2020年奢侈品行業(yè)跌宕起伏：中國市場一枝獨秀 數(shù)字化、年輕化成新趨勢

    2020年1月19日，法國LVMH集團董事會主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault取代亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯，成為《福布斯》實時全球富豪榜上的全球新首富，以LVMH集團為首的奢侈品行業(yè)風頭一時無兩。

    然而，隨著新冠疫情在全球蔓延，奢侈品行業(yè)遭遇重挫。貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的第19版《貝恩奢侈品研究》指出，受新冠疫情影響，2020年全球奢侈品銷售額將比2019年下降23%至2170億歐元。全球個人奢侈品市場自2009年以來首次出現(xiàn)萎縮，回到了2014年的水平。

    不過，中國市場表現(xiàn)搶眼。據(jù)《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告顯示，2020年中國內(nèi)地的市場份額幾乎翻了一番，從2019年的約11%增長到2020年的20%。這種增長或?qū)⒊掷m(xù)進行。中國有望在2025年之際，占據(jù)全球奢侈品市場的最大份額。

    與此同時，年輕消費者逐漸成為“購買主力”，并更喜歡線上購物的形式，因此奢侈品線上銷售份額也在逐漸增長。針對這一趨勢，不少奢侈品都開始放下“身段”，進軍電商平臺，以搶占更多市場份額。不難看出，數(shù)字化、年輕化已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)的新趨勢。

    疫情重創(chuàng)全球奢侈品行業(yè)

    回顧2020年，奢侈品行業(yè)可謂一波三折。年初，由于新冠疫情蔓延，一些奢侈品牌不得不暫時關(guān)閉中國市場的門店，基于中國精準的防控策略，不少業(yè)內(nèi)人士認為疫情對奢侈品的影響可控。然而，隨著疫情在歐州各國和美國暴發(fā)，為了控制疫情，多國政府陸續(xù)出臺“非必要性”經(jīng)營場所關(guān)閉的要求，奢侈品牌只能采取關(guān)閉部分門店、取消各類時裝走秀、調(diào)整生產(chǎn)線等策略。

    第二季度，“關(guān)店”和“裁員”成為關(guān)鍵詞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，第二季度全球奢侈品銷售總額大約比去年同期減少50%至60%。第三季度，隨著各國重啟經(jīng)濟工作的陸續(xù)展開、封鎖措施逐步解除，奢侈品行業(yè)呈現(xiàn)觸底反彈的趨勢，多家奢侈品集團的財報驗證了這一點。

    LVMH集團2020財年第三季度財報顯示，該集團在前三季度的銷售額為303億歐元，同比下降21%。不過，第三季度銷售額的跌幅為7%，較第二季度的下滑38%有所改善。

    開云集團的第三季度財報顯示，該集團第三季度銷售額同比下跌4.3%至37.17億歐元，其中奢侈品業(yè)務(wù)收入同比下滑4.7%至36億歐元，而其核心品牌Gucci第三季度銷售額則同比大跌12.1%至20.88億歐元。

    歷峰集團公布的截至9月30日2021財年上半年財報顯示，第二財季該集團的銷售額同比下跌5%，遠優(yōu)于第一財季的下跌47%。

    愛馬仕的第三季度銷售額更是逆勢上漲。其2020財年第三季度財報顯示，第三季度銷售額同比增長7%至18億歐元;前三季度的收入跌幅收窄至14%，錄得42.88億歐元。

    盡管第三季度全球奢侈品行業(yè)業(yè)績有所改善，然而自10月以來，歐美疫情出現(xiàn)反彈，令第四季度的銷售額充滿不確定性。對于第四季度，貝恩公司按慣例給出了三種不同的預(yù)測，分別是最佳(-5%)、基本(-10%)和最差(-20%)。

    貝恩預(yù)計，全球奢侈品市場今年遭受的重創(chuàng)需要三年的時間來恢復(fù)，預(yù)期在2022年底至2023年初可恢復(fù)至2019年水平。2021年整體行業(yè)的恢復(fù)情況仍存在諸多變數(shù)，宏觀經(jīng)濟情況、新冠疫情的發(fā)展、國際旅游恢復(fù)速度、各地消費者信心恢復(fù)程度等都是主要變量。

    中國境內(nèi)市場一枝獨秀

    在疫情影響下，各國旅游業(yè)極大萎縮，中國消費者更偏向于在國內(nèi)購買奢侈品。據(jù)貝恩統(tǒng)計，今年境內(nèi)市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。

