摘要：近年來，中國(guó)濕廁紙行業(yè)經(jīng)歷了顯著的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2023年中國(guó)濕廁紙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為13.8億元，同比增長(zhǎng)13.77%。這一增長(zhǎng)反映了消費(fèi)者對(duì)個(gè)人衛(wèi)生用品質(zhì)量和體驗(yàn)要求的提升，濕廁紙因其柔軟、舒適和清潔的特性，正逐漸從特殊使用場(chǎng)景過渡到日常使用，成為越來越多消費(fèi)者的首選。銷售渠道方面，線上渠道等非傳統(tǒng)模式銷售份額增加，頭部企業(yè)如維達(dá)集團(tuán)和中順潔柔的非傳統(tǒng)銷售模式收益占比超過50%。盡管取得了快速的發(fā)展，但相較于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)濕廁紙行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍然較小，市場(chǎng)普及率尚處于較低水平，整個(gè)行業(yè)還處在需求開發(fā)的初期階段。目前，中國(guó)的濕廁紙滲透率僅為5%，與瑞士的50%和德國(guó)近40%的滲透率相比，存在顯著差距。這一差異不僅揭示了中國(guó)濕廁紙市場(chǎng)的巨大潛力，也指出了未來增長(zhǎng)的廣闊空間。

一、定義及分類

濕廁紙是一種專門針對(duì)廁用場(chǎng)景的濕巾產(chǎn)品，它具備一定的韌勁，能夠更徹底地清潔排泄物等污物。濕廁紙主要分為兩類：一種是含有酒精和其它防菌成分的消毒型濕廁紙，另一種是不含酒精和其它化學(xué)成分的天然濕廁紙。

二、行業(yè)政策

近年來，我國(guó)濕廁紙行業(yè)政策主要體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)衛(wèi)生紙品生產(chǎn)企業(yè)的嚴(yán)格要求以及對(duì)環(huán)保問題的重視。2024年2月，國(guó)家發(fā)改委等十部門印發(fā)《綠色低碳轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2024年版）》，提出包括造紙等重點(diǎn)行業(yè)的污廢水治理，工業(yè)廢水循環(huán)利用和清潔化改造。需符合國(guó)家、地方相關(guān)水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)和所在行業(yè)清潔生產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、《工業(yè)廢水處理與回用技術(shù)評(píng)價(jià)導(dǎo)則》（GB/T 32327）等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范要求等。政策的實(shí)施推動(dòng)了濕廁紙行業(yè)向綠色、低碳、可持續(xù)的方向發(fā)展，這符合全球環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。

三、發(fā)展歷程

我國(guó)濕廁紙行業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。20世紀(jì)80年代末的啟蒙階段，當(dāng)時(shí)只有少數(shù)工廠生產(chǎn)濕廁紙，產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，主要用于商用環(huán)境，對(duì)于個(gè)人消費(fèi)尚屬于奢侈品。20世紀(jì)90年代的起步階段，各濕廁紙制造公司先后開始從國(guó)外引進(jìn)濕廁紙生產(chǎn)設(shè)備，濕廁紙產(chǎn)量和質(zhì)量均得到很大提升，商用需求加速增長(zhǎng)，民航、高檔飯店紛紛開始采購(gòu)濕廁紙產(chǎn)品。21世紀(jì)初期至今的發(fā)展階段，我國(guó)迎來“十三五”全面建成小康社會(huì)的決勝階段，人們生活水平持續(xù)提高，衛(wèi)生意識(shí)不斷增強(qiáng)，而近年來H1N1流感病毒、新型冠狀病毒肺炎等疫情的輪番爆發(fā)，也使得人們逐漸意識(shí)到個(gè)人衛(wèi)生是預(yù)防傳染病的關(guān)鍵。

四、行業(yè)壁壘

1、技術(shù)壁壘

首先，濕廁紙的生產(chǎn)涉及多道復(fù)雜的工藝，包括原材料的選擇、配比、加工處理、殺菌消毒等，這些環(huán)節(jié)都需要高精度的技術(shù)和設(shè)備支持。對(duì)于新進(jìn)企業(yè)而言，缺乏成熟的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，很難在短時(shí)間內(nèi)形成穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量。其次，隨著消費(fèi)者對(duì)濕廁紙產(chǎn)品需求的不斷提高，行業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的要求也越來越高。這要求企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的基本功能，還要在材料、配方、設(shè)計(jì)等方面不斷創(chuàng)新，以滿足市場(chǎng)的多樣化需求。然而，產(chǎn)品研發(fā)需要大量的資金、人才和時(shí)間投入，對(duì)于新進(jìn)企業(yè)而言，難以承受這樣的研發(fā)成本，也難以在短期內(nèi)形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

