Molly這棵“搖錢樹”到底能火多久？IP故事能否持久？[圖]

    泡泡瑪特二次上市有了新消息。11月22日晚間，港交所文件顯示，泡泡瑪特已通過港交所聆訊，并披露聆訊后資料集。截至2020年6月30日，泡泡瑪特收入人民幣8.17億元，毛利5.33億元，經(jīng)營利潤2.08億元，期內(nèi)利潤1.41億元。

    這是泡泡瑪特第二次尋求上市。早在2017年1月，泡泡瑪特曾在新三板上市，兩年多后退市。

    得益于盲盒經(jīng)濟(jì)興起，泡泡瑪特業(yè)績“翻身”。招股書顯示，泡泡瑪特市占率達(dá)到8.5%，總收益由2017年的1.58億元，增加至2018年的5.15億元，2019年總收益達(dá)16.84億元。但風(fēng)口上的泡泡瑪特，風(fēng)險也隨之并存。

    非主營商品發(fā)貨緩慢

    在剛剛過去的“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店的最終銷售額為1.42億元，這也得益于泡泡瑪特早在幾個月前就啟動預(yù)售。不過，多多益善的預(yù)售單，也迫使發(fā)貨壓力劇增。消費者苦苦等待，卻遭遇缺貨。

    在“315消費保”網(wǎng)站上，記者看到，關(guān)于泡泡瑪特預(yù)售不發(fā)貨的投訴居高不下。11月18日，有網(wǎng)友投訴稱，購買的產(chǎn)品原本11月15日發(fā)貨，當(dāng)日凌晨申請發(fā)貨后，始終遲遲不發(fā)貨，通過詢問客服，客服回答說缺貨。

    有一個網(wǎng)友在8月23日參與了泡泡瑪特Zimomo預(yù)售，承諾10月15日發(fā)貨。5天之后，卻依舊沒發(fā)貨，客服只說有貨。因為不能拆單，其他一同下單的盲盒也不發(fā)貨。該網(wǎng)友稱，Zimomo系列在線下門店并不缺貨。

    這種不發(fā)貨的投訴，僅10月20日就高達(dá)上百條，一直持續(xù)到11月。

    記者梳理其中投訴較多的不發(fā)貨產(chǎn)品，主要圍繞Zimomo、抽盒機(jī)或者其他做活動產(chǎn)品，而非泡泡瑪特銷售最火的Molly產(chǎn)品。

    著名財經(jīng)評論員譚浩俊認(rèn)為，企業(yè)未能及時按照時間發(fā)貨，從側(cè)面說明這個企業(yè)的資源還不是很豐富，產(chǎn)能不是很強(qiáng)。

    在泡泡瑪特的招股書風(fēng)險提示中有這樣的描述：“我們通過第三方制造商生產(chǎn)我們所有的自主開發(fā)產(chǎn)品，且以往依賴少量制造商及工廠生產(chǎn)我們的大部分產(chǎn)品。”

    同時其稱，“因為我們目前的制造商可能沒有能力增加產(chǎn)量。倘我們未能獲得我們制造商生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品，或我們未能更換制造商，我們的銷售及盈利能力可能大大降低。”

    非Molly等系列產(chǎn)品發(fā)貨緩慢，已經(jīng)成為泡泡瑪特的一種常態(tài)，其背后或與泡泡瑪特把主要產(chǎn)能放在Molly系列上，導(dǎo)致其他IP系列產(chǎn)能不足有關(guān)。

    Molly為主 但自有IP貢獻(xiàn)不斷下滑

    在招股書中泡泡瑪特表示，截至2020年6月30日，公司運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP 及56個非獨家IP。

    所謂自有IP，主要是指泡泡瑪特收購的代表性IP及內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊開發(fā)的IP，而獨家IP，則是由與泡泡瑪特合作的藝術(shù)家創(chuàng)作的，非獨家IP則是以代理IP為主。

    其中自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，獨家IP包括PUCKY、The monsters等等，非獨家IP包括米老鼠、HELLO Kitty等等。

    從2019年的營收占比來看，自有IP的營收占比貢獻(xiàn)在不斷下降，獨家IP和非獨家IP的營收貢獻(xiàn)在不斷上漲。2019年，三者營收貢獻(xiàn)占比分別為37.2%、 35.4%、 9.5%。截止到2020年6月30日，獨家IP的營收占比已經(jīng)上升到33.4%，而自有IP的占比不斷下滑，從2018年開始，自有IP的營收貢獻(xiàn)分別為41.9%、37.2%35.5%。到2020年6月30日，自有IP的營收貢獻(xiàn)已經(jīng)下降到34.4%。

