求婚鉆戒也要上A股：毛利率高達70%，還要求一個男人只能買一次？[圖]

    不論是影視作品還是現(xiàn)實生活中，浪漫的求婚場景都讓人印象深刻，而求婚鉆戒對于即將步入婚姻殿堂的男女們來說也是意義非常。

    “男士一生僅能定制一枚”——靠著頗具噱頭的營銷口號，成立僅10年的新晉珠寶品牌DR近年來發(fā)展勢頭較快，品牌運營主體迪阿股份也準備沖刺A股IPO。從招股書披露的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，DR品牌主打產(chǎn)品求婚鉆戒的毛利率高達70%。

    有業(yè)內(nèi)人士表示，一個男人只能買一次，DR品牌是珠寶首飾行業(yè)里第一個打出類似定位的品牌。不過當前，年輕人逐漸傾向晚婚，結(jié)婚率下滑導(dǎo)致鉆石需求下降，這是否會拖累主打求婚鉆戒的DR品牌？

    除迪阿股份外，近期還有多家珠寶企業(yè)遞交招股書，欲在A股上市。而珠寶首飾行業(yè)本身也存在諸多變數(shù)：互聯(lián)網(wǎng)和新零售時代帶來的行業(yè)變革、疫情以及經(jīng)濟增速下滑的沖擊……有分析人士指出，市場環(huán)境正倒逼珠寶企業(yè)跑步上市以緩解困局，同時也會加速行業(yè)洗牌，少數(shù)經(jīng)營能力、產(chǎn)品能力強的品牌會占有更多的市場份額。

    70%毛利率背后：主打消費者情感滿足

    “男士一生僅能定制一枚”——迪阿股份主要產(chǎn)品為求婚鉆戒、結(jié)婚對戒和其他飾品，其中尤其求婚鉆戒是主打。具體來說，報告期內(nèi)（2017年～2019年和2020年上半年，下同），迪阿股份主營業(yè)務(wù)收入按產(chǎn)品分類來看，求婚鉆戒營業(yè)收入占比分別為85.07%、85.41%、83.00%和78.48%。

    迪阿股份的求婚鉆戒（平均）單價呈現(xiàn)上升趨勢。報告期內(nèi)，產(chǎn)品（平均）單價分別為1.01萬元/件、1.06萬元/件、1.15萬元/件和1.29萬元/件。

    DR品牌售賣的部分求婚鉆戒產(chǎn)品 圖片來源：DR品牌官網(wǎng)截圖

    單價上萬元的求婚鉆戒背后是迪阿股份較高的毛利率：2017年～2019年，迪阿股份綜合毛利率分別為69.71%、69.82%、70.21%。相比同期同行業(yè)可比公司綜合毛利率均值，迪阿股份的毛利率水平高出約25個百分點。

    為何相比其他公司能夠?qū)崿F(xiàn)更高的毛利率？迪阿股份解釋稱，公司綜合毛利率高于同行業(yè)可比公司，主要原因為銷售模式、聯(lián)營收入確認政策等方面均存在一定差異。“發(fā)行人對DR品牌采用全自營銷售模式，因此毛利率水平相對較高。”

    迪阿股份還稱，若剔除銷售模式以及聯(lián)營收入確認政策的差異影響，公司產(chǎn)品毛利率較同行業(yè)可比公司可比產(chǎn)品毛利率略高出3～5個百分點。

    記者注意到，迪阿股份高于同行業(yè)的毛利率水平，不得不提到其從DR品牌創(chuàng)立之初就堅持的品牌觀念：男士一生僅能定制一枚DR求婚鉆戒，持續(xù)向消費者傳達DR品牌“一生·唯一·真愛”的愛情觀。

    對于迪阿股份的快速成長，戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊接受記者采訪時表示，迪阿股份主要定位于求婚鉆戒，而且限定一個男人一生只能買一次，這一定位看起來比較狹窄，但其實非常精準。“求婚鉆戒這一市場非常大，迪阿股份相當于打了一個漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。”

    “DR品牌的核心是情感賣點。”近日，從業(yè)多年的珠寶首飾企業(yè)負責(zé)人張新（化名）接受記者采訪時分析，一個男人只能買一次，DR品牌是珠寶首飾行業(yè)里第一個打出類似定位的品牌。

