摘要：我國玩具產(chǎn)品主要出口到美國、日本、英國等經(jīng)濟較發(fā)達的國家。與發(fā)達國家相比，我國勞動力成本相對較低，玩具生產(chǎn)的成本優(yōu)勢明顯。2019年至2022年，我國玩具出口金額持續(xù)上漲。但隨著我國勞動力成本逐漸上漲，成本優(yōu)勢減弱；同時，國民消費水平提高也使得國內(nèi)玩具消費需求增多。2023年我國玩具出口金額明顯下滑，降至2858.26億元，同比下滑11.49%。

一、定義及分類

玩具泛指可用來玩的物品，玩玩具在人類社會中常常被作為一種寓教于樂的方式。玩具既適合兒童，也適合青年和中老年人。玩具有多種分類方式，根據(jù)材質(zhì)不同，可以分為金屬玩具、塑膠玩具、竹木玩具、布毛絨玩具、紙制玩具、陶瓷玩具、橡泥玩具；根據(jù)功能不同，可以分為啟蒙玩具、智力玩具、體育玩具、裝飾玩具、藝術(shù)玩具、科教玩具、主題玩具。

二、行業(yè)政策

1、主管部門和監(jiān)管體制

中國輕工業(yè)聯(lián)合會是輕工業(yè)全國性、綜合性的、具有服務(wù)和管理職能的工業(yè)性組織，主要職能包括組織開展行業(yè)統(tǒng)計，收集、分析、研究和發(fā)布行業(yè)信息，依法開展統(tǒng)計調(diào)查，建立電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)；參與制訂行業(yè)規(guī)劃，對行業(yè)投資開發(fā)、重大技術(shù)改造、技術(shù)引進等項目進行前期論證與初審；組織重大科研項目的推薦、科技成果的鑒定和推廣應(yīng)用等；參與制訂、修訂國家標準和行業(yè)標準，組織貫徹實施并進行監(jiān)督。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織，隸屬于中國輕工業(yè)聯(lián)合會，主要職責(zé)包括：參與制定并協(xié)助實施行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，為政府制定行業(yè)相關(guān)的政策和法規(guī)提出建議；提出解決行業(yè)共性問題的建議，維護行業(yè)和企業(yè)的合法權(quán)益；引導(dǎo)企業(yè)認識玩具產(chǎn)品安全和安全生產(chǎn)的重要性，參與制訂、宣貫和實施行業(yè)有關(guān)標準，配合有關(guān)部門對玩具行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量實行監(jiān)督，發(fā)布行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信息，推動新產(chǎn)品的應(yīng)用；提高行業(yè)的自律性，維護行業(yè)利益；受政府委托承辦或根據(jù)市場和行業(yè)發(fā)展需要組織展覽（銷）會，組織企業(yè)出國參加專業(yè)國際展會，促進企業(yè)開拓國內(nèi)外市場；向父母、幼教工作者等社會群體宣傳玩具的益智作用和玩具的產(chǎn)品安全意識，倡導(dǎo)消費者購買安全、健康、優(yōu)質(zhì)的玩具，為轉(zhuǎn)變玩具消費觀念、理念提供宣教平臺。

2、行業(yè)相關(guān)政策

近年來，我國政策一方面加強對玩具行業(yè)的監(jiān)管，另一方面為玩具行業(yè)的發(fā)展提供積極引導(dǎo)。2021年12月，國務(wù)院發(fā)布《國家殘疾預(yù)防行動計劃（2021-2025年）》，要求加強對玩具產(chǎn)品的監(jiān)督管理。2023年4月，教育部等部門發(fā)布《全面加強和改進新時代學(xué)生心理健康工作專項行動計劃（2023-2025年）》，要求全面治理校園及周邊、網(wǎng)絡(luò)平臺等面向未成年人無底線營銷危害身心健康的玩具等。玩具是未成年人日常接觸較多的產(chǎn)品，加強對玩具生產(chǎn)及銷售等環(huán)節(jié)的監(jiān)管，是保護未成年人身心健康的重要舉措。同時，國家政策也十分鼓勵玩具行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，助力玩具行業(yè)開拓市場。2023年7月，工業(yè)和信息化部等部門聯(lián)合發(fā)布《輕工業(yè)穩(wěn)增長工作方案（2023-2024年）》，鼓勵舉辦玩具創(chuàng)意設(shè)計大賽，提升品牌價值和產(chǎn)品附加值，并提出引導(dǎo)玩具行業(yè)優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這將幫助玩具行業(yè)開拓國際市場，給玩具企業(yè)帶來更多的發(fā)展機遇。