2、品牌壁壘

首先，品牌知名度是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和積累的結(jié)果，需要企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷策略、售后服務(wù)等方面持續(xù)投入和努力。新進(jìn)企業(yè)在品牌知名度方面往往處于劣勢(shì)，難以與知名品牌競(jìng)爭(zhēng)。其次，品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任和認(rèn)可，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。濕廁紙作為日常用品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往會(huì)選擇自己熟悉和信任的品牌。新進(jìn)企業(yè)要想打破品牌壁壘，需要在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、營(yíng)銷策略等方面做出更多努力，才能贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。

3、渠道壁壘

首先，濕廁紙的銷售渠道包括線上和線下兩種形式，線上平臺(tái)如電商平臺(tái)、社交媒體等，線下渠道如超市、便利店、母嬰店等。新進(jìn)企業(yè)需要同時(shí)考慮多種渠道的建設(shè)和管理，這需要大量的資金、人力和時(shí)間投入。其次，渠道管理的復(fù)雜性也是行業(yè)壁壘之一。濕廁紙行業(yè)的銷售渠道眾多，不同渠道的銷售策略、定價(jià)策略、促銷策略等都需要企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和渠道特點(diǎn)進(jìn)行靈活調(diào)整。這需要企業(yè)具備強(qiáng)大的渠道管理能力和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于新進(jìn)企業(yè)來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

五、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

濕廁紙產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料供應(yīng)商，包括干法紙、水刺非織造布、黏合劑、黏膠纖維等。產(chǎn)業(yè)鏈中游為濕廁紙生產(chǎn)制造商。產(chǎn)業(yè)鏈下游為銷售渠道，主要為母嬰商店、專賣店、商超、線上電商平臺(tái)等。

濕廁紙行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

干法紙

南寧僑虹新材料股份有限公司

王子奇能紙業(yè)（上海）有限公司

奇興無紡布有限公司

旭耀新材料（淮安）科技有限公司

水刺非織造布

浙江金三發(fā)集團(tuán)有限公司

晉江市興泰無紡制品有限公司

華昊無紡布有限公司

北京大源非織造股份有限公司

黏膠纖維

新鄉(xiāng)化纖股份有限公司

新疆中泰化學(xué)股份有限公司

吉林化纖股份有限公司

江蘇澳洋健康產(chǎn)業(yè)股份有限公司

上游

金佰利(中國(guó))有限公司

維達(dá)國(guó)際控股有限公司

恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司

金紅葉紙業(yè)集團(tuán)有限公司

中游

母嬰商店

專賣店

商超

線上電商平臺(tái)

下游

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

（1）維達(dá)國(guó)際控股有限公司

維達(dá)國(guó)際控股有限公司是亞洲規(guī)模較大的衛(wèi)生用品企業(yè)之一。自1985年創(chuàng)建以來，維達(dá)國(guó)際一直秉承“健康生活從維達(dá)開始”的生活理念，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)生用品。在濕廁紙領(lǐng)域，維達(dá)國(guó)際始終堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。其中，以植物來源纖維作為原材料的IP款“吾皇萬歲”濕廁紙是其明星產(chǎn)品之一。這款產(chǎn)品不僅注重環(huán)保和可持續(xù)性，還通過獨(dú)特的工藝和配方，為消費(fèi)者提供了更加柔軟、舒適和衛(wèi)生的使用體驗(yàn)。2023年維達(dá)國(guó)際總營(yíng)收為199.99億元，同比增長(zhǎng)2.99%；毛利為52.51億元，同比下降4.23%。

（2）恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司

恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司成立于1985年，總部位于中國(guó)福建泉州，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一，也是國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)之一。恒安國(guó)際的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，擁有多個(gè)知名品牌，如“安爾樂”、“心相印”等。在濕廁紙領(lǐng)域，恒安國(guó)際通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展，推出了多款滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。例如，2019年，恒安集團(tuán)的核心生活用紙產(chǎn)品銷售表現(xiàn)理想，其中升級(jí)產(chǎn)品如濕巾系列，以及重點(diǎn)推廣的茶語絲享系列和竹π系列均廣受市場(chǎng)歡迎，銷售增長(zhǎng)顯著。2023年恒安國(guó)際總營(yíng)收為237.68億元，同比增長(zhǎng)5.09%；毛利為80.11億元，同比增長(zhǎng)4.19%。

