雙十一全平臺GMV yoy +13.7%，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)回暖根據(jù)星圖的數(shù)據(jù)顯示，雙十一大促期間（10 月31 日20:00-11 月11 日23:59）綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為11154 億元，yoy +13.7%，其中綜合電商平臺總計(jì)銷售額為9340 億元，yoy +2.9%，基本維持不變；直播電商銷售額為1814 億元，yoy +146.1%?？爝f數(shù)據(jù)方面，根據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，11 月1 日-11 月11 日全國快遞包裹處理量同比去年雙十一期間（11 月1 日-11 月11 日）下滑10.6%?；仡櫧谏缌銛?shù)據(jù)，8 月、9 月社零實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增速分別為6.5%、8.3%呈回暖態(tài)勢，雙十一期間消費(fèi)增速相較社零增速略有提振，關(guān)注后期消費(fèi)情緒、能力的持續(xù)回升。
家電、數(shù)碼、服裝穩(wěn)居雙11 Top3，VR、寵物等新消費(fèi)趨勢值得關(guān)注從全網(wǎng)品類結(jié)構(gòu)來看，銷售額排名前三的品類分別為家用電器（1566 億元）/ 手機(jī)數(shù)碼（1429 億元）/ 服裝（1389 億元） ， 對應(yīng)占比分別為15.7%/14.3%/13.9%。同時(shí)新消費(fèi)趨勢下帶動(dòng)新品類崛起：1）天貓：智能電玩、戶外用品、寵物商品、適老家具等行業(yè)銷售額同比增長超過20%，潮玩藝術(shù)、生活鮮花、電子教育、新興運(yùn)動(dòng)等148 個(gè)細(xì)分品類銷售額同比增長超100%；2）京東：游戲投影機(jī)成交額同比增加160%，VR 眼鏡成交額同比增加530%，LAIKA 品牌趣味寵物盲盒玩具成交同比增長超10 倍。
綜合電商平臺經(jīng)營顯韌性，直播電商高速增長
阿里巴巴：天貓今年雙十一交易規(guī)模基本與去年持平。①會(huì)員體系發(fā)力，老客沉淀為品牌長期經(jīng)營創(chuàng)造價(jià)值：雙十一期間130 個(gè)品牌的會(huì)員成交額超過1 億元，會(huì)員成交額同比增長100%的品牌超過5600 個(gè)。②完善生態(tài)對商家具有持續(xù)吸引力，大促吸引多元商家參與：天貓雙11 有29 萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報(bào)名，超過2100 萬商品參與。③物流基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善：雙十一菜鳥物流從支付到簽收時(shí)效同比提升3 個(gè)小時(shí)，從發(fā)貨到簽收同比提升5 個(gè)小時(shí)；菜鳥為1.2 億快遞提供送貨上門的服務(wù)，單日送貨上門超過1000 萬。④直播電商銷售額僅次于抖音：淘寶直播產(chǎn)生62個(gè)成交額億元以上、632 個(gè)成交額千萬元以上直播間，新主播成交額則同比增長了345％，其中羅永浩、遙望夢想站均晉級成交額億元以上直播間。
京東：①零售購物用戶再創(chuàng)佳績：雙十一期間女性新用戶占比增長10%；35 歲以下年輕用戶占比高達(dá)58%；55 歲以上人群消費(fèi)金額增長25.1%；下沉市場新用戶客單價(jià)較去年提升12%。②京東新百貨線上線下共振：服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外、奢品鐘表五大品類均表現(xiàn)優(yōu)異，共589 個(gè)品類成交額同比增長超100%，10025 個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷售倍增。線下店成交額環(huán)比增長262%。
抖音：①內(nèi)容電商生態(tài)不斷豐富：抖音電商內(nèi)參與大促的商家數(shù)同比增長86%，直播帶貨總時(shí)長達(dá)3821 萬小時(shí)，7667 個(gè)直播間銷售額超過百萬元。
②大促帶動(dòng)商城，內(nèi)容+貨架雙驅(qū)動(dòng)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，抖音商城商品總曝光量達(dá)786 億。貨架場景下支付GMV 破百萬的單品達(dá)531 個(gè)，動(dòng)銷商品數(shù)較去年雙11 提升134%。商城搜索場景日均支付GMV 較去年雙11 大促提升142%。
快手：116 期間（10 月20 日-11 月11 日），電商短視頻訂單量同比增長超515%，買家數(shù)同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%?？炱放票憩F(xiàn)突出，GMV 同比增長超80%。
直播產(chǎn)業(yè)鏈：星期六（遙望）旗下“遙望夢想站”于10 月24 日的淘寶首秀成交額超2200 萬，開啟“抖快淘”三大平臺全域布局。雙十一期間總GMV 達(dá)31.87 億元，同比增長38.4%；總訂單量4920 萬單，同比增長 35%；總場觀9.27 億次。GMV 破千萬商品數(shù)為18 個(gè)，破百萬商品數(shù)為403個(gè)。世紀(jì)?？铺熵堧p十一交個(gè)朋友收獲新主播GMV 和粉絲增長雙冠。10月24 日淘寶平臺預(yù)售首日GMV 達(dá)2.1 億元。雙十一期間抖音粉絲突破2000 萬，淘寶直播粉絲突破1000 萬。
投資建議：建議關(guān)注電商平臺【阿里巴巴（據(jù)網(wǎng)經(jīng)社，阿里電商主業(yè)穩(wěn)健，雙重上市預(yù)計(jì)可在年底完成），京東（零售業(yè)務(wù)韌性增長，疫情下發(fā)揮供應(yīng)鏈調(diào)度優(yōu)勢），拼多多（嚴(yán)控費(fèi)用體現(xiàn)盈利，temu 業(yè)務(wù)出海持續(xù)推進(jìn)）】及直播平臺【字節(jié)、快手（商業(yè)化拓展持續(xù)推進(jìn)，用戶保持良好增長）】；電商產(chǎn)業(yè)鏈【星期六/遙望（服飾非標(biāo)、多平臺布局品牌IP 貢獻(xiàn)可觀增量），世紀(jì)睿科（進(jìn)軍淘寶直播開啟多平臺運(yùn)營）等】。
風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)增長不及預(yù)期，電商行業(yè)競爭加劇、直播電商政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等。
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