    對此，迪阿股份在招股書中也直言不諱。公司表示，毛利率較高的原因主要是，公司品牌內(nèi)涵和情感滿足特性、產(chǎn)品定制化的經(jīng)營特點、豐富的增值服務(wù)等因素帶來的溢價。

    產(chǎn)品品類單一，是福是禍？

    迪阿股份成立于2010年4月，控股股東為深圳迪阿投資有限公司，實際控制人為張國濤、盧依雯夫婦，二人均是85后。成立僅十年，迪阿股份就在行業(yè)內(nèi)小有名氣。在業(yè)內(nèi)人士看來，除了品牌精準定位之外，也與當前的互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展背景有關(guān)。

    張新分析認為，互聯(lián)網(wǎng)時代，提供了更為便捷、傳播更為廣泛的信息分享方式，引導(dǎo)了消費者的需求和選擇。相比于傳統(tǒng)珠寶首飾企業(yè)主要通過線下門店進行品牌展示和傳播，迪阿股份更多是通過網(wǎng)絡(luò)進行品牌推廣，同時在線下門店落地銷售，線上線下實現(xiàn)了較好的融合。

    事實上，迪阿股份在招股書中也表示，在渠道拓展方面，公司官網(wǎng)、小程序、天貓和京東旗艦店等渠道為消費者提供了隨時瀏覽選購的線上平臺，近300家線下門店為消費者提供了佩戴體驗和購買的渠道。此外，截至招股書簽署日，DR品牌在微博、微信公眾號、抖音、嗶哩嗶哩等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺共擁有了超過1600萬粉絲。

    位于武漢市武昌區(qū)核心商圈之一楚河漢街上的DR品牌門店

    這一定位優(yōu)勢和經(jīng)營模式優(yōu)勢能否長期保持？徐雄俊分析，相對于其他同行來說，迪阿股份產(chǎn)品品類較為單一，經(jīng)營理念和經(jīng)營模式容易被競爭對手模仿及超越。

    張新也認為，不排除其他企業(yè)可能采取與迪阿股份相似的定位和經(jīng)營模式。但不可否認的是，在“一個男人只能買一次”這一品牌定位上面，迪阿股份已經(jīng)具有先發(fā)優(yōu)勢。

    張新表示，未來迪阿股份能否長期保持優(yōu)勢，主要取決于兩方面：一是其能否結(jié)合情感定位持續(xù)對品牌進行高效傳播；二是未來鉆石市場容量是否足夠大。畢竟整體珠寶首飾市場中，目前仍以黃金珠寶品類為主，鉆石只是行業(yè)中一個較小的品類。如果未來鉆石市場容量不夠大，行業(yè)中類似的品牌涌入過多且做得更好，將可能搶奪迪阿股份的市場份額。

    近年來，年輕人逐漸傾向晚婚，結(jié)婚率下降，婚慶市場需求下滑對我國鉆石消費量產(chǎn)生了一定的影響，2015年我國鉆石消費量出現(xiàn)了小幅下滑的趨勢。不過，由于千禧一代受鉆石文化影響較深遠，我國鉆石消費不再局限于婚慶場景，鉆石首飾逐漸出現(xiàn)在日常佩戴場景中。因此自2018年以來，我國鉆石消費增速逐漸恢復(fù)到4%以上。2019年，我國鉆石消費量約為1289億元，同比增長5.26%。

    至于鉆石能否長期受消費者歡迎，張新認為，消費者的喜好隨時代變化，未來鉆石能否長期流行不好說。如果未來鉆石不再流行，迪阿股份產(chǎn)品定位比較單一，品牌形象在消費者心中已經(jīng)相對比較固定，屆時若再想實現(xiàn)多元化發(fā)展或者轉(zhuǎn)型將比較困難。

    張新舉例說，從1995年到2010年的大約15年時間里，鉑金飾品也曾經(jīng)很流行。“鉑金價格曾經(jīng)達到黃金的近兩倍，但現(xiàn)在鉑金的價格幾乎只有黃金的一半了。”

    高毛利率高銷售費用模式能否持續(xù)？

    近年來，迪阿股份營收增速遠高于凈利潤，2019年凈利潤還一度出現(xiàn)下滑。招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年～2019年公司營收分別為11.17億元、15億元、16.65億元，歸屬于母公司股東的凈利潤分別為2.50億元、2.73億元、2.64億元。2019年，公司營收維持增長態(tài)勢，但凈利潤同比下滑3.18%。