    多個奢侈品品牌表示，從疫情得到較好控制的第二季度開始，中國市場銷售額變化明顯優(yōu)于全球市場。4月前三周，LV在中國內(nèi)地門店的銷售額比去年同期增長了約50%，打響了中國奢侈品市場回溫的“第一槍”。同樣是4月，愛馬仕廣州太古匯旗艦店在開幕首日的銷售額高達1900萬元，創(chuàng)全國新門店開業(yè)首日業(yè)績新高。3月至9月，歷峰集團在中國的銷售額大漲78%。

    針對中國市場的強勁表現(xiàn)，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)指出：“疫情對全球經(jīng)濟和社交場景產(chǎn)生了很大影響，導(dǎo)致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國，有四大引擎支撐了奢侈品消費市場在后疫情時期的回暖，分別是消費回流、新世代消費者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及在今年增長中扮演重要角色的海南離島免稅購物。”

    貝恩預(yù)測，2020年中國境內(nèi)奢侈品市場在經(jīng)歷年初的疲軟之后，有望實現(xiàn)全年48%的增長，預(yù)計達到近3460億元人民幣的市場規(guī)模。

    伯爵(Piaget)首席執(zhí)行官 Chabnam NOURI在接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時表示，中國市場有著不可小覷的戰(zhàn)略地位。具有強大潛力的中國市場為該品牌提供了充滿機遇的廣袤平臺，而中國消費者為品牌帶來良好的市場反饋與新的靈感。

    數(shù)字化、年輕化成為新潮流

    受疫情的影響，消費者的消費習慣在2020年發(fā)生改變。《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告顯示，近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例，另有40%表示他們打算保持現(xiàn)有比例。

    對此，各大奢侈品品牌也做出了相應(yīng)的調(diào)整。2020年至今，Cartier、Prada、Gucci、Kenzo、Miumiu、Armani、Dior等品牌都入駐天貓電商平臺。據(jù)統(tǒng)計，今年1月至11月，以路易威登、愛馬仕、Gucci、Prada為代表的奢侈品品牌在天貓國際的成交同比增長72%。

    貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)主席張婧表示：“今年起，許多奢侈品品牌也更堅定地致力于全面的數(shù)字化戰(zhàn)略，包括入駐所有關(guān)鍵的數(shù)字渠道。”

    NOURI對記者解釋稱，中國的數(shù)字化進程十分迅猛，而且還在不斷發(fā)展，線上營銷的形式也非常多樣化。“我們選擇入駐天貓旗艦店，也是希望順應(yīng)中國市場的發(fā)展，通過線上的形式與中國消費者進行更加緊密的互動。”

    同時，奢侈品的消費者群體也正變得年輕化，因為“網(wǎng)購”的形式提高了年輕消費者在奢侈品消費中的權(quán)重。貝恩公司指出，1981年以后出生的消費者如今占到奢侈品總購買量的近60%。到2025年，千禧一代及25歲以下的消費者將成為奢侈品市場的主力軍，預(yù)測其占比將達到65%-70%。

    NOURI對記者強調(diào)，如今年輕消費者群體消費能力逐漸上升，并且能為品牌開拓更廣闊、更穩(wěn)定的市場帶來更長久的消費動力。而在網(wǎng)絡(luò)和傳媒高速發(fā)展的當下，作為網(wǎng)絡(luò)中最活躍的群體，年輕人更擅長帶動品牌話題、制造熱點、提升品牌知名度、強化品牌價值。“中國消費者，尤其是年輕人，也在逐漸習慣于各種線上消費平臺以及諸如直播一類的營銷形式。這也是我們選擇入駐天貓官方旗艦店的原因之一。”

    事實上，對于曾經(jīng)“高高在上”的奢侈品品牌來說，入駐電商平臺對其自身的調(diào)性也是一大挑戰(zhàn)。NOURI認為，對于奢侈品品牌來說，“我們不僅要貼近消費者的購物習慣，發(fā)展線上銷售，同時也需要確保品牌線下精品店的服務(wù)質(zhì)量，給予線下消費者更好的購物體驗與更加完善的消費保障。”

    對此，張婧認為，奢侈品品牌正在把精致、品質(zhì)和對細節(jié)的關(guān)注灌輸?shù)饺碌南M者互動活動中。這些正是奢侈品品牌向數(shù)字化邁進的早期階段所缺失的，也是品牌消費者運營策略的核心所在。