摘要：近年來，生鮮電商發(fā)展迅猛，已逐步成為消費者獲取新鮮食品的重要渠道。近幾年我國生鮮電商交易規(guī)模呈現(xiàn)逐年攀升的趨勢，2022年行業(yè)交易規(guī)模增長至5601.4億元，增長速度雖較2021年有所下降，但仍保持20%以上的增速，行業(yè)仍保持較快發(fā)展趨勢。生鮮電商之所以增長，是因為擁有超大規(guī)模的潛在消費群體，同時生鮮食品及日用雜貨消費量巨大，生鮮電商行業(yè)的“底盤”穩(wěn)固。國內(nèi)生鮮消費仍以線下渠道為主，預(yù)計未來隨著線上滲透率不斷上升，2023年生鮮電商行業(yè)交易規(guī)?；蜻_(dá)到6427.6億元左右，增長速度達(dá)到14.74%左右。

一、定義及分類

生鮮電商是以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮品通過電商倉庫等傳統(tǒng)快遞方式配送，或是通過到店、到家、社區(qū)團購、周期購等模式到達(dá)消費者手中。生鮮電商是電商這一大賽道下的分支，隨著生活水平的提高，消費者對生鮮食品的需求越來越高，生鮮電商得到了迅猛發(fā)展，在電商中占有重要地位。

二、商業(yè)模式

1、O2O平臺模式

O2O平臺模式是指通過與線下門店、零售店和便利店等進(jìn)行合作，為消費者提供到家服務(wù)。該模式廣泛分布在一二三線城市，配送覆蓋范圍在1-3公里之內(nèi)，配送時長在1-2小時。通過O2O平臺模式能夠滿足消費者對于購物的時效性和便利性的需求，并為線上平臺和線下實體店鋪帶來互利共贏的機會，為生鮮電商行業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。

2、前置倉模式

前置倉模式是指在離用戶最近的地方建設(shè)集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點，具有用戶覆蓋密度高，配送速度快等優(yōu)點。該模式主要布局在一二線城市，配送范圍在1-3公里之內(nèi)，配送時長在30分鐘-1小時左右。通過前置倉模式，能夠在配送環(huán)節(jié)保證生鮮產(chǎn)品新鮮度的情況下極大的提升時效性，極大地滿足消費者的市場需求。

3、店倉一體化模式

店倉一體化模式是指整合到店消費+電商購物+即時配送。該模式有兩個流量入口(到店+線上)、資源可復(fù)用，但是覆蓋區(qū)域有限，這種模式主要布局在一二線城市，配送范圍在1-3公里之內(nèi)，配送時長在30分鐘-1小時左右。通過該模式，平臺可以提高銷售額，優(yōu)化庫存管理，提高物流配送效率、提升用戶體驗等，對于生鮮電商的發(fā)展具有重要意義。

4、社區(qū)團購模式

社區(qū)團購模式是指平臺提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流及售后支持，團長負(fù)責(zé)社群運營，用戶在社區(qū)自提商品。該模式具有價格低的優(yōu)點，主要布局在二線到五線城市，配送范圍在500米-1公里之內(nèi)，配送市場主要是1-2天。通過社區(qū)團購模式，可以更加精準(zhǔn)地針對特定的消費群體進(jìn)行銷售，并通過各種優(yōu)惠活動提高客戶粘性，穩(wěn)定銷售收入。

三、行業(yè)政策

1、主管部門和監(jiān)管體制

生鮮電商作為一種新興的商業(yè)模式，其發(fā)展和管理涉及到多個政府部門的職責(zé)。根據(jù)我國政府機構(gòu)設(shè)施，生鮮電商的主管部門是商務(wù)部，其主要負(fù)責(zé)制定和實施生鮮電商相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管措施。

生鮮電商的發(fā)展也受到國家工業(yè)和信息化部的管理和制指導(dǎo)。工信部是主管我國工業(yè)和信息化領(lǐng)域的政府部門，負(fù)責(zé)制定和實施相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，促進(jìn)生鮮電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。工信部還負(fù)責(zé)監(jiān)管生鮮電商行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息安全，保障消費者的合法權(quán)益。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也涉及到生鮮電商行業(yè)的管理和指導(dǎo)，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等方面的監(jiān)管工作，保障生鮮電商上游食品的安全，以推動行業(yè)發(fā)展。