    迪阿股份在招股書中解釋稱，報告期內(nèi)，公司凈利潤變動趨勢與主營業(yè)務(wù)收入存在一定差異，主要系期間費用不斷增長所致。

    招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年～2019年，迪阿股份的銷售費用分別為3.15億元、5.00億元、6.74億元，銷售費用率分別為28.19%、33.32%、40.51%。迪阿股份銷售費用率明顯高于同期同行業(yè)可比公司均值（18.78%、19.59%、23.90%）。

    高銷售費用模式下，迪阿股份如何保證公司盈利能力？就相關(guān)問題，記者也于近日致電迪阿股份并發(fā)送了采訪郵件，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。
若單從珠寶首飾方面來看，張新表示，隨著普通老百姓的消費能力受到一定沖擊，珠寶首飾企業(yè)可能出現(xiàn)客單價下滑現(xiàn)象。但從他了解到的情況看，從今年下半年開始，情況已有所改善。

    事實上，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年1～9月，限額以上單位金銀珠寶類商品零售值累計同比下降12.5%，但今年9月單月，限額以上單位金銀珠寶類商品零售額同比增長13.1%。

    張新表示，對于珠寶首飾企業(yè)而言，如果有核心優(yōu)勢，企業(yè)還是有自己的機會，而做好產(chǎn)品和服務(wù)，仍是當前的核心和關(guān)鍵。他認為，從整個行業(yè)來看，未來預(yù)計將由少數(shù)幾家知名大品牌保持頭部位置，但也會有許多差異化定位的品牌涌現(xiàn)。

    此外，近期金價持續(xù)走高，或?qū)⒅沃閷毷罪椘髽I(yè)業(yè)績。張新表示，許多珠寶首飾企業(yè)產(chǎn)品品類比較多，投資性金條和珠寶首飾可能同時經(jīng)營。金價走高背景下，不少珠寶首飾企業(yè)近期投資性金條銷售增長比較明顯。“賺錢的時候，珠寶首飾行業(yè)可能沒有其他行業(yè)賺得那么多，但是市場景氣度不高的時候，一定程度上能夠?qū)_風(fēng)險。”

    行業(yè)集中度提高，中小玩家份額或被擠壓

    除了迪阿股份，近期周六福、夢金園、曼卡龍、菜百股份、中金珠寶、老鋪黃金等多家珠寶首飾企業(yè)都正在沖刺A股。多家珠寶首飾企業(yè)密集沖刺IPO，命運卻各不相同。目前曼卡龍和中金珠寶已經(jīng)過會，而周六福則被否。

    曼卡龍招股書顯示，我國珠寶玉石首飾行業(yè)規(guī)模從2009年的2200億元增長到2018年的接近7000億元，成為全球珠寶玉石首飾行業(yè)增長最為明顯的國家之一。但由于近幾年我國整體經(jīng)濟增速下滑，珠寶玉石首飾消費增長亦有所放緩。

    不過，珠寶行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)眾多，包括國內(nèi)品牌、港資品牌和國外品牌等。除此之外，還有大量知名度較低、規(guī)模較小的珠寶企業(yè)，市場品牌集中度較低。

    珠寶企業(yè)為何爭相沖刺A股IPO？徐雄俊分析稱，近兩年經(jīng)濟大環(huán)境不佳，加上疫情的影響，這對婚慶市場和珠寶消費將產(chǎn)生一定沖擊。這種情況下，許多珠寶首飾企業(yè)壓力比較大，希望通過上市來提振信心。

    徐雄俊還認為，目前來看，珠寶首飾行業(yè)中周大福、周生生等知名品牌占據(jù)頭部位置，但也存在許多區(qū)域品牌或者中小品牌，市場集中度并不高。而未來隨著上市企業(yè)的增加，將有利于行業(yè)集中度的進一步提高，市場份額將進一步向上市企業(yè)或者大型企業(yè)集中。同時，部分中小企業(yè)可能面臨市場份額被擠壓的風(fēng)險。

    艾媒咨詢近期報告中也分析稱，中國珠寶首飾行業(yè)集中度較低，行業(yè)有望進一步向龍頭集中。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地珠寶首飾行業(yè)前五大品牌市占率總計為18.1%；中國香港地區(qū)前五大品牌市占率為42.7%；與中國香港地區(qū)珠寶首飾市場對比，中國內(nèi)地珠寶品牌集中度仍有較大的提升空間。

