格力電器：新舊能效切換完成 “雙十一”促銷奪回線上第一

    公司近況：

    我們跟蹤了公司“雙十一”銷售情況及價格變動。

    評論：

    2020 年“雙十一”戰(zhàn)績：1）2020 年“雙十一”11 月1 日-11 日，天貓平臺成交4982 億元，同比+26%；京東平臺下單2715 億元，同比+33%。2）格力在天貓平臺位列空調(diào)店鋪第一名；京東位列自營店鋪&POP 店鋪第一名。格力重新奪回線上空調(diào)第一的排名。

    空調(diào)又在價格戰(zhàn)？1）空調(diào)價格競爭在3Q2020 已經(jīng)緩和。2020 年8 月、9 月空調(diào)線上零售均價2697 元/臺、2840 元/臺，分別同比+0.7%、+0.6%，結(jié)束之前價格戰(zhàn)導(dǎo)致的下滑。2）2020 年“雙十一”。

    預(yù)售及促銷期間（10 月下旬-11 月11 日），美的新能效產(chǎn)品降價，格力新能效產(chǎn)品也逐步降價。11 月11 日，格力、美的最低產(chǎn)品價格價差，新三級1.5P 變頻空調(diào)為100 元；新一級1.5P 變頻空調(diào)為400 元，價差較小。這引起投資者對市場價格戰(zhàn)的擔(dān)憂。3）格力渠道老能效產(chǎn)品庫存已經(jīng)清理到低水平，格力借“雙十一”機會，開始向市場力推新能效產(chǎn)品。在此之前，格力新能效產(chǎn)品定價明顯偏高，一度和美的價差在800 元以上，而老能效產(chǎn)品價格相對低，這便于格力的去老能效產(chǎn)品庫存。

    我們認(rèn)為空調(diào)市場沒有價格戰(zhàn)：1）“雙十一”期間，格力新三級1.5P 變頻空調(diào)（天麗系列）最低價為1999 元/臺；“雙十一”結(jié)束后上調(diào)為2599 元/臺。由于美的也上調(diào)價格，格力和美的價差擴大為400 元/臺的合理水平。2）我們認(rèn)為本次“雙十一”期間的空調(diào)降價和大部分消費品一樣是暫時性的促銷，格力也借機完成舊能效新能效產(chǎn)品銷售的切換，并重新拿回了線上市場第一。3）對比2019 年“雙十一”、“雙十二”期間的價格戰(zhàn)，當(dāng)時格力的促銷機型價格更低，甚至虧本銷售，持續(xù)時間長，我們認(rèn)為本次“雙十一”降價只是正常的促銷行為。

    我們樂觀的認(rèn)為：1）公司渠道改革渡過風(fēng)險期，進入逐步推進的穩(wěn)定時期，各地區(qū)銷售公司將按照各自情況分步推進渠道改革；2）舊能效空調(diào)渠道庫存已經(jīng)降低到低水平，阻礙改革的渠道庫存障礙消除。3）股權(quán)激勵即將推出。4）我們預(yù)計公司2021 年業(yè)績有望恢復(fù)2019 年水平（不考慮股權(quán)激勵可能產(chǎn)生的費用）。