？

    線下受阻，線上發(fā)力。

    618當(dāng)天，格力直播銷售額鎖定在102.69億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，董明珠在今年的5場(chǎng)直播累計(jì)銷售額已超過178億元，此前4次直播銷售額分別為23萬元、3.1億元、7.03億元、65.4億元。

    6月19日凌晨直播結(jié)束后，董明珠在接受媒體采訪時(shí)稱，格力電器的直播活動(dòng)，更多是希望讓線下3萬家專賣店進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)直播這個(gè)領(lǐng)域，相比起賣電器，渠道變革更加重要。

    對(duì)于當(dāng)前格力電器直播活動(dòng)的邏輯，有格力電器方面人士向媒體透露，在直播過程中，直播在線上引流，經(jīng)銷商在線下地推，在直播中引導(dǎo)用戶下單。平臺(tái)可根據(jù)下單地址分辨用戶來源，總部根據(jù)銷售成績獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商。

    “格力當(dāng)前電商依然停留在經(jīng)銷商以及董明珠直播帶貨層面，其本質(zhì)依然是線下銷售模式。”在華菁證券看來，推動(dòng)電商，本質(zhì)就是推動(dòng)以銷定產(chǎn)模式（格力當(dāng)前為以產(chǎn)定銷），輔以完善的云倉網(wǎng)絡(luò)以及高效物流系統(tǒng)，外加完整的信息系統(tǒng)拉平各層級(jí)的存貨動(dòng)向信息。格力當(dāng)前電商依然是以線上引流，線下發(fā)貨的模式進(jìn)行，消化的是經(jīng)銷商現(xiàn)有庫存，如果仍以這樣的方式推進(jìn)，當(dāng)直播帶貨常態(tài)化之后，如何決定備庫量將成為首要問題，而電商渠道決定備庫量多少的最終依據(jù)是消費(fèi)者需求，需要根據(jù)消費(fèi)者需求計(jì)劃排產(chǎn)，實(shí)際上就是以銷定產(chǎn)。

    華菁證券分析認(rèn)為，電商變革必須從總部層面推進(jìn)，因?yàn)殡娚套兏锷婕暗疆a(chǎn)銷模式的轉(zhuǎn)變、倉配體系的完善、以及信息化系統(tǒng)的完整搭建，而非單純的線上引流。在多品類、多品牌、多元化拓展收效甚微的前提下，多渠道拓展是確定性最強(qiáng)且能在未來為格力貢獻(xiàn)明顯收入增量的最簡(jiǎn)方法。

    此外，有媒體援引經(jīng)銷商反饋稱，當(dāng)他們把從格力直播間搶來的貨拿出去二次銷售時(shí)，消費(fèi)者撥打售后電話聯(lián)系安裝，卻被告知下單地址與安裝地址不一致，屬于竄貨，不能提供安裝服務(wù)。

    對(duì)此，格力電器售后客服人員告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)：“如果出現(xiàn)竄貨問題，需要消費(fèi)者聯(lián)系經(jīng)銷商或當(dāng)?shù)毓ど滩块T，售后方面無法處理相關(guān)問題。”

    2019 年直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)4338億，同比大幅增長 226%，直播電商占整個(gè)電商規(guī)模比重達(dá)到4.4%。2019年淘寶直播預(yù)估實(shí)現(xiàn)年GMV 2500億，占比達(dá)58%，抖音直播估計(jì)GMV400億，快手直播估計(jì)GMV350億。預(yù)計(jì)2020年，直播電商行業(yè)將保持 100%+高增長，阿里劍指5000億，抖音、快手均把 2020 年GMV目標(biāo)上調(diào)至2000億以上。巨頭發(fā)力和新興勢(shì)力爆發(fā)，直播電商占線上銷售的滲透率正加速提升。

2017-2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

直播電商占網(wǎng)上零售比重

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

淘寶直播占據(jù)市場(chǎng)半壁江山

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理