2、行業(yè)相關(guān)政策

隨著網(wǎng)絡(luò)購物用戶群體的不斷壯大，使得我國線上零售市場的規(guī)模逐漸擴大，生鮮食品作為消費者日常生活中的剛需產(chǎn)品，其線上零售市場規(guī)模也快速擴大，推動生鮮電商進(jìn)一步發(fā)展。為保障生鮮電商持續(xù)發(fā)展，國家發(fā)布一系列政策和措施，推動冷鏈物流建設(shè)、防止過度包裝等。2023年8月，商務(wù)部等9部門發(fā)布《縣域商業(yè)三年行動計劃（2023-2025年）》，其中提出加強跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、干支線冷鏈物流、農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮設(shè)施和產(chǎn)地冷鏈集配中心建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品冷鏈流通效率，進(jìn)一步降低流通損耗。可見，我國將不斷推動生鮮食品冷鏈物流建設(shè)，生鮮電商行業(yè)發(fā)展速度將進(jìn)一步提高。

四、行業(yè)壁壘

1、品牌壁壘

品牌壁壘是進(jìn)入生鮮電商行業(yè)的壁壘之一。隨著生活水平的提高，消費者對生鮮食品的質(zhì)量要求不斷提高。由于生鮮食品本身的特性，用戶對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可和信賴程度會在很大程度上影響其消費選擇。行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)過長時間的運營，已經(jīng)具備了為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的能力，能夠獲得消費者的信賴，這對新進(jìn)入生鮮電商的企業(yè)構(gòu)成了一定的品牌壁壘。

2、資金壁壘

在生鮮電商服務(wù)商從品牌商采購商品并對外銷售的業(yè)務(wù)模式下，通常需要承擔(dān)在商品采購、店鋪運營、營銷推廣和人力成本等環(huán)節(jié)的資金成本，對服務(wù)商的資金實力提出了較高的要求。新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)難以在初創(chuàng)期具備足夠的資金實力開展業(yè)務(wù)，無法保證線上店鋪的持久運營或?qū)Ψ咒N客戶的貨物供應(yīng)。

3、綜合服務(wù)能力壁壘

由于生鮮電商直接面向終端消費者，其綜合服務(wù)中的店鋪運營對整合營銷、客戶服務(wù)的要求較高，銷售渠道是否成熟穩(wěn)定、營銷方案是否新穎創(chuàng)新、市場響應(yīng)是否及時有效，都是品牌商選擇生鮮電商的重要標(biāo)準(zhǔn)。擁有豐富的營銷經(jīng)驗和渠道營銷資源的企業(yè)，能夠獲取競爭優(yōu)勢。而新進(jìn)入企業(yè)難以在短時間內(nèi)積累經(jīng)驗和彌補差距，將面臨綜合服務(wù)能力壁壘。

五、發(fā)展歷程

我國生鮮電商行業(yè)經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，至今已進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期。截至目前，生鮮電商發(fā)展歷程可分為五個階段，分別是探索期、市場啟動期、發(fā)展黃金期、退潮期、調(diào)整期。早在2005年，我國第一家生鮮電商易果網(wǎng)于上海成立后，就標(biāo)志著我國生鮮電商起步。隨后，2008年生鮮電商樂康和沱沱工社相繼成立。2012年，本來生活憑借“褚橙進(jìn)京”的事件一炮而紅，生鮮電商再度引起人們熱議。2013年起，生鮮電商市場受到資本方的高度關(guān)注，大量資金注入市場，生鮮電商進(jìn)入發(fā)展黃金時期。隨后2016年，生鮮電商行業(yè)裁員、倒閉、資金鏈斷裂，行業(yè)進(jìn)入退潮期。但2020年受疫情影響，生鮮電商迎來大量訂單量，進(jìn)一步刺激生鮮電商的發(fā)展，居民消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成。

六、產(chǎn)業(yè)鏈

1、 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈已基本完善。主要包括上游供應(yīng)商、中游生鮮電商平臺、下游消費者。其中，上游供應(yīng)商主要包括水產(chǎn)品、乳制品、肉制品等產(chǎn)品的供應(yīng)商，其發(fā)展將為生鮮電商提供源源不斷的動力，進(jìn)一步推動行業(yè)快速發(fā)展。生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：

