2022年中國生鮮電商行業(yè)全景速覽：生鮮電商企業(yè)加快發(fā)開下沉市場，推動(dòng)生鮮電商市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大 [圖]

摘要：

一、發(fā)展環(huán)境：政策鼓勵(lì)生鮮電商發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物群體擴(kuò)大加快生鮮電商市場擴(kuò)容

生鮮電商通過線上下單的方式，能拓寬農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方與消費(fèi)者需求方的溝通渠道，讓消費(fèi)者能擁有更加廣泛且豐富的選擇范圍，也能幫助農(nóng)產(chǎn)品打開銷售渠道，銷往更遠(yuǎn)的地方。國家發(fā)布相關(guān)政策鼓勵(lì)生鮮電商的渠道擴(kuò)張，支持其發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物用戶群體的不斷壯大，使得我國線上零售市場的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，生鮮食品作為消費(fèi)者日常生活中的剛需產(chǎn)品，其線上零售市場規(guī)模也快速擴(kuò)大。

二、產(chǎn)業(yè)鏈：冷鏈物流快速發(fā)展，助力生鮮電商市場擴(kuò)容

由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，其運(yùn)輸要求也相對(duì)其他產(chǎn)品更高，許多的生鮮產(chǎn)品都需要低溫甚至冷凍運(yùn)輸，因此冷鏈運(yùn)輸貫穿生鮮電商消費(fèi)的始終，發(fā)揮著十分重要的作用。生鮮電商的發(fā)展為冷鏈物流運(yùn)輸帶來大幅的需求增長的同時(shí)，冷鏈物流的發(fā)展和升級(jí)也能將更多更遠(yuǎn)的生鮮產(chǎn)品運(yùn)送至消費(fèi)者的手中，能讓消費(fèi)者享用到更加新鮮可口的生鮮產(chǎn)品，繼而推動(dòng)生鮮電商產(chǎn)業(yè)的向好發(fā)展。

三、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：生鮮電商交易規(guī)模日益增長，下沉市場加速開發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入千家萬戶，進(jìn)入各行各業(yè)，人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣都慢慢的發(fā)生著改變。2015年至2021年，我國生鮮電商的交易規(guī)模持續(xù)上漲，且上漲幅度均保持在20%以上。一線和新一線城市數(shù)量少，市場快速飽和，于是為了擴(kuò)張市場，生鮮電商企業(yè)逐漸將目光轉(zhuǎn)向下沉市場。尤其近年來快速發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購模式，這一模式主打下沉市場，快速布局二三四五線城市。

四、發(fā)展趨勢：生鮮電商擴(kuò)大布局范圍，消費(fèi)群體的品質(zhì)需求提升

隨著生鮮電商企業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張和激烈競爭，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市市場已經(jīng)趨向飽和，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市的電商市場可開發(fā)度高。另一方面，二三四五線城市的消費(fèi)者收入水平提升，消費(fèi)能力增強(qiáng)，加上二三四五線城市數(shù)量多，消費(fèi)群體龐大，市場潛力巨大，將吸引生鮮電商企業(yè)布局下沉市場。消費(fèi)者消費(fèi)能力增強(qiáng)，其消費(fèi)品質(zhì)需求必然也隨之提升，消費(fèi)者將期待更加豐富的產(chǎn)品選擇和更加新鮮的生鮮產(chǎn)品。

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一、發(fā)展環(huán)境：政策鼓勵(lì)生鮮電商發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物群體擴(kuò)大加快生鮮電商市場擴(kuò)容

