醫(yī)美爆發(fā)式增長(zhǎng)，新氧燒錢獲客續(xù)虧，市占率是新氧營(yíng)收增長(zhǎng)前景的決定性因素[圖]

    新氧成立于2013年，使命是讓每個(gè)人更美、更健康。截至2020年底，新氧已成為中國(guó)最大、也最受歡迎的提供查詢、挑選和預(yù)約醫(yī)美服務(wù)的在線平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋中國(guó)已超過(guò)350個(gè)城市，吸引了6000多家認(rèn)證醫(yī)美機(jī)構(gòu)供用戶選擇，包括醫(yī)院、門(mén)診部、診所、齒科等。新氧平臺(tái)上有超過(guò)350萬(wàn)篇的美麗日記，提供真實(shí)有效的決策輔助資訊。

    根據(jù)弗若斯特沙利文2018年調(diào)查顯示，就內(nèi)容瀏覽量、每名用戶日均消耗時(shí)間和促成交易額而言，新氧均在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美垂直領(lǐng)域中排第一。根據(jù)新氧CEO金星自己公布的數(shù)據(jù)，2019年新氧APP在所有醫(yī)美類垂直APP的市占率為86.1%。

    新氧是金星的第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。自稱小鎮(zhèn)青年的他曾創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)最早的社交式購(gòu)物分享社區(qū)和女性購(gòu)物分享社區(qū)，同賽道的競(jìng)品的是今天的小紅書(shū)和蘑菇街、美麗說(shuō)。可惜金星入局的時(shí)間不是太早就是太晚。直到2013年成立新氧，金星才真正穩(wěn)穩(wěn)地把握住了風(fēng)口。

    2019年5月2日，成立僅六年的新氧在納斯達(dá)克上市。上市當(dāng)日，發(fā)行價(jià)為13.8美元的新氧盤(pán)中股價(jià)一度沖上19.88美元，至收盤(pán)新氧股價(jià)收?qǐng)?bào)18.2美元，大漲31.88%。

    然而，這幾乎就是新氧上市至今在股票市場(chǎng)的巔峰。2019年5月6日，新氧盤(pán)中曾創(chuàng)下22.8美元的迄今歷史新高。之后新氧股價(jià)便是一路陰跌，至2021年7月6日收盤(pán)，新氧股價(jià)跌剩8.88美元。

    作為醫(yī)美機(jī)構(gòu)最重要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，新氧背靠的是爆發(fā)式增長(zhǎng)的中國(guó)醫(yī)美行業(yè)。雷軍說(shuō)過(guò)，在風(fēng)口之上，豬也能飛起來(lái)--新氧為何卻一直貼地飛行，只做一只特立獨(dú)行的豬？

    新氧旗下有兩個(gè)信息平臺(tái)，即網(wǎng)站和APP，平臺(tái)變現(xiàn)主要通過(guò)信息服務(wù)和預(yù)定服務(wù)完成。

    預(yù)定服務(wù)收入則是指用戶通過(guò)平臺(tái)預(yù)約醫(yī)美服務(wù)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供相關(guān)服務(wù)之后，新氧在醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供服務(wù)價(jià)格基礎(chǔ)上收取固定比例的費(fèi)用。一般新氧會(huì)在用戶到醫(yī)美機(jī)構(gòu)就診之后收取該等預(yù)定服務(wù)收入。

    2016年至2020年，新氧信息服務(wù)收入由1986.9萬(wàn)元增9.62億元；預(yù)定服務(wù)收入則由2922.1萬(wàn)元增至3.33億元。2018年-2020年新氧總收入分別為0.93億美元、1.67億美元、1.88億美元。

2016-2020年新氧信息服務(wù)收入及預(yù)定服務(wù)收入

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2016-2020年新氧營(yíng)業(yè)總收入情況

