摘要：自改革開放以來，我國經(jīng)濟加速發(fā)展，國民人均收入不斷提升，促使居民出境旅游意愿不斷增強，國內(nèi)出境游行業(yè)進入高速發(fā)展階段。但受新冠爆發(fā)影響，近三年來，我國出境游市場遭受嚴重沖擊，行業(yè)規(guī)模大幅度縮水。隨著后疫情時代到來，我國自2023年初開始實施“乙類乙管”舉措，國內(nèi)出境游市場開始重啟。據(jù)統(tǒng)計，2023年我國出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，已恢復至2019年的56.88%；2024年國內(nèi)出境旅游人數(shù)預計將達到1.3億人次，行業(yè)復蘇節(jié)奏有望加快。

一、定義及分類

出境游是居民旅游形式的一種，通常指到自己國家以外的國家或地區(qū)旅游度假。按旅游目的地的不同，出境游可分為歐洲旅游、澳洲旅游、美洲旅游、中東旅游、非洲旅游等類型，可幫助旅客領略各國異域風情。按出游方式的不同，出境游可分為個人出境游和團體出境游兩類。其中，個人出境游指旅客以個人名義前往境外旅游；團體出境游指旅客通過旅行社或其他組織以團隊名義前往境外旅游。

二、行業(yè)政策

1、主管部門和監(jiān)管體制

我國對出境游行業(yè)的管理采取政府部門監(jiān)管和行業(yè)自律相結合的方式。中華人民共和國文化和旅游部是我國旅游行業(yè)的國家監(jiān)督管理機構，各省、自治區(qū)和直轄市的文化和旅游部是地方旅游行業(yè)的主管部門。各級旅游行政管理部門按照統(tǒng)一領導、分級管理的原則，對旅行社進行監(jiān)督和管理。作為國務院主管旅游工作的直屬機構，國家文化和旅游部的主要職能是：研究擬定旅游業(yè)發(fā)展的方針、政策和規(guī)劃；協(xié)調(diào)各項旅游相關政策措施的落實，保證旅游活動的正常運行；研究擬定國際旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略；培育和完善國內(nèi)旅游市場；組織旅游資源的普查工作；研究擬定旅游涉外政策；制訂旅游從業(yè)人員的職業(yè)資格制度和等級制度并監(jiān)督實施等。此外，中國旅游協(xié)會是出境游行業(yè)的自律性組織，是由中國旅游行業(yè)的有關社團組織和企事業(yè)單位在平等自愿基礎上組成的全國綜合性旅游行業(yè)協(xié)會。

2、行業(yè)相關政策

近年來，為推動出境游行業(yè)健康高質(zhì)量發(fā)展，我國有關部門相繼頒布多項政策，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向做出明確指導。如《文化和旅游標準化工作管理辦法》等中央部門政策指出，各級文化和旅游行政部門要加強標準相關研究，切實做好出境旅游安全文明提醒和服務，同時鼓勵社會資金投入文化和旅游標準化工作；《中國（云南）自由貿(mào)易試驗區(qū)深化改革開放方案》等地方政策具體提到，支持依托邊境口岸，設立外資旅行社，積極發(fā)展跨境旅游，同時，鼓勵各地幫助文旅企業(yè)引進高層次和急需緊缺人才，以每年舉辦骨干導游、一線導游和出境游領隊業(yè)務提升培訓班或研討班的方式，不斷提升業(yè)內(nèi)人才專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務能力。

三、行業(yè)壁壘

1、品牌壁壘

在旅游消費日趨理性化與出境游競爭日趨激烈的環(huán)境下，出境游經(jīng)營旅行社之間的競爭已由簡單的價格戰(zhàn)轉向產(chǎn)品、渠道與品牌的綜合競爭，良好的市場品牌形象成為出境游企業(yè)開展經(jīng)營業(yè)務的重要基礎。這就要求企業(yè)通過長期經(jīng)營實踐，逐步建立起廣泛的客戶基礎、豐富的典型案例和完善的服務體系，樹立良好的市場品牌形象。因此，行業(yè)存在較高品牌壁壘。

2、資源渠道壁壘

能否掌握充分的機票、簽證、酒店、境外地接、旅游運輸?shù)壬嫌钨Y源，與上游供應商建立良好的合作關系，整合資源，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，直接關系到出境游經(jīng)營企業(yè)能否提供性價比高的產(chǎn)品，滿足不同客戶的需要，從而在市場競爭中取勝。同時，完善的銷售渠道是旅游產(chǎn)品成功推廣的保證?，F(xiàn)在國內(nèi)大型出境游旅行社已經(jīng)建立了較為完善的銷售渠道，包括代理商、門店、B2C網(wǎng)站、呼叫中心等。這些銷售渠道的建立需要大量的時間、資金及人力投入，這成為潛在競爭對手進入的壁壘。