生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

水產(chǎn)品

中水集團遠(yuǎn)洋股份有限公司

湛江國聯(lián)水產(chǎn)開發(fā)股份有限公司

中國水產(chǎn)舟山海洋漁業(yè)有限公司

浙江興業(yè)集團有限公司

乳制品

北京三元集團有限責(zé)任公司

蒙牛乳業(yè)股份有限公司

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司

北京三元集團有限責(zé)任公司

肉制品

廣東溫氏食品集團股份有限公司

臨沂新程金鑼肉制品集團有限公司

洛陽正大食品有限公司

新希望六和股份有限公司

溫氏食品集團股份有限公司

上游

蘇寧易購集團股份有限公司

永輝超市股份有限公司

上海尋夢信息技術(shù)有限公司

阿里巴巴集團控股有限公司

中游

消費者

下游

中游是指生鮮電商平臺，其作為生鮮食品供應(yīng)商和消費者之間的紐帶，打通了兩者之間閉塞的信息通道，使商品能夠快速、高效地到達(dá)消費者手中。對上游來說，生鮮電商平臺能夠擴大銷售渠道，幫助供應(yīng)商提高銷售收入，同時也能減少中間環(huán)節(jié)，降低中間成本，提高盈利能力。

下游是指消費者，但得注意的是，生鮮食品到達(dá)消費者手中還需要經(jīng)過物流運輸。通常生鮮食品的保質(zhì)期較短，尤其部分海產(chǎn)品還需要冷藏或者冷凍運輸，這就導(dǎo)致冷鏈運輸在生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著重要作用。

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

（1）永輝超市股份有限公司

永輝超市是一家全國性的生鮮龍頭超市，是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一。一直以來，公司持續(xù)聚焦主業(yè)，不斷推動生鮮業(yè)務(wù)發(fā)展，并積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在線上平臺的構(gòu)建中，永輝超市選擇了兩種銷售渠道，分別包括自營電商和第三方電商。在自營電商方面，公司于2015年正式上線永輝生活A(yù)PP，為消費者提供安全健康高性價比的新鮮食材、品質(zhì)商品和貼心的消費服務(wù)體驗。在第三方電商方面，公司開展與京東官方旗艦店的合作，搭配京東成熟的平臺和物流服務(wù)，以其強大的線上流量為線下引流，為公司供應(yīng)鏈建設(shè)作出重要貢獻(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，公司2023年前三季度營業(yè)收入與2022年同期相比下降12.44%，達(dá)620.88億元；歸母凈利潤同比呈現(xiàn)上升走勢，成功改變了近兩年來虧損的局面，實現(xiàn)盈利0.52億元。

（2）上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（叮咚買菜）

叮咚買菜是一家生鮮新零售公司，其經(jīng)營的產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)海鮮等。公司以“新鮮、快速、便捷“為核心理念，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)商品采購、存儲、配送等環(huán)節(jié)的一體化管理，為用戶提供更加高效、優(yōu)質(zhì)的購物體驗。公司主要通過線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行。線上方面，公司利用社交媒體、廣告投放、優(yōu)惠券發(fā)放等手段吸引潛在用戶；線下方面，公司與超市、社區(qū)便利店等進(jìn)行合作，通過商品入駐、推廣等方式擴大市場份額。受經(jīng)濟活動逐步回歸常態(tài)化的影響下，2023年上半年公司業(yè)績不斷下滑，一季度營業(yè)收入同比下降8.21%至49.97億元，歸母凈利潤虧損0.54億元；二季度同比下降8.21%至49.97億元，歸母凈利潤虧損0.39億元。

七、行業(yè)現(xiàn)狀

近年來，生鮮電商發(fā)展迅猛，已逐步成為消費者獲取新鮮食品的重要渠道。近幾年我國生鮮電商交易規(guī)模呈現(xiàn)逐年攀升的趨勢，2022年行業(yè)交易規(guī)模增長至5601.4億元，增長速度雖較上年有所下降，但仍保持20%以上的增速，行業(yè)仍保持較快發(fā)展趨勢。生鮮電商之所以增長，是因為擁有超大規(guī)模的潛在消費群體，同時生鮮食品及日用雜貨消費量巨大，生鮮電商行業(yè)的“底盤”穩(wěn)固。國內(nèi)生鮮消費仍以線下渠道為主，預(yù)計未來隨著線上滲透率不斷上升，2023年生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模或達(dá)到6427.6億元左右，增長速度達(dá)到14.74%左右。

八、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）市場需求不斷擴大

隨著人們生活水平的提高，對生鮮食品的需求也在增加。生鮮電商提供了高質(zhì)量的生鮮食品，滿足了消費者的市場需求。同時，與傳統(tǒng)的生鮮購買方式相比，生鮮電商具有更多優(yōu)勢，如可以提供24小時的服務(wù)，消費者可以隨時隨地下單購買等，給消費者帶來極大地便利。預(yù)計未來隨著線上購物的普及，生鮮電商作為線上購物的一種形式，也將得到越來越多消費者的認(rèn)可。