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    新氧收入成本主要包括薪酬成本、活動(dòng)組織成本、服務(wù)器及帶寬成本、第三方支付處理費(fèi)用及稅項(xiàng)附加費(fèi)、租金及其他直接成本等。該部分成本費(fèi)用增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定，因此新氧過(guò)去三年毛利率波動(dòng)不大，分別為85.2%、82.8%及83.6%，毛利潤(rùn)分別為0.79億美元、1.38億美元、1.57億美元。

2018-2020年新氧毛利潤(rùn)及毛利率情況

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    高毛利的新氧同樣需要獲得更多的B端客戶以維持自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)模增長(zhǎng)，因此其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用中營(yíng)銷費(fèi)用占比一直較重。過(guò)去三年，平臺(tái)營(yíng)銷費(fèi)用率分別是49.6%、40.8%及56.1%。營(yíng)銷費(fèi)用中占比最大的則是營(yíng)銷及獲客活動(dòng)費(fèi)用，2018至2020年該部分費(fèi)用占總收入比例分別為37.8%、30.2%及42.9%。

    占總收入比例在五成左右的營(yíng)銷費(fèi)用令新氧毛利率雖高，但最后的凈利潤(rùn)率并不高。過(guò)往三年，新氧經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為8.1%、12.6%及-4.4%；利潤(rùn)率分別為8.9%、15.3%及0.4%。最近年度統(tǒng)計(jì)期間2020年，新氧凈利潤(rùn)只有487.7萬(wàn)元，同比下滑97.2%。

2018-2020年新氧經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率及利潤(rùn)率

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    從歷年收入及費(fèi)用項(xiàng)目變化趨勢(shì)來(lái)看，2020年新氧總收入增速大幅放緩以及營(yíng)銷費(fèi)用較大幅度增加是造成其凈利潤(rùn)滑坡的主要原因。新氧表示，去年的新冠疫情令平臺(tái)手術(shù)交易額下滑，付費(fèi)用戶數(shù)量?jī)H小幅增加，因此平臺(tái)收入增速出現(xiàn)大幅下降。同時(shí)，為在逆市中獲得更多用戶，新氧不得不加大營(yíng)銷力度，故導(dǎo)致去年新氧經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)€下滑。

    而要看新氧的高額營(yíng)銷投入獲客成果，可以從移動(dòng)端MAU和付費(fèi)客戶及付費(fèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量變化判斷。

    從歷年新氧APP的MAU及付費(fèi)用戶數(shù)量來(lái)看，2020年平臺(tái)MAU由前一年的不到300萬(wàn)大增至超過(guò)700萬(wàn)，然而付費(fèi)用戶（即在平臺(tái)預(yù)約醫(yī)美服務(wù)用戶）數(shù)量只出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致同期用戶付費(fèi)率從1.63%下滑至0.71%。

    再結(jié)合醫(yī)美移動(dòng)端每年MAU增量及新氧獲客活動(dòng)投入計(jì)算得出的單位獲客成本，2020年新氧單位獲客成本只有11元，遠(yuǎn)低于2019年的19.3元，因此新氧2020年業(yè)績(jī)下滑并不能說(shuō)明新氧營(yíng)銷投入沒(méi)有取得顯著效果，只

    是疫情之下用戶在平臺(tái)付費(fèi)意愿顯著下滑，導(dǎo)致其收入增長(zhǎng)不如預(yù)期。

    正常情況下，若新氧平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿在今后幾年內(nèi)出現(xiàn)反彈并恢復(fù)至于正常年間水平，新氧預(yù)約收入增速將有望從底部反彈。

    而之后，新氧的成長(zhǎng)天花板可能仍會(huì)很高。

    根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2014年醫(yī)美機(jī)構(gòu)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美垂直平臺(tái)的獲客支出占其獲客支出的比例只有0.9%。至2018年，該比例上升至7.0%。預(yù)期至2023年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)將其獲客支出的25.6%投入到垂直互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)。