生鮮電商是電子商務(wù)的一個(gè)分支，生鮮電商以水果、蔬菜、肉類等生鮮產(chǎn)品為核心商品，消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上選購及下單，然后由生鮮電商平臺(tái)通過物流運(yùn)送到消費(fèi)者手中。早期生鮮電商的出現(xiàn)及發(fā)展主要是由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，網(wǎng)絡(luò)購物的市場滲透率越來越高，于是在生鮮食品領(lǐng)域也出現(xiàn)了線上購買的方式。加上近幾年疫情的影響，為減少人員的流動(dòng)，不僅市場對(duì)生鮮電商的需求上漲，國家也大力支持其發(fā)展。2022年6月，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等多個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《統(tǒng)籌新冠肺炎疫情防控和“菜籃子”產(chǎn)品保價(jià)穩(wěn)供工作指南》，要求充分發(fā)揮生鮮電商的作用，保障居民日常生活需求供應(yīng)穩(wěn)定。另外，生鮮電商通過線上下單的方式，能拓寬農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方與消費(fèi)者需求方的溝通渠道，讓消費(fèi)者能擁有更加廣泛且豐富的選擇范圍，也能幫助農(nóng)產(chǎn)品打開銷售渠道，銷往更遠(yuǎn)的地方。2021年5月和9月，財(cái)政部和商務(wù)部等部門就分別發(fā)布了相關(guān)政策鼓勵(lì)生鮮電商的渠道擴(kuò)張，支持其發(fā)展。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的騰飛，我國居民的收入水平和消費(fèi)水平不斷得到提升，因此，我國居民的人均消費(fèi)支出和食品煙酒支出也逐漸增多，我國居民的消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)。除2020年外，我國居民的人均消費(fèi)支出整體呈上漲趨勢，2022年前三季度，我國居民人均消費(fèi)支出為17878元，較上一年度同期增長了3.49%。2020年，新冠疫情的影響，居家隔離政策使得消費(fèi)者外出消費(fèi)減少，但我國居民的人均煙酒食品支出仍保持上漲態(tài)勢。2017-2021年，我國居民人均食品煙酒支出逐年上漲，到2022年前三季度，我國居民人均食品煙酒支出為5430元，較上一年度同期增長5.56%。食品煙酒是居民日常生活中的剛性需求，尤其食品支出，這是必不可少的，加上我國人口基數(shù)大，為我國生鮮電商的發(fā)展帶來了巨大的市場。另外，隨著我國居民消費(fèi)能力的增強(qiáng)，其對(duì)日常食品的品質(zhì)需求和食品種類豐富度需求也有所提高，生鮮電商為消費(fèi)者帶來品類豐富的產(chǎn)品的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)需求的提升也將推動(dòng)我國生鮮電商行業(yè)的提質(zhì)升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為許多行業(yè)拓寬了發(fā)展方向，也逐漸改變了人們的生活習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)，使得人們的購物選擇而逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移，我國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模群體持續(xù)擴(kuò)大。2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模增長至8.41億人，較2016年12月漲幅超80%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶群體的不斷壯大，使得我國線上零售市場的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，生鮮食品作為消費(fèi)者日常生活中的剛需產(chǎn)品，其線上零售市場規(guī)模也快速擴(kuò)大。2021年，我國生鮮食品的線上零售市場規(guī)模為7290億元，占零售市場的12.94%，較上一年度增加了2.88個(gè)百分比。生鮮食品線上零售市場規(guī)模的快速擴(kuò)大，也將加速生鮮電商的市場擴(kuò)張，。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展模式分析及未來前景展望報(bào)告》

二、產(chǎn)業(yè)鏈：冷鏈物流快速發(fā)展，助力生鮮電商市場擴(kuò)容

目前，我國生鮮電商主要包括四種經(jīng)營模式，前置倉模式、倉店一體模式、平臺(tái)到家模式和社區(qū)團(tuán)購模式。前置倉模式是在社區(qū)建立倉庫，消費(fèi)者下單后，以最快的速度運(yùn)送至消費(fèi)者手中，配送市場約30分鐘到1小時(shí)。倉店一體模式是將實(shí)體店和倉庫合二為一，其也能保證在較短的時(shí)間內(nèi)完成商品送達(dá)。平臺(tái)到家模式是第三方平臺(tái)與線下商超合作，完成線上下單，線下送達(dá)，這種模式下送達(dá)時(shí)間稍長一點(diǎn)，但也在1-2小時(shí)以內(nèi)。社區(qū)團(tuán)購與前三種相比，配送時(shí)長較長，需要1天送達(dá)，這種模式是以社區(qū)為單位，消費(fèi)者線上下單后，商品會(huì)在第二天送至社區(qū)自提點(diǎn)，由消費(fèi)者自行取貨。這四種模式各有特點(diǎn)，針對(duì)的是不同的用戶市場。前置倉模式和倉店一體模式主要針對(duì)一二線城市的消費(fèi)者，平臺(tái)到家模式主要針對(duì)一二三線城市的消費(fèi)者，社區(qū)團(tuán)購模式主要靠性價(jià)比吸引消費(fèi)者，因此以下沉市場為主，主要布局在二三四五線城市。