3、團隊運作壁壘

出境游業(yè)務經(jīng)營具有上游資源多、流程較長的特點，特別是游客出境后處于一個完全陌生的環(huán)境，面臨著各種不同的政治經(jīng)濟環(huán)境和文化背景，導致游客出境后面臨的情況都相對復雜，且存在較大突發(fā)事件的風險，因此，能否從組團、發(fā)團、境外行程、處理突發(fā)事件等方面為游客提供滿意服務，進行有效的綜合團隊運作，成為出境游旅行社發(fā)展的重要壁壘之一。

4、服務質(zhì)量與產(chǎn)品壁壘

隨著國內(nèi)出境游市場規(guī)模日益擴大，出境游服務質(zhì)量受到越來越多的關注，消費者對旅游產(chǎn)品和服務的品質(zhì)要求越來越高，個性化、差異化需求日益增長。近兩年來，國家出臺了一系列提升旅游服務質(zhì)量的政策法規(guī)，出境旅游產(chǎn)品結構也在發(fā)生變化，高品質(zhì)的出境游產(chǎn)品將受到市場的認可和歡迎。因此，是否具有專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設計能力，能否提供高質(zhì)量的服務，成為出境游旅行社能否在競爭中取勝的重要因素之一。

四、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

出境游產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)主要是航空公司等旅游交通運輸、酒店、餐廳和旅游景區(qū)等行業(yè)。這些行業(yè)的價格在旅行社組織游客的消費構成中占有很大比重，游客的旅游滿意度直接與旅行社對這些上游行業(yè)資源的控制與整合有關，因此，這些行業(yè)的價格和服務水平直接影響著旅游行業(yè)的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈中游主要是旅游運營和服務，包括在線旅游平臺、旅行社、旅游規(guī)劃公司、導游、地接社等。這些機構負責協(xié)調(diào)上游資源為游客提供旅游過程中的各項服務，如交通、住宿、餐飲、游覽等，確保游客的行程順利進行。旅行社在出境游產(chǎn)業(yè)鏈中扮演重要角色，它們不僅為游客提供全方位的旅游服務，還通過與上游供應商的合作，整合旅游資源，為游客打造個性化的旅游體驗。

產(chǎn)業(yè)鏈下游則是消費者，包括團體客戶和個體客戶。這些消費者根據(jù)自身的需求和喜好，選擇適合自己的出境游產(chǎn)品和服務。在出境游產(chǎn)業(yè)鏈中，消費者的需求和滿意度對于產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展至關重要。

出境游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

航空公司

中國國際航空股份有限公司

中國東方航空有限公司

中國南方航空集團有限公司

海南航空控股股份有限公司

深圳航空有限責任公司

廈門航空有限公司

酒店

希爾頓集團

凱悅酒店集團

洲際酒店集團

萬豪國際集團

錦江國際（集團）有限公司

華住酒店集團

北京首旅酒店（集團）股份有限公司

格林酒店集團

餐飲

百勝餐飲集團

麥當勞公司

四川海底撈餐飲股份有限公司

真功夫餐飲管理有限公司

頂巧(開曼島)控股有限公司

旅游景區(qū)

上游

眾信旅游集團股份有限公司

中青旅控股股份有限公司

中國旅游集團中免股份有限公司

上海錦江國際旅游股份有限公司

中游

團體游客

個體游客

下游

2、行業(yè)領先企業(yè)分析

（1）眾信旅游集團股份有限公司

眾信旅游品牌創(chuàng)立于20余年前。2005年北京眾信國際旅行社有限公司成立，2016年組建眾信旅游集團，公司更名為眾信旅游集團股份有限公司。2014年1月，公司在深圳證券交易所掛牌上市，股票簡稱“眾信旅游”。眾信旅游是國內(nèi)綜合旅游集團，主要從事出境游批發(fā)、出境游零售、整合營銷服務業(yè)務，在歐洲、大洋洲、非洲、美洲等長線出境游及亞洲短線出境游等旅游業(yè)務領域具有明顯競爭優(yōu)勢。2023年前三季度，眾信旅游營業(yè)收入達20.53億元，同比增長647.46%。