六、行業(yè)現(xiàn)狀

近年來，中國(guó)濕廁紙行業(yè)經(jīng)歷了顯著的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2023年，中國(guó)濕廁紙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為13.8億元，同比增長(zhǎng)13.77%。這一增長(zhǎng)反映了消費(fèi)者對(duì)個(gè)人衛(wèi)生用品質(zhì)量和體驗(yàn)要求的提升，濕廁紙因其柔軟、舒適和清潔的特性，正逐漸從特殊使用場(chǎng)景過渡到日常使用，成為越來越多消費(fèi)者的首選。銷售渠道方面，線上渠道等非傳統(tǒng)模式銷售份額增加，頭部企業(yè)如維達(dá)集團(tuán)和中順潔柔的非傳統(tǒng)銷售模式收益占比超過50%。盡管取得了快速的發(fā)展，但相較于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)濕廁紙行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍然較小，市場(chǎng)普及率尚處于較低水平，整個(gè)行業(yè)還處在需求開發(fā)的初期階段。目前，中國(guó)的濕廁紙滲透率僅為5%，與瑞士的50%和德國(guó)近40%的滲透率相比，存在顯著差距。這一差異不僅揭示了中國(guó)濕廁紙市場(chǎng)的巨大潛力，也指出了未來增長(zhǎng)的廣闊空間。

七、發(fā)展因素

1、機(jī)遇

（1）居民消費(fèi)升級(jí)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和居民收入水平的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力都在不斷升級(jí)。在個(gè)人衛(wèi)生和健康意識(shí)增強(qiáng)的背景下，越來越多的消費(fèi)者開始追求更高品質(zhì)、更舒適、更便捷的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。濕廁紙作為一種新型的個(gè)人衛(wèi)生用品，以其獨(dú)特的清潔效果和使用體驗(yàn)，正逐漸成為消費(fèi)者的首選。

（2）電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展

近年來，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為濕廁紙行業(yè)的銷售提供了新的渠道和機(jī)遇。電子商務(wù)平臺(tái)為濕廁紙企業(yè)提供了便捷的線上銷售渠道，幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，降低銷售成本。同時(shí)，電商平臺(tái)積累的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效率。

（3）綠色環(huán)保趨勢(shì)

當(dāng)前，綠色環(huán)保已成為全球共識(shí)，中國(guó)政府也在大力推動(dòng)綠色發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)。濕廁紙作為一種可降解、可沖散的環(huán)保產(chǎn)品，符合綠色環(huán)保的發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)政府對(duì)綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)給予了政策上的支持和扶持，包括稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼、綠色信貸等。這為濕廁紙行業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，綠色環(huán)保產(chǎn)品正逐漸成為市場(chǎng)的新寵。濕廁紙的環(huán)保特性有助于提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的消費(fèi)者。

2、挑戰(zhàn)

（1）成本壓力和原材料價(jià)格波動(dòng)

濕廁紙的生產(chǎn)成本受到原材料價(jià)格波動(dòng)的影響較大，主要包括紙張、水、清潔劑等基礎(chǔ)材料。近年來，由于環(huán)保政策的加強(qiáng)和全球供應(yīng)鏈的變動(dòng)，原材料價(jià)格呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，給濕廁紙企業(yè)帶來了較大的成本壓力。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，尋求更合理的成本控制方法，如優(yōu)化生產(chǎn)流程、提高生產(chǎn)效率等。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保性能要求的提高，企業(yè)還需要投入更多的研發(fā)資金，以開發(fā)更高品質(zhì)、更環(huán)保的產(chǎn)品。這也進(jìn)一步增加了企業(yè)的成本壓力。

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和品牌建設(shè)挑戰(zhàn)

中國(guó)濕廁紙市場(chǎng)已經(jīng)吸引了眾多品牌的進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。各大品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛加大營(yíng)銷投入，推出各種促銷活動(dòng)。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)給新進(jìn)品牌帶來了較大的市場(chǎng)進(jìn)入難度，也給已有品牌帶來了較大的市場(chǎng)壓力。同時(shí)，品牌建設(shè)也是濕廁紙行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。消費(fèi)者在購(gòu)買濕廁紙時(shí)，往往會(huì)選擇知名度高、口碑好的品牌。因此，企業(yè)需要在品牌建設(shè)方面下足功夫，提高品牌知名度和美譽(yù)度。這需要企業(yè)投入大量的資金和精力，進(jìn)行品牌推廣和口碑維護(hù)。