    值得一提的是，迪阿股份目前還稱不上一家大型珠寶企業(yè)。徐雄俊分析，通過近幾年的快速成長，迪阿股份雖然已經(jīng)形成一定規(guī)模，但相比周大福等頭部企業(yè)來說，迪阿股份的規(guī)模仍然偏小，公司并不具規(guī)模優(yōu)勢。

    Wind數(shù)據(jù)顯示，以2019年營業(yè)收入來看，13家A股珠寶首飾企業(yè)中，營收在20億元以上的企業(yè)8家，其中排名居首的老鳳祥營收高達496億元。此外，在港股上市的周大福、周生生等2019年營收也超過百億元（周大福會計年度以截至2020年3月31日止年度計算）。

    線上直播將成珠寶行業(yè)新突破口？

    珠寶首飾行業(yè)集中度將進一步提高成為業(yè)內(nèi)許多人的共識，但在張新看來，即使品牌集中度提高，仍然可能有許多新的品牌涌現(xiàn)，而且未來這些品牌的成長速度可能相比DR品牌更加迅速。

    “互聯(lián)網(wǎng)時代，如果定位精準，即使只是定位于一個非常小眾的品牌，也可能迅速成長。”張新認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新零售的發(fā)展，將加大行業(yè)洗牌的速度。“未來可能會有很多新的品牌出現(xiàn)，但是如果企業(yè)不具有優(yōu)勢，消亡也很快。”

    近期線上電商直播愈發(fā)受到重視，珠寶首飾企業(yè)如何把握機遇突圍？

    萬聯(lián)證券近期研報分析稱，線下仍為銷售主要渠道，線上電商直播打開行業(yè)新增長空間。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國黃金珠寶92.3%的銷售份額來源于線下，線下仍為主要銷售渠道。但同時，近年來電商占比也在逐漸提高，并且疫情加速行業(yè)銷售份額從線下往線上轉(zhuǎn)移，預(yù)計到2020年，電商的份額將大幅提升至21.4%。

    “很多情況下，直播壓價比較厲害，而且退貨率比較高，其實不太賺錢。”張新表示，珠寶首飾企業(yè)若想通過直播賺錢，當前市場對于產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品文化內(nèi)涵提出了更高的要求。當然，對于企業(yè)來說，也要看直播的目的是什么。有些企業(yè)有固定的廣告投入，直播對于他們來說是品牌傳播中的一個組合。

    張新還介紹，近期留意到，有企業(yè)在直播中產(chǎn)品定價較低，甚至低于經(jīng)銷商的拿貨價格。這對于企業(yè)的整個銷售體系將產(chǎn)生較長遠的不利影響。他建議，珠寶首飾企業(yè)進行直播時，要結(jié)合整個銷售體系進行規(guī)劃。

    除了線上電商直播，年輕消費者和低線城市越來越受到重視。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年數(shù)字化時代成長起來的年輕人已成為消費主力。與此同時，未來，珠寶飾品品牌商加速下沉至二、三線城市，低線城市珠寶首飾滲透率有較大提升空間。“低線市場”及“Z世代”具有的強大消費能力，或?qū)⒊蔀槲磥碇袊椘肥袌霭l(fā)展增長引擎。

    曼卡龍招股書中也表示，隨著“80后”“90后”的年輕一代逐漸掌握消費自主權(quán)，巨大的新增消費群體在審美觀念、消費觀念上的偏好引領(lǐng)了珠寶首飾行業(yè)發(fā)展的趨勢。隨著人們生活水平的提高和思想意識的轉(zhuǎn)變，年輕消費者更多地將珠寶首飾消費作為日常佩戴所需，而不再是傳統(tǒng)的財富或重要時刻的佩戴，生活化的珠寶需求逐漸旺盛。

    徐雄俊則建議，首先，珠寶首飾企業(yè)一定要找準定位；其次，有效利用資本市場進行融資，加速實現(xiàn)全國布局；再次，擁抱互聯(lián)網(wǎng)和新零售模式，實現(xiàn)線上線下更有效融合。“打造一個品牌并非一招一式，這是一個龐大的系統(tǒng)，把整個系統(tǒng)做好了，才能真正提高自己的競爭力。”