三、行業(yè)壁壘

1、技術(shù)壁壘

玩具行業(yè)的技術(shù)壁壘主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新和制造工藝的復(fù)雜性上。隨著科技的不斷發(fā)展，消費者對玩具的智能化、互動性和趣味性要求日益提高，這就要求玩具企業(yè)具備強大的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力。同時，高檔玩具如手辦、模型等，其制作過程精細，手工比重較大，對原型師的技術(shù)要求極高。技術(shù)壁壘的存在使得新進入者難以在短期內(nèi)突破，從而確保了行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2、品牌壁壘

知名玩具品牌通常擁有較長的市場積淀和良好的口碑，其產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力和服務(wù)水平往往得到消費者的廣泛認可。這使得消費者在購買玩具時更傾向于選擇知名品牌的產(chǎn)品，從而增加了新進入市場的玩具品牌獲得市場份額的難度。同時，知名品牌在市場推廣和渠道建設(shè)方面也具有明顯優(yōu)勢，能夠更有效地觸及消費者并提升品牌知名度。

3、知識產(chǎn)權(quán)壁壘

隨著玩具市場的競爭日益激烈，創(chuàng)新成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。然而，創(chuàng)新設(shè)計和專利技術(shù)的研發(fā)成本高昂，且易被他人模仿或盜用。因此，玩具企業(yè)需要通過申請專利、商標等知識產(chǎn)權(quán)保護措施，來維護自身的創(chuàng)新成果和市場地位。同時，政府也加強了對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的打擊力度，為玩具企業(yè)提供了更好的法律保護環(huán)境。

四、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

玩具產(chǎn)業(yè)鏈上游是原材料供應(yīng)商，主要包括金屬制品、橡膠和塑料制品、電子元件、紡織業(yè)等。上游原材料對玩具產(chǎn)品的質(zhì)量、成本等都產(chǎn)生一定的影響。產(chǎn)業(yè)鏈中游則是玩具制造企業(yè)，企業(yè)將原材料加工生產(chǎn)為各種玩具。產(chǎn)業(yè)鏈下游則是銷售渠道，主要包括百貨、購物中心、超市以及電商平臺等零售和批發(fā)行業(yè)，這些渠道將玩具產(chǎn)品流向終端消費者。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起和普及，線上電商成為玩具行業(yè)發(fā)展的重要市場。

玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

金屬制品

浙江元立金屬制品集團有限公司

洛陽愛科麥鎢鉬科技股份有限公司

杭州金盛集團有限公司

徐州金虹鋼鐵集團有限公司

橡膠和塑料制品

建新趙氏集團有限公司

盛泰集團有限公司

廣州辰東新材料有限公司

嘉亨家化股份有限公司

電子元件

立訊精密工業(yè)股份有限公司

歌爾股份有限公司

宏發(fā)科技股份有限公司

廣東生益科技股份有限公司

紡織業(yè)

