2024年中國(guó)生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜、競(jìng)爭(zhēng)格局及趨勢(shì)研判：生鮮電商交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)制菜成產(chǎn)業(yè)第二增長(zhǎng)曲線[圖]

內(nèi)容概要：近幾年國(guó)內(nèi)生鮮電商交易規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2022年國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)20.25%至5601.4億元。2023年以來，由于生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分企業(yè)縮減規(guī)模，如叮咚買菜采取關(guān)店撤城舉措等，生鮮電商交易規(guī)模增速將創(chuàng)近幾年新低，為14.74%。不過，經(jīng)過多年發(fā)展，生鮮電商行業(yè)整體發(fā)展較為穩(wěn)定，2023年產(chǎn)業(yè)交易規(guī)模約為6427.6億元。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)鏈；市場(chǎng)規(guī)模；行業(yè)滲透率；競(jìng)爭(zhēng)格局；重點(diǎn)企業(yè)；發(fā)展趨勢(shì)

一、行業(yè)概況

生鮮電商是指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)生鮮類產(chǎn)品進(jìn)行銷售和配送，主要包括果蔬類、肉禽蛋類、水產(chǎn)品類、牛奶乳品類等。目前，我國(guó)生鮮電商模式主要分為O2O平臺(tái)模式、前置倉模式、店倉一體化模式、社區(qū)團(tuán)購模式等5大類，形成了多種模式并存的格局。其中O2O平臺(tái)模式是指通過與線下門店進(jìn)行合作，為消費(fèi)者提供到家服務(wù)；前置倉模式是指在離用戶最近的地方布局倉儲(chǔ)點(diǎn)，進(jìn)一步縮短配送鏈條，降低電商配送成本；店倉一體化模式是指整合到店消費(fèi)+電商購物+即時(shí)配送，提供線上線下一體化消費(fèi)體驗(yàn)；社區(qū)團(tuán)購模式是指團(tuán)購平臺(tái)提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流和售后服務(wù)，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者到社區(qū)提貨的一種電商模式。

我國(guó)生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，主要包括供貨方、供應(yīng)商、電商、物流、終端消費(fèi)者。即電商平臺(tái)從供貨方、供應(yīng)商采購蔬菜水果、肉禽蛋品、水產(chǎn)海鮮等生鮮產(chǎn)品，通過興建倉儲(chǔ)和冷鏈物流將生鮮配送給終端消費(fèi)者。由于生鮮產(chǎn)品具有不易保存、易于腐爛的特點(diǎn)，冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈降低了商品的流通效率，加大了其損耗，成為行業(yè)一大痛點(diǎn)。因此，如何縮短供應(yīng)鏈、提高物流效率，是降低生鮮電商成本的關(guān)鍵。隨著新零售熱潮的來臨，產(chǎn)地直采、農(nóng)場(chǎng)直銷以及前置倉等創(chuàng)新模式興起，為縮短供應(yīng)鏈，降低成本提供了多樣化的思路。

二、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

近年來，生鮮電商發(fā)展迅猛，已逐步成為消費(fèi)者獲取新鮮食品的重要渠道。一方面，由于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)生鮮食品的要求也更加嚴(yán)格，而傳統(tǒng)的線下銷售渠道所面臨的衛(wèi)生問題、價(jià)格不透明等，也給生鮮電商發(fā)展提供契機(jī)；另一方面，當(dāng)代人們生活節(jié)奏快，時(shí)間緊湊，生鮮電商能通過即時(shí)配送，幫助消費(fèi)者節(jié)省大量的時(shí)間和精力，同時(shí)也能幫助消費(fèi)者隨時(shí)隨地在線選購產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，近幾年國(guó)內(nèi)生鮮電商交易規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2022年國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)20.25%至5601.4億元。2023年以來，由于生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分企業(yè)縮減規(guī)模，如叮咚買菜采取關(guān)店撤城舉措等，生鮮電商交易規(guī)模增速將創(chuàng)近幾年新低，為14.74%。不過，經(jīng)過多年發(fā)展，生鮮電商行業(yè)整體發(fā)展較為穩(wěn)定，2023年產(chǎn)業(yè)交易規(guī)模約為6427.6億元。

近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上進(jìn)行購物，而生鮮電商也在此過程中得到不斷發(fā)展，行業(yè)滲透率呈現(xiàn)逐年上漲態(tài)勢(shì)，2022年生鮮電商行業(yè)滲透率增長(zhǎng)至10.28%。與網(wǎng)上零售整體滲透率相比，生鮮電商滲透率仍有較大上升空間。然而，2023年以來，生鮮電商行業(yè)在經(jīng)過激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)之后，市場(chǎng)進(jìn)入寒冬期，虧損、關(guān)店、收縮戰(zhàn)線等消息不斷，因此，2023年生鮮電商行業(yè)滲透率下降至了8.97%。

分地區(qū)看，一線城市的生鮮電商滲透率較高，這是因?yàn)橐痪€城市互聯(lián)網(wǎng)較為發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)鼐用褚丫哂辛己玫碾娚滔M(fèi)習(xí)慣，加之一線城市冷鏈物流設(shè)施較為完善，使得生鮮電商在一線城市得以快速發(fā)展。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低的三四線城市滲透率較低，這也表明低線城市未來發(fā)展空間廣闊。未來，隨著冷鏈物流加速下沉，低線城市對(duì)生鮮食品的需求將得到更大程度的釋放。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨向研判報(bào)告》