（2）冷鏈物流發(fā)展迅速

在生鮮電商消費中，冷鏈物流貫穿全過程，發(fā)揮著十分重要的作用。國家政府積極出臺相關(guān)措施，推動冷鏈物流發(fā)展。如2023年3月發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品初加工機械化高質(zhì)量發(fā)展的意見》中，明確支出要加強生鮮乳預(yù)冷、冷藏成套裝備與冷鏈運輸設(shè)備推廣應(yīng)用。該政策的發(fā)布將推動冷鏈運輸快速發(fā)展，進(jìn)而保障生鮮食品的質(zhì)量安全。

（3）原材料供應(yīng)充足

我國世界上農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)大國，消費者所需的面、米、肉、蛋、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品均可由國內(nèi)提供，不僅儲備豐富，且質(zhì)優(yōu)價廉。這意味著生鮮電商可以獲得充足、多樣化的貨源，保證了產(chǎn)品的供應(yīng)穩(wěn)定。此外，我國生鮮電商在采購過程中有更多的選擇空間，能夠以較低的成本獲取高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，不僅降低生鮮電商的采購成本，還使得他們能夠為消費者提供更具競爭力的價格。

2、不利因素

（1）市場競爭激烈

隨著人們網(wǎng)上生鮮購物習(xí)慣的養(yǎng)成，行業(yè)滲透率不斷提高，生鮮電商市場空間不斷擴大，吸引了眾多企業(yè)進(jìn)入。隨著消費者對生鮮產(chǎn)品的需求不斷增加，市場競爭也日趨激烈。在此情況下，價格戰(zhàn)等惡性競爭的方式逐漸顯現(xiàn)，不僅不能提高整個行業(yè)的創(chuàng)新能力，而且還損害了整個行業(yè)和上下游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)利益，不利于我國生鮮電商行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（2）食品質(zhì)量不過關(guān)

生鮮食品是直接供消費者食用的，因此食品安全至關(guān)重要。近年來，隨著生鮮電商的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量問題也逐漸顯現(xiàn)，如生鮮食品腐爛、變味、破損等情況屢見不鮮，不利于生鮮電商行業(yè)發(fā)展。若食品質(zhì)量問題未能得到解決，將會導(dǎo)致消費者對生鮮電商的信任度降低，影響消費者對生鮮電商的購買意愿和忠誠度，從而給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失和聲譽損失。

（3）冷鏈物流運輸成本高

由于冷鏈物流是保證生鮮食品新鮮、安全的重要手段，生鮮電商企業(yè)將不斷加強投入，導(dǎo)致冷鏈物流成本較高，在一定程度上擠壓了企業(yè)的盈利空間。如在設(shè)施方面，為保持冷鏈物流的穩(wěn)定和可靠，需要使用專門的冷庫、冷藏車和溫控設(shè)備等設(shè)施，但這些設(shè)施的投資和維護成本都相對較高。此外，冷鏈物流運營也需要大量的能源消耗，這也增加了企業(yè)成本。

九、競爭格局

近年來，生鮮電商市場經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展，成為零售業(yè)中的新寵。生活方式和消費習(xí)慣的改變，以及科技的不斷進(jìn)步，推動了生鮮電商市場的興起。在這個市場中，各大企業(yè)展開了激烈的競爭，爭奪消費者的青睞。就目前而言，生鮮電商企業(yè)主要包括蘇寧易購、永輝超市、叮咚買菜、拼多多、阿里巴巴、京東等企業(yè)。這些企業(yè)在生鮮電商領(lǐng)域布局較為完善，市場規(guī)模較大。從整體行業(yè)布局來看，生鮮電商企業(yè)大都聚焦在境內(nèi)。

十、發(fā)展趨勢

隨著生鮮電商的不斷發(fā)展，市場競爭越來越激烈。行業(yè)內(nèi)企業(yè)為尋求新的發(fā)展機遇，將不斷推動銷售渠道下沉，不僅可以開拓新的市場，增加潛在消費者數(shù)量，還能提高品牌知名度，提高市場占有率。此外，由于消費者對購物體驗和服務(wù)水平的不斷提升，單純的線上或者線下消費已不能滿足消費者的需求。因此，生鮮電商行業(yè)將不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，實現(xiàn)線上線下融合，為消費者提供更加便捷、高效、優(yōu)質(zhì)的購物體驗。