（2）上海錦江國際旅游股份有限公司

上海錦江國際旅游股份有限公司前身國旅總社上海分社（上海國旅前身）于1954年成立，于1994年9月正式注冊為股份制公司，并于同月在上海證券交易所掛牌上市，股票簡稱“錦旅B股”。錦旅B股是錦江國際（集團）有限公司旗下主營旅行社業(yè)務的上市公司，依托集團綜合產(chǎn)業(yè)鏈資源，整合原上海錦旅、上海國旅、上海旅行社、華亭海外、錦江會展等國內(nèi)知名旅行社及會展企業(yè)的市場優(yōu)勢，在出境旅游、國內(nèi)旅游、入境外聯(lián)等業(yè)務領域具有較高品牌知名度。2023年前三季度，錦旅B股營業(yè)收入達3.92億元，同比增長260.82%。

五、行業(yè)現(xiàn)狀

自改革開放以來，我國經(jīng)濟加速發(fā)展，國民人均收入不斷提升，促使居民出境旅游意愿不斷增強，國內(nèi)出境游行業(yè)進入高速發(fā)展階段。但受新冠爆發(fā)影響，近三年來，我國出境游市場遭受嚴重沖擊，行業(yè)規(guī)模大幅度縮水。隨著后疫情時代到來，我國自2023年初開始實施“乙類乙管”舉措，國內(nèi)出境游市場開始重啟。據(jù)統(tǒng)計，2023年我國出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，已恢復至2019年的56.88%；2024年國內(nèi)出境旅游人數(shù)預計將達到1.3億人次，行業(yè)復蘇節(jié)奏有望加快。

六、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長和消費升級

國家經(jīng)濟持續(xù)增長和收入水平的不斷提高是出境旅游發(fā)展的核心驅(qū)動力。從世界旅游強國的發(fā)展歷程來看，旅游行業(yè)一般要經(jīng)歷“觀光游-休閑游-度假游”三個發(fā)展階段。當人均GDP達到2000美元時，休閑游將獲得快速發(fā)展。2023年我國人均GDP約合為1.27萬美元。在國家經(jīng)濟發(fā)展的基本面持續(xù)向好，以及人均收入不斷增長發(fā)展態(tài)勢下，我國旅游行業(yè)已進入旅游消費升級階段，出境游的消費支出在居民收入中的占比將越來越大，為國內(nèi)出境游行業(yè)長期增長提供了良好基礎。

（2）國家良好的外交形象和國際關系

由于出境旅游涉及跨越兩個或多個國家、地區(qū)，簽證是制約出境旅游的重要因素。近年來，隨著中國良好的外交形象在國際上進一步樹立，國際關系的進一步改善，申請簽證的手續(xù)越來越便利，進一步促進了出境游市場的發(fā)展。以歐洲為例，隨著加入《申根協(xié)定》的國家越來越多，游客只需申請任意一個申根國家簽證，即可游覽其他加入《申根協(xié)定》的國家，將更進一步促進了歐洲游市場的發(fā)展。

（3）信息技術的發(fā)展降低交易成本

近年來，信息技術在出境旅游業(yè)的各個領域得到了廣泛應用，并對出境旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響。信息技術對出境游旅行社的影響不僅局限于旅行社經(jīng)營的技術條件，還擴大到旅行社與旅游者的交易方式，旅行社與供應商的交易方式，旅行社的業(yè)務范圍、經(jīng)營戰(zhàn)略甚至是存在方式等方面，使得出境游業(yè)務經(jīng)營過程中生產(chǎn)與消費的空間距離得以大大縮短。如現(xiàn)代信息技術的發(fā)展使得游客可通過網(wǎng)絡平臺獲得內(nèi)容豐富、即時性強的旅游資訊，也為出境游旅行社的銷售、結算和支付創(chuàng)造了更加便捷的交易環(huán)境，大幅降低了交易成本。隨著國內(nèi)信息技術的進一步發(fā)展，出境游旅行社網(wǎng)上服務模式降低了旅行社的運營成本，有利于滿足消費者的個性化需求。

2、不利因素

（1）外部事件因素

自然因素中的地震、海嘯、水災、異常惡劣氣候，如2008年雪災、2011年的日本大地震；健康因素中的流行性疾病，如2019年新型冠狀病毒肺炎；經(jīng)濟因素中的世界性經(jīng)濟危機、外匯匯率變化等；國際政治因素中的國家之間外交關系的惡化、動亂、政府的政策變化與戰(zhàn)爭；等等。出境游旅游目的地出現(xiàn)的如自然災害、社會騷亂、恐怖襲擊和傳染性疾病等影響人身安全及社會形勢的問題，都會對國內(nèi)旅游者的出游決策造成直接影響，從而將會對整個出境游行業(yè)運行造成巨大波動。