    雖然IP眾多，但是2020年以前，對泡泡瑪特營收貢獻(xiàn)最大的是Molly。2017年~2019年，Molly的收入占總收益的25.9%、41.6%、27.1%；其次是獨家IP中的Pucky，2019年貢獻(xiàn)率為18.7%；而其他IP的貢獻(xiàn)率都只是個位數(shù)。第二大自有IP Dimoo的貢獻(xiàn)率占比僅為5.9%。

    這一現(xiàn)象，在2020年的半年中有所改觀。2019年上半年，Dimoo的營收占比為0，但是到2020年上半年，Dimoo的營收占比為14.4%，已經(jīng)超過Molly。在該報告期內(nèi)，Molly的營收占比為13.7%。

    一個值得注意的現(xiàn)象是，在這些IP中，自有IP的營收占比在不斷下滑，獨家IP的營收貢獻(xiàn)率在不斷上升。
泡泡瑪特在其招股書中預(yù)計，在2020年推出超過30個新IP。

    記者在一家泡泡瑪特的線下零售門店內(nèi)觀察，30分鐘內(nèi)，進(jìn)店參觀、選購商品的消費者有50多人，且多為年輕消費者。絕大多數(shù)的消費者所購買的是Molly系列產(chǎn)品。

    據(jù)了解，2016年泡泡瑪特與Molly的創(chuàng)作者王信明簽訂獨家授權(quán)協(xié)議時，Molly在潮玩領(lǐng)域已經(jīng)有一小波用戶的沉淀，許多用戶的第一個潮玩就是嘟嘴的Molly玩偶。

    認(rèn)識到Molly依賴風(fēng)險泡泡瑪特，在招股書中坦言，“Molly對公司的銷售表現(xiàn)至關(guān)重要，公司無法確保Molly的受歡迎程度及市場接受程度可以保持在其現(xiàn)有水平，若Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，其銷量的任何減少均可能對公司收益及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。”

    在新更新的聆訊文件中，有這樣的描述：“基于Molly形象的泡泡瑪特品牌產(chǎn)品的銷售額分別占我們于2017年、 2018年及2019年以及截至2019年及2020年6月30日止六個月泡泡瑪特品牌產(chǎn)品所得總收益的約89.4%、62.9%、32.9%、44.5% 及 16.3%”

    泡泡瑪特將2020年上半年Molly收益減少的原因歸結(jié)為受疫情影響。

    線下銷售為主 渠道銷售存疑

    在泡泡瑪特的銷售中，主要以線下渠道為主。2019年，泡泡瑪特銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)包括114家零售店、825家機(jī)器人商店（即自動販賣機(jī)類銷售渠道）和線上渠道。在新更新的聆訊后資料集中顯示，泡泡瑪特的零售店鋪已經(jīng)增加至136家，機(jī)器人商店數(shù)量增加至1001家。

    招股書顯示，2017年到2019年，零售店貢獻(xiàn)的收益分別為1.01億元、2.48億元及7.40億元，占同期總收益的百分比分別為63.9%、48.3%及43.9%，機(jī)器人商店貢獻(xiàn)的收益分別為人民幣560萬元、8640萬元及2.49億元，占同期總營收的百分比分別為3.5%、16.8%及14.8%。

    在聆訊后資料集中顯示，截止2020年6月30日，零售店的收益為3.13億元，占總收益的38.3%，機(jī)器人商店的收益為1.05億元，占總收益的12.9%。

    其線上渠道所貢獻(xiàn)的收益，從2017年-2019年分別占比為9.4%、20%、32%。截止到2020年6月30日，其線上收益占比為40.9%。

    除了2020年上半年，線上渠道收益占比超過線下渠道，其他年份，其線下渠道是其主要銷售渠道。

    但是值得注意的是，無論是線下零售店還是線上銷售渠道，其毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及機(jī)器人商店的毛利率。

    機(jī)器人商店的毛利率顯示，從2017年-2019年分別為63.2%、71.5%、70.7%、截止2020年6月30日，機(jī)器人商店的毛利率為72.9%。

    報告期內(nèi)，零售店的毛利率為55.0%、61.2%、65.6%、61.1%，線上渠道的毛利率為56.1%、62.8%、68.9%、70.4%。

    整體來看，從2017年到2019年零售店銷售渠道占總收益的絕大部分，但其毛利率卻最小。

    然而因新冠疫情，線下店鋪的銷售受到了嚴(yán)重影響。其在招股書中披露，“在疫情期間，潮流玩具產(chǎn)品的需求受到不利影響，主要是因為消費者出行受到限制、店鋪關(guān)閉及線上銷售渠道的經(jīng)銷能力受限。”