生鮮電商的核心產(chǎn)品是生鮮食品，其上游主要是瓜果蔬菜、肉禽蛋奶等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商及熟食糕點(diǎn)生產(chǎn)商，下游則是消費(fèi)者。生鮮電商就像是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的紐帶，打通了兩者之間閉塞的信息通道。生鮮食品的保質(zhì)期往往較短，尤其部分水產(chǎn)海鮮等還需要冷藏或冷凍運(yùn)輸。因此，冷鏈運(yùn)輸貫穿生鮮電商消費(fèi)的始終，發(fā)揮著十分重要的作用。首先，需要通過冷鏈運(yùn)輸將生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運(yùn)往各個(gè)線下生鮮倉庫，進(jìn)行分揀后，還需要通過冷鏈運(yùn)輸送至消費(fèi)者手中，在生鮮電商的運(yùn)輸環(huán)節(jié)中，冷鏈運(yùn)輸?shù)闹匾酝癸@。

由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，其運(yùn)輸要求也相對(duì)其他產(chǎn)品更高，許多的生鮮產(chǎn)品都需要低溫甚至冷凍運(yùn)輸，因此生鮮電商對(duì)冷鏈運(yùn)輸?shù)囊蕾嚩雀撸滏溛锪魇巧r電商產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。生鮮電商的快速發(fā)展，我國冷鏈物流的市場規(guī)模也逐年上漲，2021年上漲至4117億元，較上一年度增長了10.4%。生鮮電商與冷鏈物流是相輔相成的關(guān)系。生鮮電商的發(fā)展為冷鏈物流運(yùn)輸帶來大幅的需求增長的同時(shí)，冷鏈物流的發(fā)展和升級(jí)也能將更多更遠(yuǎn)的生鮮產(chǎn)品運(yùn)送至消費(fèi)者的手中，能讓消費(fèi)者享用到更加新鮮可口的生鮮產(chǎn)品，繼而推動(dòng)生鮮電商產(chǎn)業(yè)的向好發(fā)展。

生鮮電商的發(fā)展，使得冷鏈物流運(yùn)輸?shù)男枨蟪掷m(xù)增多，我國冷鏈車保有量也持續(xù)增多，以能滿足市場運(yùn)輸?shù)男枰?，同時(shí)冷庫容量也逐年擴(kuò)大，以滿足貨物儲(chǔ)存的需要。2021年，我國冷藏車保有量為34.16萬輛，較上一年度增長了19.15%，預(yù)計(jì)2022年我國冷藏車保有量將超過39萬輛。生鮮電商的市場持續(xù)擴(kuò)容，消費(fèi)者訂單量不斷增多，冷藏車數(shù)量的增多，能更好地保障貨物的完整無損的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。為確保貨物準(zhǔn)時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中，生鮮電商平臺(tái)往往會(huì)將部分運(yùn)輸距離較遠(yuǎn)的產(chǎn)品提前送至消費(fèi)者附近的倉庫中妥善儲(chǔ)藏，因此，對(duì)冷庫的需求量也有所增多，推動(dòng)我國冷庫持續(xù)擴(kuò)容。2021年我國冷庫容量為8205萬噸，同比增長15.89%，預(yù)計(jì)2022年其容量將超過9000萬噸，能容納更多的生鮮電商貨物儲(chǔ)存需求。