山東宏誠集團有限公司

惠州安能實業(yè)有限公司

華強聯(lián)合控股集團有限公司

湖南華升洞庭麻業(yè)有限公司

上游

奧飛娛樂股份有限公司

廣東高樂股份有限公司

實豐文化發(fā)展股份有限公司

江西沐邦高科股份有限公司

中游

百貨

購物中心

超市

電商平臺

下游

消費者

終端

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

（1）廣東高樂股份有限公司

高樂文化的業(yè)務(wù)主要包括玩具和互聯(lián)網(wǎng)教育兩大業(yè)務(wù)板塊。高樂文化是玩具行業(yè)中擁有自主品牌、研發(fā)能力強、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛、生產(chǎn)技術(shù)處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)之一，是國內(nèi)電子電動塑膠玩具出口龍頭企業(yè)，其自有的“GOLDLOK”品牌享有較高市場知名度。高樂文化的玩具業(yè)務(wù)，以“創(chuàng)意無限，歡樂童年”為核心理念，集休閑娛樂與益智教育等功能為一體，助力少年兒童快樂成長。近年來，全球經(jīng)濟下行壓力增大，高樂文化的出口業(yè)務(wù)受到較大影響，玩具制造業(yè)營業(yè)收入持續(xù)下滑。2023年上半年，高樂文化的玩具制造業(yè)營業(yè)收入為0.72億元，同比下滑21.78%。同時，由于國內(nèi)勞動力成本、環(huán)保成本上漲，高樂文化的玩具制造業(yè)毛利率也有所下滑，2023年上半年毛利率為12.8%，同比下降了1.31個百分點。

（2）實豐文化發(fā)展股份有限公司

實豐文化主要從事各類玩具的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)與銷售，主要產(chǎn)品包括電動遙控玩具、嬰幼玩具、車模玩具、動漫游戲衍生品玩具和其他玩具五大類，產(chǎn)品規(guī)格品種達1000多種，產(chǎn)品主要通過經(jīng)銷商模式出口到全球近百個國家和地區(qū)。2023年實豐文化的玩具業(yè)務(wù)營收增勢疲軟，上半年營業(yè)收入為1.17億元，較2022年同期下滑21.53%，下滑幅度較大。但其玩具業(yè)務(wù)的毛利率有所提升，2023年上半年毛利率為16.03%，同比增加3.4個百分點。

五、行業(yè)現(xiàn)狀

我國是玩具生產(chǎn)大國，也是玩具出口大國，我國玩具產(chǎn)品主要出口到美國、日本、英國等經(jīng)濟較發(fā)達的國家。其中，美國是我國最大的玩具出口國，2023年我國約25%的玩具出口額來自美國。玩具制造業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，與發(fā)達國家相比，我國勞動力成本相對較低，玩具生產(chǎn)的成本優(yōu)勢明顯。2019年至2022年，我國玩具出口金額持續(xù)上漲，2022年增至3229.28億元，同比增長8.36%。但隨著居民受教育水平提高以及人口老齡化發(fā)展，我國勞動力成本逐漸上漲，成本優(yōu)勢減弱；同時，國民消費水平提高也使得國內(nèi)玩具消費需求增多。2023年我國玩具出口金額明顯下滑，降至2858.26億元，同比下滑11.49%。

六、發(fā)展因素

1、機遇

（1）國民消費水平提升

隨著消費者收入的增長，他們對生活品質(zhì)的追求也日益提高，這直接推動了玩具市場的繁榮。消費者愿意為更高品質(zhì)、更具創(chuàng)意的玩具買單，為玩具企業(yè)提供了廣闊的市場空間。同時，消費水平的提升也促使企業(yè)加大創(chuàng)新投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計水平，以滿足消費者多樣化的需求。此外，消費者在購買玩具時更加注重品牌、安全和環(huán)保等因素，這也為具備這些優(yōu)勢的玩具企業(yè)提供了更多發(fā)展機會。

（2）新型商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展

綜合性購物中心、主題樂園等新型商業(yè)形態(tài)為玩具銷售提供了更多元化的渠道和場景，吸引了大量消費者，提升了玩具的曝光度和銷售量。同時，線上電商平臺的崛起為玩具企業(yè)提供了更廣闊的市場空間，降低了銷售成本，提高了營銷效率。此外，新型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展也促進了玩具行業(yè)的創(chuàng)新，推動了玩具產(chǎn)品的個性化和差異化發(fā)展，滿足了消費者多樣化的需求。

（3）全球化開放水平提高

隨著國際經(jīng)濟一體化的發(fā)展，我國玩具企業(yè)也面臨著更廣闊的國際市場。我國玩具企業(yè)迎來更多的出口機會，有助于企業(yè)擴大銷售規(guī)模，提升品牌影響力。全球化開放促進了國際貿(mào)易合作，也為企業(yè)帶來了更多的商業(yè)伙伴和資源，有助于推動玩具行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。同時，開放的市場環(huán)境也為企業(yè)提供了更多學(xué)習(xí)和借鑒國際先進經(jīng)驗的機會，有助于提升企業(yè)的競爭力和適應(yīng)能力。