三、競(jìng)爭(zhēng)格局

伴隨著我國(guó)生鮮電商領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品品類的日漸豐盈與完善，現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也逐漸成形并日益標(biāo)準(zhǔn)化。從當(dāng)前我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)分布狀況觀察，位于前排的主導(dǎo)性企業(yè)包攬了眾多知名品牌，例如盒馬鮮生、京東生鮮以及叮咚買菜等，這些公司已經(jīng)積累了相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展歷程，且在其所涵蓋的領(lǐng)域內(nèi)業(yè)務(wù)布局早已趨于成熟和完備。而位居次席的第二梯隊(duì)企業(yè)則主要由各類商超電商平臺(tái)構(gòu)成，諸如永輝超市、大潤(rùn)發(fā)及沃爾瑪?shù)戎T多知名品牌也在其中。值得注意的是，我國(guó)生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷了“白熱化”競(jìng)爭(zhēng)后，競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)，淘寶、京東、美團(tuán)等巨頭企業(yè)幾乎搶占市場(chǎng)的全部份額，行業(yè)也逐漸演變成巨頭之間的游戲。

以永輝超市為例，對(duì)國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行分析：永輝超市是一家全國(guó)性的生鮮龍頭超市，是中國(guó)大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一。一直以來，永輝超市持續(xù)聚焦主業(yè)，不斷推動(dòng)生鮮業(yè)務(wù)發(fā)展，并積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)生鮮業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng)商品產(chǎn)品內(nèi)容化、內(nèi)容品牌化、自有品牌化，以提高公司的品牌價(jià)值。2024年上半年，永輝超市積極推動(dòng)全國(guó)門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作，新增門店 5 家，關(guān)閉門店 62 家，截至2024年6月末公司已開業(yè)門店合計(jì) 943 家，覆蓋全國(guó) 29 個(gè)省和直轄市，公司生鮮及加工業(yè)務(wù)收入同比下降20.44%，為135.97億元。

目前，公司主要業(yè)務(wù)及產(chǎn)品是以“線上+線下”模式面向C端消費(fèi)者用戶，線下銷售仍是公司主要銷售渠道，同時(shí)公司積極建設(shè)線上銷售渠道。線上業(yè)務(wù)在滿足用戶消費(fèi)需求的過程中，可根據(jù)消費(fèi)者的要求，不斷提升產(chǎn)品的豐富度、提升履約服務(wù)質(zhì)量以及優(yōu)化購物體驗(yàn)等，同時(shí)，還可以從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)，結(jié)合行業(yè)標(biāo)桿競(jìng)對(duì)和市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)公司高質(zhì)量發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，近年來，線上業(yè)務(wù)營(yíng)收占全渠道主營(yíng)收入的比重持續(xù)上升。2024 年上半年，永輝超市線上業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為 78.4 億元，占營(yíng)業(yè)收入的 20.8%。

四、發(fā)展趨勢(shì)

1、冷鏈技術(shù)不斷創(chuàng)新突破，賦能生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展

人們生活水平的提高，帶動(dòng)消費(fèi)不斷升級(jí)，拉動(dòng)生鮮食品需求量持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)，由于生鮮食品不易保存，對(duì)保鮮、冷藏需求的增長(zhǎng)極大地推動(dòng)了冷鏈物流行業(yè)的迅速崛起。但當(dāng)前冷鏈物流設(shè)施仍無法滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，未來我國(guó)將不斷加強(qiáng)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)冷鏈技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)冷鏈智能技術(shù)裝備應(yīng)用。

隨著新一代信息技術(shù)的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)將加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)生鮮食品進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和追蹤，以確保冷藏和冷凍的溫度符合食品存儲(chǔ)要求，進(jìn)而保證食材質(zhì)量安全；同時(shí)還可進(jìn)一步提高冷鏈物流配送效率，縮短配送時(shí)間。未來隨著我國(guó)生鮮電商行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，冷鏈物流行業(yè)將不斷發(fā)展，需求持續(xù)旺盛；同時(shí)冷鏈物流行業(yè)技術(shù)升級(jí)將也為我國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展夯實(shí)技術(shù)保障。

2、企業(yè)將加碼布局預(yù)制菜領(lǐng)域，大力發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線

當(dāng)前，對(duì)于生鮮電商而言，燒錢換流量的時(shí)代已經(jīng)落幕，為推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，相關(guān)企業(yè)正大力發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線。預(yù)制菜作為當(dāng)前資本市場(chǎng)投資熱門領(lǐng)域，吸引了各大企業(yè)入局，生鮮電商也不例外。生鮮電商憑借穩(wěn)定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可以有效滿足預(yù)制菜在觸達(dá)C端保證時(shí)效方面的需求，同時(shí)，預(yù)制菜相較于生鮮產(chǎn)品，具有更高的毛利率，有望為生鮮電商帶來新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

已有部分生鮮電商通過搭建預(yù)制菜自有產(chǎn)品體系，以滿足平臺(tái)用戶差異化的需求，如叮咚買菜已推出以預(yù)制菜為主的自有品牌商品，為平臺(tái)打造差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。未來，生鮮電商將持續(xù)加碼布局預(yù)制菜領(lǐng)域，推出豐富的預(yù)制菜產(chǎn)品矩陣，充分挖掘社區(qū)場(chǎng)景下多元化的客戶需求，以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨向研判報(bào)告》。智研咨詢是中國(guó)領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。