三、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：生鮮電商交易規(guī)模日益增長，下沉市場加速開發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入千家萬戶，進(jìn)入各行各業(yè)，人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣都慢慢的發(fā)生著改變。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸風(fēng)靡，網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品范圍也愈發(fā)廣泛，我國生鮮電商開始于2005年“易果網(wǎng)”的成立，人們開始通過網(wǎng)絡(luò)購物的方式購買新鮮食品。2015年至2021年，我國生鮮電商的交易規(guī)模持續(xù)上漲，且上漲幅度均保持在20%以上。2021年，我國生鮮電商的交易規(guī)模為4658.1億元，較上一年度增長了27.92%。生鮮電商的發(fā)展并非偶然，而是時(shí)代發(fā)展的必然。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快，追求高品質(zhì)、高效率的生活方式，而生鮮電商的出現(xiàn)，不僅省去了消費(fèi)者線下選購商品的時(shí)間，還能為消費(fèi)者提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

目前，我國生鮮電商的用戶群體以一線城市為主，占比超40%。但對(duì)比2020年和2021年我國生鮮電商的用戶分布格局可發(fā)現(xiàn)，一線城市和新一線城市的用戶占比有所下降，而二三四五線城市的用戶占比均呈現(xiàn)出上漲的趨勢。我國生鮮電商早期的發(fā)展主要以一線和新一線城市的中高收入群體為主，隨著生鮮電商的快速發(fā)展，一線和新一線城市的用戶占比占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。但一線和新一線城市數(shù)量少，市場快速飽和，于是為了擴(kuò)張市場，生鮮電商企業(yè)逐漸將目光轉(zhuǎn)向下沉市場。尤其近年來快速發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購模式，這一模式主打下沉市場，快速布局二三四五線城市。另外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，二三四五線城市的居民消費(fèi)能力大幅提升，生鮮電商消費(fèi)需求增多。

2021年，我國生鮮電商的用戶多聚集在24歲至35歲之間，其占比合計(jì)達(dá)71.90%。首先，24歲至35歲的這部分群體正處于事業(yè)奮斗期，生活節(jié)奏快，沒有充足的時(shí)間去超市或者菜市場慢慢挑選生鮮產(chǎn)品，生鮮電商的線上下單能使其快速便捷的選定商品，足不出戶完成購物。其次，這部分人群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長起來，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴度高，能更快的接受并適應(yīng)生鮮電商這一購物模式。

四、發(fā)展趨勢：生鮮電商擴(kuò)大布局范圍，消費(fèi)群體的品質(zhì)需求提升

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市趨向飽和，生鮮電商企業(yè)加快下沉市場布局

我國生鮮電商最早的發(fā)展模式是垂直電商的模式，即僅銷售某一類或某一種商品，消費(fèi)者的商品選擇較為單一。后來資本入駐，前置倉模式迅速崛起。由于前置倉模式的商品損耗成本和運(yùn)輸成本高，使其產(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)普通農(nóng)貿(mào)市場要高，因此，前置倉模式主要以一線城市和新一線城市的中高收入消費(fèi)群體為主。隨后倉店一體模式和平臺(tái)到家模式也都迅速在新一線、新一線以及部分二線城市布局。隨著生鮮電商企業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張和激烈競爭，這類經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市市場已經(jīng)趨向飽和。近幾年來，在二三四五線城市快速布局的社區(qū)團(tuán)購模式，就是抓住了市場的空白，以較高的性價(jià)比吸引下沉市場的消費(fèi)群體。一方面，二三四五線城市的消費(fèi)者收入水平提升，消費(fèi)能力增強(qiáng)，加上二三四五線城市數(shù)量多，消費(fèi)群體龐大，市場潛力巨大；另一方面，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市的生鮮電商企業(yè)競爭激烈，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市的電商市場可開發(fā)度高，將吸引越來越多的生鮮電商企業(yè)布局下沉市場。

2、消費(fèi)者對(duì)生鮮消費(fèi)品質(zhì)需求提升，推動(dòng)生鮮電商企業(yè)提質(zhì)升級(jí)

消費(fèi)者消費(fèi)能力增強(qiáng)，其消費(fèi)品質(zhì)需求必然也隨之提升，消費(fèi)者將期待更加豐富的產(chǎn)品選擇和更加新鮮的生鮮產(chǎn)品。尤其在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，生鮮電商市場競爭激烈，只有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更舒心的服務(wù)才能吸引消費(fèi)者。因此，企業(yè)為在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，將豐富自身服務(wù)內(nèi)容，提高銷售產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展模式分析及未來前景展望報(bào)告》。智研咨詢是中國領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。