    IP故事能否持久？

    泡泡瑪特CEO王寧將自身與迪士尼對標(biāo)。在接受媒體采訪時曾經(jīng)表示，“我覺著五年后，我們有可能是國內(nèi)最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我們會像它一樣去拍電影，而是我們也將成為一個擁有多個IP的大型集團(tuán)。”

    但是迪士尼擁有多個故事，而泡泡瑪特目前只有IP，只有盲盒公仔。在泡泡瑪特的招股書中，其表示IP是核心。

    正如《阿甘正傳》里的名句，“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。”火熱的盲盒就像這盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道打開盒子那一瞬間，是什么樣的驚喜在等待著你。

    盲盒就是利用了用戶這種心理。零售電商智庫及百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，目前盲盒熱源于兩種原因：一方面是利用人們的賭徒心理，比較容易上癮，另一個是，IP與盲盒的結(jié)合，對于人們的吸引力就會更強(qiáng)。

    譚浩俊認(rèn)為，在市場競爭越來越激烈的情況下，各種新的消費業(yè)態(tài)會同步誕生。購買盲盒，是一種賭博心理在推動，完全按照正常的消費方式，有的消費者可能也就不買了。

    但是，盲盒目前依賴的只是IP所開發(fā)的公仔，而迪士尼的IP開發(fā)，是通過影視、游戲、動漫、二次元的方式，將IP賦予不同的商業(yè)故事，讓大家從一個IP中感受體驗到多種不同的形式。

    就在泡泡瑪特傳出要上市的消息時，北京浩鴻明凱投資管理有限公司基金經(jīng)理劉洪明在微博上公開表示，“泡泡瑪特本質(zhì)上是1985年的童年被干脆面集卡片收割，長大后換個方式收割95后的故事。”

    那么泡泡瑪特要講述IP的故事，讓大家記住泡泡瑪特，則需要不斷地開發(fā)新的IP。

    正如莊帥所說，盲盒本身的商品價值并不高，但是與IP結(jié)合之后，其產(chǎn)品附加值就增加了。“但是盲盒的銷售是否具有持續(xù)性，大眾對于IP的喜愛，是具有階段性的，因而能否持續(xù)打造受眾喜愛的IP，對于泡泡瑪特而言具有潛在的風(fēng)險。”

    新零售專家張健表達(dá)了他的擔(dān)憂，“盲盒熱，主要是玩法而不僅僅是產(chǎn)品本身，雖然消費者也有自己喜歡的IP，但熱捧的更是拆的過程，因此這類產(chǎn)品對SKU要求比較高，也就是產(chǎn)品的迭代速度，一旦拆到的公仔都是消費者熟悉的，那么這個玩法就失去了吸引力。”

    競爭在不斷的加劇

    事實上，關(guān)于盲盒的競爭越來越激烈。

    在二手交易平臺上，除了泡泡瑪特的Molly實現(xiàn)較高的交易外，獨角獸、L.O.L、Sonny Angel 、畢奇、Little Amber、吾皇萬睡、ACTOYS貓鈴鐺、LEGO迷你人仔、SML盲盒等產(chǎn)品的交易熱度也較高，用戶的選擇也越來越多。甚至在這些二手交易平臺上，“退坑”的用戶不在少數(shù)。

    一些新的IP玩家也在不斷進(jìn)入，同樣做IP潮玩生意的玩偶一號，旗下IP小站已經(jīng)與迪士尼、夢之城等多家IP達(dá)成合作，引進(jìn)IP衍生品達(dá)800多種。

    譚浩俊認(rèn)為，在一些盲盒企業(yè)取得比較好的業(yè)績之后，投資者會越來越多，野蠻生長的現(xiàn)象也可能會發(fā)生，一旦市場的需求和供給發(fā)生了轉(zhuǎn)變，當(dāng)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的時候，那么盲盒企業(yè)也就會面臨著市場的自然淘汰，因而在未來，盲盒企業(yè)的市場是非常殘酷的。

    而泡泡瑪特所面臨的，還不只是競爭的加劇。目前自己研發(fā)的IP尚不成熟，與第三方合作的IP，還面臨著續(xù)期風(fēng)險。

    西南證券傳媒行業(yè)分析師劉言認(rèn)為，潮玩企業(yè)的發(fā)展，依靠的不是IP儲備，而是IP的孵化能力。

    “隨著盲盒企業(yè)越來越多，競爭越來越強(qiáng)，消費者可供選擇的余地也越來越大。”譚浩俊說道，能否在市場上獲得更大影響力，掌握更多的商業(yè)資源，決定了企業(yè)的發(fā)展前景。