五糧液：量?jī)r(jià)為王、營(yíng)銷升級(jí)

酒 2020-07-06 09:11

五糧液于5 月29 日召開(kāi)股東大會(huì)，提出2020 年五糧液要完成“兩位數(shù)”的增長(zhǎng)目標(biāo)，并主要通過(guò)“四個(gè)標(biāo)桿”建設(shè)和做好“三大工作”來(lái)保障目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

所謂“四個(gè)標(biāo)桿”是指：中國(guó)酒行業(yè)規(guī)?；I(lǐng)先的標(biāo)桿、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿、生態(tài)化發(fā)展的標(biāo)桿以及文化建設(shè)的標(biāo)桿。

所謂“三大工作”是指：五糧液要全力以赴圍繞“品牌提升、渠道創(chuàng)新、數(shù)字化技術(shù)賦能”三個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)高質(zhì)量銷售，開(kāi)展全渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理，培育增長(zhǎng)新模式。

2020 年改革效果延續(xù)，質(zhì)化量化同步提升

2019 年全年?duì)I銷改革效果顯著，7 代五糧液基于控貨價(jià)格從790 元快速提升到890-900 元，從而讓8 代五糧液順利實(shí)現(xiàn)價(jià)格接軌；同時(shí)過(guò)程中五糧液需求實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)需求的集中爆發(fā)。

2020 年遭遇疫情沖擊，需求及價(jià)盤(pán)雙雙走低，但是廠家延續(xù)強(qiáng)力的量?jī)r(jià)管理工作，讓批價(jià)站穩(wěn)在900 元以上，并保持經(jīng)銷商的順價(jià)銷售；近期伴隨需求的復(fù)蘇，批價(jià)也開(kāi)始逐漸回歸，從910 元逐漸向930 元邁進(jìn)。

同時(shí)企業(yè)積極發(fā)育營(yíng)銷體系，繼續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷能力的發(fā)育與下沉。

基于量?jī)r(jià)為王，品牌動(dòng)力強(qiáng)勁、競(jìng)爭(zhēng)恢復(fù)優(yōu)勢(shì)、短板持續(xù)補(bǔ)強(qiáng)，看好未來(lái)持續(xù)量?jī)r(jià)齊升

從量?jī)r(jià)平衡能力來(lái)看，五糧液一改往年量?jī)r(jià)意識(shí)淡薄的弱點(diǎn)，有效掌控全年量?jī)r(jià)節(jié)奏、并采取了多項(xiàng)強(qiáng)有力措施保障價(jià)格的穩(wěn)定，在疫情沖擊嚴(yán)重的背景下銷售依然保持順價(jià)。

從渠道競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)看，雖然距離茅臺(tái)渠道動(dòng)力差距較大，但相比較下游各競(jìng)爭(zhēng)品牌，渠道利潤(rùn)穩(wěn)定以后渠道競(jìng)爭(zhēng)能力開(kāi)始反轉(zhuǎn)，五糧液站穩(wěn)千元第一品牌、享受最大消費(fèi)升級(jí)紅利。

從消費(fèi)運(yùn)營(yíng)能力來(lái)看，企業(yè)的團(tuán)購(gòu)渠道運(yùn)作，雖然還沒(méi)有完全進(jìn)入正軌，但是伴隨企業(yè)成長(zhǎng)我們認(rèn)為最終會(huì)卓有成效。

從量?jī)r(jià)升級(jí)能力來(lái)看，五糧液仍有較大的價(jià)位突破空間。五糧液在嘗試做超高端價(jià)位布局，相信未來(lái)方向和具體舉措會(huì)更加清晰、有效。

這四項(xiàng)能力雖然五糧液都沒(méi)有完全成型，但很明顯都在持續(xù)提升；基于強(qiáng)大的品牌，未來(lái)在消費(fèi)培育體系、區(qū)域進(jìn)攻體系上逐漸豐滿，品牌勢(shì)能會(huì)得到更大、更持續(xù)的釋放。

五糧液在經(jīng)歷了2019 年一整年的改革以后沒(méi)有止步，延續(xù)甚至繼續(xù)提升了企業(yè)的量?jī)r(jià)管理能力、持續(xù)夯實(shí)渠道競(jìng)爭(zhēng)力，并繼續(xù)提升企業(yè)整體營(yíng)銷能力。未來(lái)還在規(guī)劃2000-3000 元更高端價(jià)位產(chǎn)品，去打破既有品牌及價(jià)位邊界，重塑形象認(rèn)知、對(duì)高端消費(fèi)群體形成持續(xù)拉動(dòng)，我們認(rèn)為五糧液未來(lái)空間仍然極為廣闊。