    按新氧在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)市占率在2023年為70%計(jì)算，新氧2023年總收入將為88.2億元，為2020年新氧信息服務(wù)收入9.62億元的9.2倍--即是說(shuō)，在未來(lái)三年間，新氧在信息服務(wù)收入方面還有超過(guò)八倍的增長(zhǎng)空間。

    弗若斯特沙利文對(duì)行業(yè)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年間新氧在信息服務(wù)收入還數(shù)倍增長(zhǎng)空間。而在預(yù)約服務(wù)方面，平臺(tái)去年的C端用戶MAU已超700萬(wàn)，對(duì)應(yīng)付費(fèi)率不足1%，若未來(lái)該其付費(fèi)率恢復(fù)至正常水平，其預(yù)約服務(wù)收入亦會(huì)有較大增長(zhǎng)空間。

    總而言之，爆發(fā)式增長(zhǎng)的醫(yī)美行業(yè)，可以給予新氧的天花板很高。

    對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美龍頭新氧而言，其營(yíng)收增長(zhǎng)前景最大的不明朗因素不是行業(yè)天花板，而是其市占率能否維持當(dāng)前的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

    從議價(jià)能力看，新氧2018年至2020年新增貿(mào)易應(yīng)收款及應(yīng)收第三方支付平臺(tái)款項(xiàng)只分別占當(dāng)年新氧總收入的1.13%、1.66%及2.73%，證明新氧對(duì)其B端客戶的議價(jià)力較高。

2018-2020年新氧新增貿(mào)易應(yīng)收款及應(yīng)收第三方支付平臺(tái)款項(xiàng)占總收入的比重

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    從現(xiàn)金流看，新氧過(guò)往三年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均產(chǎn)生現(xiàn)金凈流入，截至2020年末現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及受限現(xiàn)金總額為11.45億元，當(dāng)期新氧流動(dòng)負(fù)債總額為5.7億元。這說(shuō)明新氧去年雖然經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，但其資金面上并不存在太大壓力。

    根據(jù)新氧最新2021年第一季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，新氧錄得總收入3.6億元，同比增長(zhǎng)97%；凈虧損463萬(wàn)元，較去年同期的凈虧損359萬(wàn)元有所擴(kuò)大。第一季內(nèi)新氧的毛利率為85.4%，然而營(yíng)銷費(fèi)用率則上升至67.3%，導(dǎo)致新氧最終錄得虧損。

    期內(nèi)，新氧MAU為840萬(wàn)，同比增加101.0%；C端付費(fèi)用戶為17.3萬(wàn)，同比增加123.3%。由此計(jì)算得出C端用戶的付費(fèi)率（按季內(nèi)付費(fèi)用戶/MAU*3計(jì)算）為0.68%，較去年全年付費(fèi)率再有下降。信息服務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)B端付費(fèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量則為2191家，同比增長(zhǎng)17.7%。

    從第一季業(yè)績(jī)看，新氧似乎正處于戰(zhàn)略性虧損階段，營(yíng)銷費(fèi)用率不斷上升，但同時(shí)移動(dòng)端MAU亦大幅增長(zhǎng)。

    同比美股市場(chǎng)上同在"戰(zhàn)略性虧損"階段的中概新氧，新氧的市銷率為4X，低于B站和拼多多（分別為20X及12X）。新氧和B站、拼多多兩個(gè)平臺(tái)在用戶、營(yíng)收規(guī)模均不在一個(gè)量級(jí)，故估值（市銷率）更低屬正常情況。
對(duì)于背靠風(fēng)口醫(yī)美行業(yè)的新氧而言，新氧暫時(shí)性的虧損并不值得太大憂慮，更值得留意的是平臺(tái)在搶占了足夠的活躍用戶之后，能否將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶及進(jìn)一步提高單位B端付費(fèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)的收入。
如果新氧誠(chéng)如外界預(yù)期，能充分變現(xiàn)蓬勃發(fā)展的醫(yī)美行業(yè)，其前方將是一片燦爛的春天。