格力電器：渠道改革 再啟征程

    事件：公司發(fā)布第一期員工持股計(jì)劃。本次員工持股計(jì)劃資金規(guī)模不超過(guò)30 億元，購(gòu)買公司回購(gòu)股份的價(jià)格為27.68 元/股，涉及持股員工總?cè)藬?shù)不超過(guò)12000 人。排除股份支付費(fèi)用攤銷影響，考核要求為：2021 年凈利潤(rùn)較2020 年增長(zhǎng)不低于10%；2022 年凈利潤(rùn)較2020 年增長(zhǎng)不低于20%。

    如何看空調(diào)行業(yè)的未來(lái)？當(dāng)前空調(diào)行業(yè)增速稍有放緩，我們從量和價(jià)兩個(gè)角度對(duì)其未來(lái)空間進(jìn)行分析：1）量：空調(diào)需求拆成新增需求和更新需求進(jìn)行未來(lái)空間測(cè)算。我們預(yù)計(jì)21-24 年空調(diào)內(nèi)銷量增速中樞分別為14%、9.3%、3.2%、0.7%，對(duì)應(yīng)2024 年空調(diào)內(nèi)銷量為1.15 億臺(tái)（2020 年為8680 萬(wàn)臺(tái)），預(yù)計(jì)2020-2030 年空調(diào)內(nèi)銷量CAGR 約3%。2）價(jià)：家用分體式空調(diào)在新能效的全面展開和高端產(chǎn)品新風(fēng)空調(diào)的熱度高漲下，有望帶動(dòng)行業(yè)均價(jià)上揚(yáng)；消費(fèi)者對(duì)家用央空的需求提升帶動(dòng)多聯(lián)機(jī)快速增長(zhǎng)，也將進(jìn)一步帶動(dòng)空調(diào)行業(yè)均價(jià)向上。綜合，空調(diào)行業(yè)在均價(jià)上將存在可提升空間。

    格力能否享有行業(yè)增長(zhǎng)紅利？1）過(guò)往渠道模式助力格力多年龍頭地位。

    過(guò)往空調(diào)行業(yè)增速較快、滲透率快速提升，產(chǎn)品的銷售模式更多的是由供給決定需求，因此對(duì)品牌商而言更重要的是有充足的好產(chǎn)品可以銷售給消費(fèi)者。格力則首推返利壓貨模式，把握住了市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的紅利。2）當(dāng)下格力過(guò)往模式弊端顯露。行業(yè)層面看，一方面，2019 年以來(lái)空調(diào)供給高于需求，消費(fèi)者在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)更占據(jù)主導(dǎo)地位，推動(dòng)行業(yè)快速轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨鬀Q定供給模式，與此同時(shí)，當(dāng)下行業(yè)渠道銷售模式多樣化，消費(fèi)者價(jià)格發(fā)現(xiàn)能力更強(qiáng)，選擇也更具多樣性。兩者結(jié)合，推動(dòng)了整體行業(yè)渠道向更高效、更扁平、更以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)變。公司層面：在當(dāng)下以消費(fèi)者需求為主的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式下，格力的層層分銷的渠道模式問(wèn)題凸顯：

    產(chǎn)品角度：因缺乏與消費(fèi)者的直接接觸，或無(wú)法及時(shí)按需調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；價(jià)格體系上：層層分銷下加價(jià)率過(guò)高，終端與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)差較大。3）積極渠道變革，格力或?qū)⒏咝碛行袠I(yè)增長(zhǎng)。格力渠道變革主要進(jìn)行三方面的轉(zhuǎn)變：1）精簡(jiǎn)渠道層級(jí)，降低渠道加價(jià)率；2）銷售模式由返利激勵(lì)導(dǎo)向部分轉(zhuǎn)為終端價(jià)差激勵(lì)，經(jīng)銷商對(duì)自身盈利更具確定性、對(duì)消費(fèi)者更具敏感度；3）推動(dòng)新零售模式，公司在渠道的選擇上更加多元化與靈活。我們認(rèn)為，格力的核心競(jìng)爭(zhēng)力依舊存在，隨著未來(lái)公司渠道模式愈加順應(yīng)行業(yè)的趨勢(shì)，格力仍有足夠的能力高效享有空調(diào)行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)紅利。