（2）旅游行業(yè)的無序競爭

我國旅行社眾多，同質(zhì)化競爭激烈，部分旅行社沒有在產(chǎn)品、品牌、渠道上下功夫，而是通過不正當手段進行競爭，服務意識有待提高，服務質(zhì)量有待優(yōu)化，不利于旅行社行業(yè)形成良好的競爭環(huán)境和競爭秩序，影響了旅游行業(yè)的長期規(guī)范發(fā)展。特別是在出境游市場，由于目前國內(nèi)相關部門對于出境游企業(yè)的監(jiān)督管理機制建設完善有待進一步完善，導致出境游市場部分無序競爭問題仍稍顯嚴重，且部分企業(yè)服務質(zhì)量水平較低，不利于推動行業(yè)的健康良性發(fā)展。

（3）市場競爭激烈

根據(jù)國家發(fā)布的《中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)總體方案》等系列政策顯示，我國對于中外合資旅行社等出境游旅行社的業(yè)務經(jīng)營限制呈現(xiàn)逐步放寬態(tài)勢，有利于出境游行業(yè)開放，吸引了更多資本進入市場，不斷促進行業(yè)經(jīng)營和服務水平提升。同時，在此背景下，我國出境游產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)資本越來越多，市場競爭態(tài)勢不斷加劇，對部分出境游旅行社業(yè)務經(jīng)營造成沖擊，行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展局勢受到影響。

七、競爭格局

出境旅游業(yè)務是國家特許經(jīng)營的業(yè)務。自出境旅游市場開放以來，我國出境旅游產(chǎn)業(yè)主體規(guī)模持續(xù)擴大，業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)數(shù)量不斷增加，行業(yè)競爭不斷加劇。從細分市場看，由于我國的出境旅游最先是從港澳游和鄰近國家目的地發(fā)展起來，因此國內(nèi)短線出境旅游市場的發(fā)展時間較長，經(jīng)營此業(yè)務的旅行社更多。而在出境旅游開辦初期，由于國家特許政策，中國中免、中青旅、中旅總社等綜合零售商最早獲得出境旅游經(jīng)營權，因此，其經(jīng)營短線出境旅游業(yè)務的時間相對更長，業(yè)務品牌市場影響力更高?？傮w來看，我國短線出境旅游市場集中度不高，除北京、上海、廣州、深圳外，全國大多省份均有一至兩家旅行社在當?shù)囟叹€出境旅游市場中占有主導地位。

另外，由于我國長線出境游市場開放時間較晚，因此國內(nèi)出境游旅行社在該市場發(fā)展初期基本處于同一起點。近年來，包括眾信旅游、凱撒旅游、華遠國際旅游等在內(nèi)的出境游批發(fā)商抓住市場發(fā)展機遇，順應市場要求大力發(fā)展批發(fā)業(yè)務，在長線出境游市場上迅速搶占了一定市場份額，形成了資源整合優(yōu)勢，建立了廣泛的代理商網(wǎng)絡。以上企業(yè)雖然整體業(yè)務規(guī)模與中國中免、中青旅、中旅總社、廣州廣之旅等老牌綜合零售商相比還有差距，但正在逐步縮小?？傮w來看，我國長線出境旅游的市場集中度較高，形成了完善的批發(fā)零售體系，批發(fā)商和大型零售商主要集中在北京、上海、廣州，全國其他省市的旅行社大多處于代理商地位。

八、發(fā)展趨勢

自2023年初我國實施“乙類乙管”舉措后，我國出境游市場開始重啟。未來，隨著國家宏觀經(jīng)濟基本面長期向好發(fā)展、居民收入水平不斷提升，國內(nèi)出境游市場有望持續(xù)增長。疊加已經(jīng)形成的出游習慣也為出境旅游的發(fā)展提供了穩(wěn)固的支撐，國際客運航班有序恢復運營和簽證服務的持續(xù)恢復并不斷優(yōu)化也為出境旅游發(fā)展提供了更好的環(huán)境，出境旅游供應鏈的恢復進程也將越來越快。

另外，我國出境旅游市場經(jīng)歷了多年的發(fā)展，正在進入一個轉型升級的階段。隨著國民人均收入的日漸提高，旅游觀念的日益成熟，國內(nèi)旅游者的需求和消費行為開始發(fā)生明顯的變化，旅游消費市場不斷增長，呈現(xiàn)出多元化和個性化的發(fā)展態(tài)勢。傳統(tǒng)的團隊觀光旅游已經(jīng)不能滿足旅游者的需求，旅游者從傳統(tǒng)的團隊觀光游，逐漸轉向深度游、休閑度假游等休閑型消費方式，自由行和個性化旅游將成為出境旅游發(fā)展的重要趨勢之一，出境旅游產(chǎn)品的特色與品質(zhì)將走向一個新的高度。