格力電器：渠道改革 再啟征程

    事件：公司發(fā)布第一期員工持股計劃。本次員工持股計劃資金規(guī)模不超過30 億元，購買公司回購股份的價格為27.68 元/股，涉及持股員工總?cè)藬?shù)不超過12000 人。排除股份支付費用攤銷影響，考核要求為：2021 年凈利潤較2020 年增長不低于10%；2022 年凈利潤較2020 年增長不低于20%。

    如何看空調(diào)行業(yè)的未來？當(dāng)前空調(diào)行業(yè)增速稍有放緩，我們從量和價兩個角度對其未來空間進行分析：1）量：空調(diào)需求拆成新增需求和更新需求進行未來空間測算。我們預(yù)計21-24 年空調(diào)內(nèi)銷量增速中樞分別為14%、9.3%、3.2%、0.7%，對應(yīng)2024 年空調(diào)內(nèi)銷量為1.15 億臺（2020 年為8680 萬臺），預(yù)計2020-2030 年空調(diào)內(nèi)銷量CAGR 約3%。2）價：家用分體式空調(diào)在新能效的全面展開和高端產(chǎn)品新風(fēng)空調(diào)的熱度高漲下，有望帶動行業(yè)均價上揚；消費者對家用央空的需求提升帶動多聯(lián)機快速增長，也將進一步帶動空調(diào)行業(yè)均價向上。綜合，空調(diào)行業(yè)在均價上將存在可提升空間。

    格力能否享有行業(yè)增長紅利？1）過往渠道模式助力格力多年龍頭地位。

    過往空調(diào)行業(yè)增速較快、滲透率快速提升，產(chǎn)品的銷售模式更多的是由供給決定需求，因此對品牌商而言更重要的是有充足的好產(chǎn)品可以銷售給消費者。格力則首推返利壓貨模式，把握住了市場快速增長的紅利。2）當(dāng)下格力過往模式弊端顯露。行業(yè)層面看，一方面，2019 年以來空調(diào)供給高于需求，消費者在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)更占據(jù)主導(dǎo)地位，推動行業(yè)快速轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨鬀Q定供給模式，與此同時，當(dāng)下行業(yè)渠道銷售模式多樣化，消費者價格發(fā)現(xiàn)能力更強，選擇也更具多樣性。兩者結(jié)合，推動了整體行業(yè)渠道向更高效、更扁平、更以消費者需求為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)變。公司層面：在當(dāng)下以消費者需求為主的商業(yè)運營模式下，格力的層層分銷的渠道模式問題凸顯：

    產(chǎn)品角度：因缺乏與消費者的直接接觸，或無法及時按需調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；價格體系上：層層分銷下加價率過高，終端與競爭對手價差較大。3）積極渠道變革，格力或?qū)⒏咝碛行袠I(yè)增長。格力渠道變革主要進行三方面的轉(zhuǎn)變：1）精簡渠道層級，降低渠道加價率；2）銷售模式由返利激勵導(dǎo)向部分轉(zhuǎn)為終端價差激勵，經(jīng)銷商對自身盈利更具確定性、對消費者更具敏感度；3）推動新零售模式，公司在渠道的選擇上更加多元化與靈活。我們認為，格力的核心競爭力依舊存在，隨著未來公司渠道模式愈加順應(yīng)行業(yè)的趨勢，格力仍有足夠的能力高效享有空調(diào)行業(yè)的規(guī)模增長紅利。