2、挑戰(zhàn)

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

國內(nèi)玩具企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，導(dǎo)致大部分產(chǎn)品停留在中低端水平，缺乏高附加值的新產(chǎn)品。這使得我國玩具企業(yè)在國際市場上競爭力不足，難以與發(fā)達國家的玩具企業(yè)相抗衡。產(chǎn)品種類單一或過度集中于低端市場，會導(dǎo)致玩具企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中缺乏核心競爭力，難以抵御風(fēng)險。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理也限制了企業(yè)的創(chuàng)新能力和發(fā)展空間，使企業(yè)難以適應(yīng)市場變化和消費者需求的變化。

（2）勞動力成本上升

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)的變化，勞動力成本不斷攀升。勞動力成本的增加直接提高了玩具企業(yè)的生產(chǎn)成本，壓縮了企業(yè)的利潤空間。為了維持盈利，企業(yè)可能需要提高產(chǎn)品價格，但這又可能削弱產(chǎn)品的市場競爭力，導(dǎo)致銷量下滑。勞動力成本上升還可能影響企業(yè)的生產(chǎn)效率和靈活性。此外，高成本還可能使企業(yè)在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入受限，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

（3）質(zhì)量與安全風(fēng)險

玩具的質(zhì)量和安全直接關(guān)系到兒童的身心健康。一旦玩具產(chǎn)品存在質(zhì)量問題或安全隱患，不僅可能引發(fā)消費者的投訴和退貨，損害企業(yè)的聲譽和形象，還可能導(dǎo)致法律糾紛和經(jīng)濟損失。更為嚴重的是，若玩具產(chǎn)品對兒童的身心健康造成危害，將引發(fā)社會廣泛關(guān)注和譴責(zé)，使企業(yè)面臨巨大的社會壓力和市場危機。因此，玩具行業(yè)必須高度重視產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，加強質(zhì)量監(jiān)管和安全檢測，確保產(chǎn)品符合相關(guān)標準和規(guī)定。

七、競爭格局

我國玩具行業(yè)較為分散，玩具制造企業(yè)眾多，產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象明顯。目前，國內(nèi)玩具制造企業(yè)主要集中在廣東、江蘇、浙江、山東、福建等經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)。從企業(yè)營收規(guī)模來看，位于第一梯隊的是奧飛娛樂、沐邦高科，2023年前三季度營業(yè)收入均超過10億元，其中奧飛娛樂的營收規(guī)模超過20億元，規(guī)模優(yōu)勢明顯。位于第二梯隊的是美盛文化，2023年前三季度營收規(guī)模超過5億元。位于第三梯隊的則是實豐文化、高樂股份，2023年前三季度營收規(guī)模達到億元級別。2023年我國玩具行業(yè)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，2023年前三季度營收規(guī)模超過10億元的奧飛娛樂和沐邦高科，其營收規(guī)模呈增長趨勢，而營收規(guī)模不足10億元的企業(yè)則呈現(xiàn)出下滑趨勢，且營收下滑幅度均超過了10%。

八、發(fā)展趨勢

隨著消費者對獨特體驗的追求，玩具行業(yè)不斷創(chuàng)新，推出更具創(chuàng)意和個性化的產(chǎn)品，滿足消費者的多樣化需求。玩具企業(yè)紛紛打造獨特的品牌形象，通過個性化設(shè)計和服務(wù)，提升市場競爭力。同時，環(huán)保意識的提高使得消費者對玩具的環(huán)保性能越來越關(guān)注，環(huán)?；彩峭婢咝袠I(yè)的重要發(fā)展方向。玩具企業(yè)積極采用環(huán)保材料和生產(chǎn)工藝，減少對環(huán)境的影響，并推出更多符合環(huán)保標準的玩具產(chǎn)品，滿足消費者對環(huán)保的需求。國際化發(fā)展是我國玩具行業(yè)的重要戰(zhàn)略。通過積極開拓國際市場，參與國際競爭，提升我國玩具品牌的國際影響力。同時，與國際先進企業(yè)合作，引進先進技術(shù)和管理經(jīng)驗，推動我國玩具行業(yè)的快速發(fā)展。