五糧液：量價為王、營銷升級

    五糧液于5 月29 日召開股東大會，提出2020 年五糧液要完成“兩位數(shù)”的增長目標(biāo)，并主要通過“四個標(biāo)桿”建設(shè)和做好“三大工作”來保障目標(biāo)的實現(xiàn)。

    所謂“四個標(biāo)桿”是指：中國酒行業(yè)規(guī)?；I(lǐng)先的標(biāo)桿、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿、生態(tài)化發(fā)展的標(biāo)桿以及文化建設(shè)的標(biāo)桿。

    所謂“三大工作”是指：五糧液要全力以赴圍繞“品牌提升、渠道創(chuàng)新、數(shù)字化技術(shù)賦能”三個方面，實現(xiàn)市場高質(zhì)量銷售，開展全渠道數(shù)字化運營管理，培育增長新模式。

    2020 年改革效果延續(xù)，質(zhì)化量化同步提升

    2019 年全年營銷改革效果顯著，7 代五糧液基于控貨價格從790 元快速提升到890-900 元，從而讓8 代五糧液順利實現(xiàn)價格接軌；同時過程中五糧液需求實現(xiàn)快速增長，并在春節(jié)期間實現(xiàn)需求的集中爆發(fā)。

    2020 年遭遇疫情沖擊，需求及價盤雙雙走低，但是廠家延續(xù)強力的量價管理工作，讓批價站穩(wěn)在900 元以上，并保持經(jīng)銷商的順價銷售；近期伴隨需求的復(fù)蘇，批價也開始逐漸回歸，從910 元逐漸向930 元邁進。

    同時企業(yè)積極發(fā)育營銷體系，繼續(xù)推動營銷能力的發(fā)育與下沉。

    基于量價為王，品牌動力強勁、競爭恢復(fù)優(yōu)勢、短板持續(xù)補強，看好未來持續(xù)量價齊升

    從量價平衡能力來看，五糧液一改往年量價意識淡薄的弱點，有效掌控全年量價節(jié)奏、并采取了多項強有力措施保障價格的穩(wěn)定，在疫情沖擊嚴(yán)重的背景下銷售依然保持順價。

    從渠道競爭能力來看，雖然距離茅臺渠道動力差距較大，但相比較下游各競爭品牌，渠道利潤穩(wěn)定以后渠道競爭能力開始反轉(zhuǎn)，五糧液站穩(wěn)千元第一品牌、享受最大消費升級紅利。

    從消費運營能力來看，企業(yè)的團購渠道運作，雖然還沒有完全進入正軌，但是伴隨企業(yè)成長我們認為最終會卓有成效。

    從量價升級能力來看，五糧液仍有較大的價位突破空間。五糧液在嘗試做超高端價位布局，相信未來方向和具體舉措會更加清晰、有效。

    這四項能力雖然五糧液都沒有完全成型，但很明顯都在持續(xù)提升；基于強大的品牌，未來在消費培育體系、區(qū)域進攻體系上逐漸豐滿，品牌勢能會得到更大、更持續(xù)的釋放。

    五糧液在經(jīng)歷了2019 年一整年的改革以后沒有止步，延續(xù)甚至繼續(xù)提升了企業(yè)的量價管理能力、持續(xù)夯實渠道競爭力，并繼續(xù)提升企業(yè)整體營銷能力。未來還在規(guī)劃2000-3000 元更高端價位產(chǎn)品，去打破既有品牌及價位邊界，重塑形象認知、對高端消費群體形成持續(xù)拉動，我們認為五糧液未來空間仍然極為廣闊。