（3）法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)格

隨著國(guó)家對(duì)衛(wèi)生用品、環(huán)保等方面的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)格，濕廁紙行業(yè)面臨更高的合規(guī)要求。國(guó)家對(duì)濕廁紙生產(chǎn)過程中的廢水、廢氣等環(huán)保問題提出了更高要求。企業(yè)需要投入資金進(jìn)行環(huán)保設(shè)施改造，提高廢水處理和廢氣凈化能力。同時(shí)，國(guó)家對(duì)濕廁紙的衛(wèi)生安全、微生物指標(biāo)等提出了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)需要建立完善的質(zhì)量管理體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。此外，一些電商平臺(tái)或大型商超對(duì)濕廁紙產(chǎn)品有較高的認(rèn)證要求，如ISO認(rèn)證、環(huán)保認(rèn)證等。企業(yè)需要投入資源進(jìn)行認(rèn)證，以滿足市場(chǎng)準(zhǔn)入要求。國(guó)家相關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)發(fā)生變化，企業(yè)需要密切關(guān)注法規(guī)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)法規(guī)變化。

八、競(jìng)爭(zhēng)格局

當(dāng)前，中國(guó)濕廁紙市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和變革。市場(chǎng)集中度的下降，標(biāo)志著品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，呈現(xiàn)出一幅“百家爭(zhēng)鳴”的繁榮景象。盡管濕廁紙作為家庭清潔產(chǎn)品中的新興品類，其市場(chǎng)認(rèn)知度尚處于培育階段，但其廣闊的市場(chǎng)前景和增長(zhǎng)潛力已經(jīng)吸引了眾多企業(yè)的目光。各大生活用紙企業(yè)紛紛將目光投向這一藍(lán)海市場(chǎng)，積極布局濕廁紙領(lǐng)域，推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)品牌數(shù)量的快速增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，一些規(guī)模較大的國(guó)內(nèi)外生活用紙生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了一席之地，如舒潔、維達(dá)、心相印、得寶、潔柔和清風(fēng)等知名品牌，它們憑借強(qiáng)大的品牌影響力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的信賴和支持。同時(shí)，一些跨界品牌也在積極布局加入該行業(yè)，如婦炎潔、馬應(yīng)龍、京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選等，它們憑借在各自領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新能力，為濕廁紙市場(chǎng)注入了新的活力和創(chuàng)意。這些品牌的加入，不僅豐富了市場(chǎng)供給，也為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

九、發(fā)展趨勢(shì)

1、健康環(huán)保理念的深化推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)

隨著消費(fèi)者對(duì)健康環(huán)保理念的重視加深，濕廁紙行業(yè)也將進(jìn)一步向高品質(zhì)、環(huán)?；姆较虬l(fā)展。在產(chǎn)品材料上，企業(yè)將更加傾向于使用天然、可降解的原材料，以減少對(duì)環(huán)境的污染。同時(shí)，在生產(chǎn)過程中，企業(yè)也會(huì)更加注重節(jié)能減排，降低碳排放量，以滿足國(guó)家對(duì)于環(huán)保政策的要求。此外，消費(fèi)者對(duì)于濕廁紙的衛(wèi)生性能、使用舒適度等方面的要求也將不斷提高，推動(dòng)企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新。

2、品牌建設(shè)和渠道拓展成為關(guān)鍵

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，品牌建設(shè)和渠道拓展將成為濕廁紙企業(yè)成功的關(guān)鍵。品牌建設(shè)方面，企業(yè)需要加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，提高品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，企業(yè)還需要注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升，以樹立良好的品牌形象。在渠道拓展方面，企業(yè)需要積極探索新的銷售渠道，如線上電商平臺(tái)、社交媒體等，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。此外，企業(yè)還可以考慮與國(guó)際品牌進(jìn)行合作，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

3、個(gè)性化、差異化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求

隨著消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)加強(qiáng)，濕廁紙行業(yè)也將出現(xiàn)更多具有個(gè)性化、差異化特點(diǎn)的產(chǎn)品。例如，針對(duì)不同消費(fèi)者群體（如女性、兒童、老年人等）推出具有特殊功能（如抑菌、防過敏、保濕等）的濕廁紙產(chǎn)品；針對(duì)不同使用場(chǎng)景（如經(jīng)期、痔瘡等）推出專用型濕廁紙產(chǎn)品等。這些個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品將能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度。同時(shí)，這也將促進(jìn)濕廁紙行業(yè)的進(jìn)一步細(xì)分化和專業(yè)化發(fā)展。